191岁娇兰争夺中国市场,借天猫深挖下沉用户,八成生意来自新客

AI财经社

2019-04-23 12:54鲲鹏计划获奖作者,北京小犀快跑科技有限公司官方帐号,优质财经领域创作者
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文 | AI财经社 万霁

编辑 | 陈芳

开完一场国际会议,法国娇兰中国区总经理周海茵匆匆赶到办公室接受采访。身穿黑白外套的她看起来干练又不失亲和力,每次回答都能切中问题核心,反应迅速。

这个有着191年发展史、全球销售额几十亿的法国奢侈化妆品品牌没有停留在过去的辉煌中,公司氛围年轻、激情、有活力。晚上六点多,下班点已过,娇兰中国总部仍然一片忙碌。大部分员工还在工作岗位上处理日常工作,键盘的敲打声此起彼伏,他们在为今年5月娇兰天猫超级品牌日作准备。

法国娇兰中国区总经理周海茵

娇兰母公司LVMH集团2018财年数据显示,报告期内集团香水和美妆部门销售额同比增长10%至60.92亿欧元。集团对娇兰的评价是“业绩显著增长”,而中国市场是娇兰、集团业绩增长最快的市场之一。

类似的评价也出现在其他奢侈品品牌的报告中。贝恩资本近期发布的《2018年全球奢侈品市场研究报告》显示,目前中国市场占全球奢侈品市场份额为32%,市场规模达250亿美元。预计2025年,全世界将有46%的奢侈品被中国消费者买走。

中国市场已成为奢侈品必争之地。法国娇兰总裁兼首席执行官Laurent Boillot对周海茵开玩笑称,娇兰的子午线已从英国格林尼治挪到了中国。

01

探索

娇兰的历史始于1828年,一名叫皮埃尔·帕斯卡·娇兰的年轻人在巴黎Rivoli大街42号开了一家香水店,凭借着专业医药背景和过人的天赋,皮埃尔把香水定制带入了王室和上流社会。同时,娇兰也是世界上第一款现代香水的创造者。随着香水从贵族走向普通消费者,娇兰生意越做越大;巅峰时期,娇兰曾在欧洲创下4秒钟卖出一瓶香水的记录。

90年代,奢侈品集中进入中国市场,娇兰也是那时进入中国的。不过,被称为“香水皇后”的娇兰最初并没有把香水做为进入中国市场的切口,而是娇兰的护肤品和彩妆业务。

2005年,娇兰曾尝试扩大其香水产品在中国的市场份额,通过线下门店针对不同消费者推荐不同款式的香水,但效果不如预期。因为,香水在中国的普及度并不广,整体还处于缓慢发展阶段,市场体量很小。到2018年,中国香水市场也只占全球香水市场的1%。

2015年娇兰CEO Laurent Boillot在一场采访中表示,彼时娇兰在中国市场的侧重点仍旧是护肤品线产品。

“娇兰历史悠久,有很强的DNA,但是中国消费者对此并不了解。我们希望在中国市场进一步加强娇兰的市场份额。”周海茵告诉AI财经社。娇兰的策略也发生一定改变,周海茵希望娇兰在中国能够三管齐下,同时发力彩妆、护肤以及香水三块业务。

周海茵是去年11月履新的,此前她曾在丝芙兰工作多年,后者与娇兰同属于LVMH集团。周海茵办公室的办公柜上放着一排娇兰香水,是娇兰191年的历史沉淀;另一边则是娇兰的美妆和护肤系列,是娇兰进入中国市场的切入点。

然而,摆在周海茵面前的是竞争极为激烈的市场。近年来,日韩彩妆在中国市场发展迅速,欧美彩妆集团纷纷加码,本土彩妆品牌越来越多;护肤品也面临相似境况。竞争越激烈,娇兰就需要更快地抢占市场。

在中国驻扎20多年来,娇兰曾经历过一阵迷茫期。传统零售时代,奢侈品扩张业务和声量的方式靠线下门店和广告营销,其中办展览是最容易建立品牌形象的方式之一。

进入中国后,娇兰办过多次展览,如2005年举办的法国娇兰KISSKISS亲亲唇膏体验之旅、2011年上海梅龙镇广场法国娇兰百年臻品展等。尽管娇兰给参观者留下了深刻印象,但更多消费者无法前来参观,或根本不知道娇兰的展览信息。

线下门店和专柜是最接近消费者的渠道。不过,受互联网冲击,去百货店奢侈品专柜购买彩妆的消费者数量明显减少。尤其是消费族群年轻化后,习惯于网络购物的消费者光顾线下专柜、门店的次数越来越少。线上购物时,年轻消费族群更喜欢尝新,如果品牌缺乏线上触达年轻人的渠道,那么年轻人在线上搜索品牌的次数就会降低,甚至完全想不起品牌。

此外,对于谨慎的奢侈品而言,虽然开店的重要性不言而喻,但开店是重资产模式,开店的节奏、选址需要反复讨论。这在一定程度上放缓了品牌开店速度,也阻碍了品牌快速扩张的步伐。

02

新中产

周海茵相信,新中产是娇兰扩大中国市场的关键之一。事实上,近年来奢侈品品牌们都在寻找中国的新中产们。

和大部分人对中产的定义不同,周海茵认为娇兰面对的不仅是中产用户,而是所有拥有中产意识的消费者。这部分消费群体更年轻,平均年龄在二十多岁;他们未必居住在一二线城市,有可能在三四五线城市,甚至是城镇市场。在娇兰内部,品牌更关注消费者的心智,而不是收入。

换言之,娇兰瞄准的新中产群体范围变得更广阔,难题在于如何找到这部分群体。周海茵给出的答案有两个:下沉低线城市以及去线上。

早在2014年,各大研究报告发现,中国低线城市的小镇青年购买力崛起。随着一二线城市房价高企,三四线城市的年轻群体需要背负的经济压力要小得多。

家住长春的90后王女士告诉AI财经社,她每年的目标是攒钱出国旅游至少一次,去看看世界。如今出国旅游比较方便,有几次她会先飞到北京找朋友,再一起乘坐国际航班出国。机场免税店是必去的场所。有时在国外看到有趣的品牌,王女士会默默记下,回国后到网上搜索。然而,长春的奢侈品品牌有限,她希望更多奢侈品品牌可以来中国开店。

不过,想要触达小镇青年,仅依赖线下门店、专柜是远远不够的。2016年9月7日对娇兰来说是具有里程碑意义的时刻,娇兰正式登录天猫平台,开设了官方旗舰店,完成线上线下全渠道覆盖。

据周海茵透露,娇兰天猫旗舰店中85%的生意来自新顾客,其中三四五线城市用户占比约50%。借助线上触达低线城市后,周海茵发现中国市场的潜力比她此前预估的更大,用周海茵的话来说,是“不容小觑”。

相比线下,线上渠道的消费群体呈现出明显的年轻化。CBNData数据显示,近年来天猫平台上90后人群稳步增长,95后人群增速迅猛,00后人群也越来越多。消费群体越年轻,消费需求越呈现出细分化趋势。

负责娇兰品牌的天猫小二告诉AI财经社,娇兰帝皇蜂姿系列、御廷兰花卓能焕活系列在天猫上的用户群体比线下用户平均年轻12岁。在娇兰原本的认知中,产品的主力消费人群可能是40岁以上“贵妇”,因此在高奢护肤线上,主推御廷兰花卓能焕活系列,但通过天猫大数据找到年轻消费者后,今年9月,娇兰也将在天猫上线御廷兰花卓能焕活清爽版面霜,给予更多的客户选择需求。

对于品牌而言,这是一次挑战,也是一次难得的机会。

去年,娇兰全新升级了明星产品——臻彩宝石唇膏,并迅速在天猫官方旗舰店攀升到彩妆排行榜的前列,其中不少购买者是来自低线城市的年轻消费者。

目前,娇兰天猫官方旗舰店已有233万粉丝,拥有稳定的用户群体,是天猫亿元俱乐部的潜力品牌。不过,周海茵强调线下渠道对奢侈品依旧十分重要。在线上看到低线市场的潜力后,周海茵认为娇兰去低线城市开店的希望更大。今年,娇兰已经计划好了新开店计划。

周海茵不认为去低线城市开店会有损奢侈品调性。“无论消费者在哪里,只要认同娇兰品牌,愿意购买,他们就有权利要求娇兰提供更方便的服务。”

03

未来

对于变化很快的中国市场,娇兰的应对方式是“以快破快”。例如,娇兰臻彩宝石唇膏在线上渠道的更新周期是一季度推8-10种新品。过去,该唇膏系列一度两年没更新。

90后消费群体的崛起成了娇兰在中国扩展香水条线的好时机。Laurent Boillot曾表示,由于90后更倾向于表达、展现自己,这类消费群体也更愿意接受味道独特的香水。从消费市场成熟角度来说,90后的消费理念也更开放,乐于尝试新事物。2018年起,娇兰就在中国市场力推香水系列。

周海茵准备向消费市场多说点关于娇兰的故事。只有对品牌产生了认知,消费者才会付诸行动购买。线下门店是最佳的说故事场所之一,来自娇兰的资深销售顾问可以向消费者阐述品牌故事和理念,同时提供线上无法提供的咨询服务和现场示范服务。

同样,线上渠道也有线下渠道无法比拟的优势。线上渠道不受地理、时间、用户群体的局限,只要有手机就可下单。2018年娇兰天猫超级品牌日期间,娇兰上线了帝皇蜂姿系列的明星单品——黄金复原蜜,由于不受地理区域限制,超级品牌日当天,天猫一跃而上成为该款产品全球销量最高的渠道,成绩远高于第二大渠道,让娇兰总部高层们感到惊讶。

从某种程度上来说,周海茵认为线上渠道可以帮助品牌更全面地看清中国市场。“我们通过天猫渠道看到的不仅是天猫消费者,而是整个中国消费者。”

过去两年,娇兰电商部门的员工数量翻了两番。娇兰市场部专门成立了一个数字市场团队,对接天猫渠道的日常工作,负责在天猫平台上建立娇兰品牌形象。每年,随着电商业务体量的增加,娇兰对电商的投入也逐年攀高。

尽管当下竞争激烈,周海茵认为市场空间还很大,只要品牌愿意展开想象去挖掘,例如智慧门店、AI技术、千人千面等。随着5G时代来临,周海茵觉得人、货、场发生巨变的时代不会远。“大道至简,本质上娇兰是回归消费者洞察。”

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