从亏损6000万到盈利5000万,“二次创业”的香飘飘守住地球外围

华商韬略

发布时间:04-3016:52

/华商韬略 伊然

环绕地球的是什么?——是香飘飘奶茶。

凭借“一年卖出三亿杯,连起来可绕地球一圈!”,“一年卖出七亿杯,连起来可绕地球两圈!”……的广告词,香飘飘奶茶一问世就迅速被广大消费者所熟知,甚至有网友曾认真计算得出要环绕地球一圈需要至少7亿杯奶茶。

4月20日,“中国奶茶第一股”香飘飘发布2019年第一季度财报。

2019年一季度香飘飘实现总营收8.37亿元,同比增长28.26%;净利润0.52亿元,同比增长83.61%。其中冲泡板块业务收入6.23亿元,同比增长6.56%,即饮板块业务收入2.05亿元,同比增长232.6%。

在稍早之前的3月28日,香飘飘发布的2018年全年业绩报告显示,2018年香飘飘实现营业收入32.51亿元,较去年同比增长23.13%;净利润3.15亿元,同比增长17.53%。

从财报数据看,在竞争越来越激烈的奶茶市场,14岁的香飘飘迎来了新的增长期。而在仅仅8个月前,市场上对香飘飘还是一片唱衰的声音。2018年上半年,香飘飘实现营业收入8.7亿元,同比增长55.4%;实现归母净利润为-5459万元,同比大幅下跌78.9%。不仅如此,其扣非净利润也亏损6858万元,同比下滑49.4%。

香飘飘在短短半年内完成业绩翻转,交出了一份出色的成绩单。

21世纪初期,奶茶从台湾、香港广泛地传入中国大陆,开启了中国大陆奶茶行业的序章。

当时的奶茶以街边小摊贩为主,没有形成品牌,口味和质量更是参差不齐,大部分都是粉末勾兑。

2004年,出差的蒋建琪看着排队买奶茶的人群嗅到了商机:如何改良奶茶的口味和质量,如何突破现做的限制,是否可以形成标准化产品?一个中年男人的在偶然间的灵感迸发,带来了奶茶行业的突破。

蒋建琪决定做冲泡式杯装奶茶,并在湖州、无锡、温州试销,很快便取得了市场热烈的反馈。由此,香飘飘正式开始了它的“奶茶之路”。

尽管香飘飘迅速的打开了知名度,霸占了超市的货架,产品遍布各大村镇,但在很长时间里,它似乎被限制在了最初的杯装冲泡奶茶概念中。

一个产品,大卖五年、十年、十五年足以证明本身的实力。但如果十年没有进展,哪怕不在意旁观者的质疑和同行竞品的虎视眈眈,商家也会为了下一个十年,去适应市场变化寻新的突破口。

近年来,现做、手作饮品的概念冲击着茶饮市场,消费水平的提高,消费者对产品新鲜度和多元化的需求,使得一大批“网红”奶茶店迅速兴起,冲泡奶茶收到冲击。

茶饮市场近年来不断爆发,新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。以90后、00后为代表的年轻群体是茶饮市场增长的消费主力军。消费者愿意花更多的价钱去享受一杯现做奶茶。

一直以来,香飘飘都有着一个明确但单一的定位——香飘飘杯装奶茶的开创者和领导者。

变则通、不变则壅。面对市场的变化,香飘飘自2017年启动即饮业务。香飘飘进行了一系列大幅度的变动更新,寻求企业转型蜕变。

用蒋建琪的话说,香飘飘是在开启二次创业。

在2018年,香飘飘先后推出了“MECO果汁茶“、“MECO 牛乳茶”和“兰芳园”液体奶茶等即饮产品,突破原因的冲泡奶茶概念限制,形成固体奶茶系列(经典系列、美味系列)、果汁茶、液体奶茶(MECO牛乳茶、兰芳园系列)产品矩阵。

这些产品开拓了新茶饮市场,迅速成长为全新爆款。即饮茶和果汁茶弥补了冲泡奶茶季节性消费的痛点,适应春夏季的市场需要。

具体来看,果汁茶使得香飘飘跳出了只做奶茶的概念桎梏,兰芳园系列弥补了香飘飘之前缺乏相对高端产品线的问题,牛乳茶则是向市场推出了一个新的茶饮概念。

在2018年的上半年不如人意的业绩报告出炉后,香飘飘方面就表示当季亏损主要是因为加大了对液体茶品牌的广告费用、渠道推广费用、销售人员费用等资源的投放

果汁茶定位于“真茶真果汁”迎合当下健康饮品理念,首批推出桃桃红柚、金桔柠檬和泰式青柠三种口味,产品定位明确指向90后、00后年轻群体为目标受众

健康的配料、新颖的包装、适当的价格……2018年上市不到6个月时间,果汁茶就取得超2亿元的销售业绩后,今年一季度果汁茶再度创下3个月实现1.71亿元销售收入的记录,成为香飘飘业绩增长的主要爆发点。

香飘飘正在着力推进液体生产线的布局和建设。随着湖州、广东、天津、成都等地液体产线的相继投产,果汁茶和液体茶产品的全国化之路也将迅速展开。

面对城市商圈手作茶饮店的冲击,香飘飘有着自身的优势——目标受众不只是一二线城市。虽然和“网红”奶茶店的目标消费者虽有一部分的重合,香飘飘更广大的市场还是线下的经销商。

毕竟,最近电商行业的竞争已经一次次提醒商家——县级以下市场的重要性不言而喻。

香飘飘进一步深耕县级市场,提出要针对不同市场推行“三通”政策,即成熟的市场做到村村通,二类市场做到镇镇通,相对薄弱市场做到县县通。据介绍,截至2018年底,香飘飘在全国已拥有1287家经销商,网络覆盖了全国三千多个县的半数以上。

香飘飘为2019年制定的考核目标为营收39.60亿,净利润3.62亿。

目标能否实现,有待市场的检验。但这半年的业绩的已经证明——香飘飘找对了“二次创业”方向。

——END——

图片均来自网络

版权所有,禁止私自转载!

返回顶部