“上海购物”华丽转身：“社群经理”让购物中心离消费者更近
新民晚报2019-04-26 19:02
新零售下
购物中心应该怎么干？
线上，是电商冲击不可逆转，
线下，是新店扎堆竞争激烈。
老师傅如果不想被新人乱拳打死，
“变”是唯一的出路。
怎么变？
上海商业人正在摸索中寻找答案。
昨天，沪上“元老级”的购物中心运营商——百联股份宣布，未来五年，百联股份要从经营“购物中心”向经营“消费者”转变，百联南方购物中心和百联曲阳购物中心作为率先转型的新型概念购物中心，将引入“社群经理”，并在8月和9月分别亮相。
从市级商圈里的“一哥一姐”转型升级，到社区商业的改头换面，在打响“上海购物”品牌的引领下，“重塑商业地标”的行动已经席卷全市。
百联股份昨天发布了两个转型升级的新概念店，百联南方和百联曲阳。前者开业20年，是上海最早一批购物中心之一。后者的前身是上海商务中心，始建于1993年，2016年年底关门。
▲百联南方购物中心原图和效果图
▲上海商务中心原图和百联曲阳购物中心效果图
老店新开和全新出发的两家购物中心，都打出了新概念，那么究竟什么是百联的新概念？
SCT经营理念 （百联股份供图）
百联股份购物中心事业部总经理陈旭存解释，作为经营理念升级的全新概念门店，百联南方和百联曲阳将成为“连接人、场、物的多维度社交购物中心”，以“Social Connect Together”的 SCT为经营理念，强调无处不在的社交、连接与分享。
同时，他还提出“社群经理”的概念，称百联南方和百联曲阳都会引入这一模式。
“今后楼管、督导甚至于保安，都可以通过社群经理这一平台直接接触到消费者，从而打造商户与消费者的情感连接。”
他举了个例子。
“去年9月我们在百联临沂购物中心和百联中环购物中心试运营社群经理模式，目前已经建立了7个群，拥有超过2280人的社群成员。有消费者就在百联临沂购物中心的社群里询问，哪里能买到他小时候吃过的一种大米，在我们帮他寻找的过程中，其他消费者也纷纷响应，短短5分钟就达成了300份的团购。类似这样的‘5分钟就妥了’的例子还有很多。”
我理解，“社群经理”的出现，是购物中心希望离消费者更近。
过去购物中心靠品牌来吸引消费者，招商部是购物中心非常吃重的部门，能够吸引来哪些大牌、潮牌、热门品牌，是决定一个购物中心人气高低的决定性因素之一。但是品牌同质化和电商冲击，让品牌的消费者不再迈入购物中心，他们在线上同样能买到商品。原本连接品牌和消费者的购物中心被“省略”了，怎么办？百联的想法，是把经营重点从“购物中心”转到“消费者”身上，把消费者（流量）变成自己的资源，“社群经理”应运而生。
社群经理社群内运营情况
你想买什么东西，先问问社群经理有什么推荐。你对购物中心有什么意见，直接和他提出来。孩子要上早教课，社群里的周边居民和社群经理都能出出主意。吃到哪一家餐厅味道不错，也能推荐给大家。激发消费者的潜在需求，灵活机动地满足他们的其他需求，为一群人定制商品和服务，是社群经理要做的事情。也许在某种程度上来说，他不仅是百联的员工，购物中心的服务者，也是社区里的意见领袖。
相比消费到一定金额就可以成为金卡、白金卡的会员，参与一些内购会等体验活动，“社群”辐射的面应该会更广，组织松散却互动频繁，消费习惯和层次也更为接近，但运营得当的难度也更高。
但不可否认，百联股份的尝试是积极而有意义的。
这两年来，上海实体商业的竞争不可谓不大。第一八佰伴、第一百货商业中心、东方商厦、世茂广场、新世界城、港汇广场等一大批老牌商场转型升级，长宁来福士、Lu one、L+Mall、世纪汇、LCM置汇旭辉广场、长风大悦城等一批新商场开业，今年上海预计还要再开33家新商场。
竞争不仅在于这些“老朋友”，还有新零售虎视眈眈。在最初的一边倒之后，互相学习、积极合作以及持续竞争，都在发生。合纵连横的商业之道从来不缺执行者。
打响“上海购物”品牌，关键是增强“体验度”。在网络购物快速渗透的今天，上海作为新零售的主战场，强调的不是简单的“买买买”，而是在体验度上下功夫，加快建设国际消费城市和“购物天堂”。（东方ic供图）
打响“上海购物”品牌，重塑上海的商业地标。上海商业人应该从“守土有责”转化为“攻城略地”。能不能行？做了才知道。
金海岸工作室
作 者 |张钰芸
编 辑 |梁 群
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