互联网“下沉战争”中的消费者视角

向小田财经频道

发布时间: 19-04-1917:03

这个世界上本来没有所谓“五环外”人群和“五环内”人群的划分,特意划鸿沟的人多了,也便有了人和人之间的区分。最近几年起来几个互联网创业公司,总是可以强调自己是做了“下沉市场”的工作——仿佛找到了未被互联网红利挖掘的消费人群,真的是这样吗?值得思考。

事实上,主流互联网公司一直都在从城市区域向农村区域渗透,那些在移动互联网时代还没有及时跟上新的消费习惯的城市,趋同一线城市的互联网业态也只是时间问题。我们从淘宝年度活跃用户的数据增长可以看到。在2014年,淘宝活跃用户刚超过1亿,但是到2018年就已经突破5亿,到2019年初突破6亿。在过去的一年里面,淘宝相当于增加了1.2亿的活跃用户。这些活跃用户是从哪里来的呢?

一方面是电子商务对线下市场的渗透,另外一个方面,就是从城市区域向更广泛的城乡人群的渗透。在此前还没有被淘宝、京东等培养电子商务消费习惯的区域,很多人通过微信开始用上了手机购物。但是,一旦他们接触到电子商务这种形式,他们就会选择更加有质量、有保障的平台。一个明显的例证就是,在拼多多4亿多的用户中,有超过80%也使用淘宝。

为什么会出现这种情况,一个自称找到了“五环外”人群的电子商务公司,它的领地为何会和被称为主流电商的淘宝天猫有如此大量的重叠呢?我们认为,本来是等待淘宝自然生长而触及的人群,因为微信生态体系对淘宝的封闭,他们先用上了拼多多等这样基于微信生态的网上购物应用。

拼多多等平台对三线以下市场的消费者起到了一个启蒙的作用。但是很快,消费者们就会发现,拼多多无法满足的痛点实在太多,于是他们开始转而使用淘宝等更加成熟的平台。拼多多的工作反而帮助了淘宝用户的更快增长,缩短了淘宝自己去教育用户的时间。

所以,下沉市场只是一个过渡概念,市场本身是在不断发展的,终有一天,市场是统一的,不存在下沉和非下沉的区别。

下沉市场也要消费升级

谈到最近几年互联网进军下沉市场让我想起了两个案例。

第一个是案例三轮车。在三线以下城市普及出租车之前,当地消费者的出行需求并非不存在,只是没有很好满足。因此,三轮车这种成本较低的出行工具恰逢其时,满足了这块空白的市场。

第二个案例则是小灵通。人们对于移动电话的需求也已经兴起了,但是成本较高的手机没有办法在短时间内让更广泛的消费者立即使用上,所以出现了一个过渡产品小灵通。小灵通一度销量过亿,也证明了需求和供给在很短的时间内契合爆发出了巨大的商业机会。

但是时隔多年,在三线以下城市,三轮车和小灵通已经消失殆尽。人们的出行和通讯需求,开始由出租车网约车和智能手机来满足,这一点和一线城市没有任何差异。

也就是说,在一定的时空内,在下沉市场因为成本的关系,过渡产品确实可以创造商业奇迹,但是,最后,任何一个地方的消费者,都不会比别的消费者更加特殊

下沉市场的消费升级,与一线城市消费者的消费升级是统一的。消费者对于高品质产品的追求,人们对于美好生活的向往,这一点不会变化,这就是我们所面临的不断变化纷繁复杂的新零售中不变的部分。

下沉市场消费者的痛点

还是前面的例子。为什么我们说三轮车和小灵通是过渡产品,本质上它们是暂时满足了消费者的基本需求,但对于更高层次的需求,它们没有满足。例如,舒适的体验、稳定的质量等等。

拼多多之所以为人所诟病,一个很重要的原因就是上面出现了大量低价劣质的产品。拼多多满足了下沉市场基本的电子商务需求,但同样,在货源、物流、服务等的质量上面,依然无法满足消费者日益增长的对于品质的追求,这也是我们判断拼多多是另一个“小灵通”一样的过渡产品的原因之所在。

易观国际的调研报告也佐证了我们的观点。在其报告《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》中,易观指出,下沉市场消费者已经将商品的质量和品质列为最关注的指标,超越价格因素;消费者对于口碑评价、品牌知名度等指标的关注度也呈现上升趋势,价格因素仅仅位列第三位

电商平台的核心竞争力必须随着用户的成熟一起进化。黄峥在多个场合,都提出拼多多要做Costco和迪士尼的融合产品,也说明了他对于一直低价营销的模式是有所怀疑的,想要走向品质、性价比、品牌的路线。

但是,要保障这条路线的成功,要看投资的钱花在了什么地方。如果把钱花在了优质货源的锁定、物流系统的建设、服务体系的建立上面,我们自然有利于相信这条路线成功的可能性。但是从拼多多的财报来看,大量的投资都是发生在了营销上面——根据36Kr的一份统计,2017年至今,拼多多财报中显示的市场营销费用与营收的比例,一直维持在惊人的100%附近——也就是说,营销支出已经严重积压了拼多多对于长期战略的投资。

这种情况下,如何保障拼多多作为一个电商平台的升级和进化呢?笔者对此报以怀疑态度。

下沉市场错位竞争已不在

我们在前文中谈到过,由于供给的不足,在一定的时间(过去数年)和空间(三线以下城市),出现了一些移动互联网的商业模式,打了一个错位竞争,取得了商业上的成功。这种成功,三轮车有过,小灵通也有过。

但可以看到的是,淘宝用户数量的每年数亿增长,显示其对于城乡区域的渗透速度非常快。在智能数据超对称科技的分析中,拼多多80%的核心用户是淘宝用户。换句话说,拼多多和淘宝用户的重叠已经很高。

黄峥虽然说拼多多和淘宝是同一批用户在不同场景下的竞争,但事实上,用户的时间是有限的,用户的需求也是有限的,场景不同不是核心问题,在下沉市场,错位竞争早已不存在,各市场参与者都已经进入了比拼生态建设、技术能力、内容运营的贴身肉搏战

从消费者的角度来说,需求端目前再大幅增长的空间不大,可能处于一个稳定增长的状态。接下来电子商务重要的变更更可能发生在供给侧。这对于消费者来说是一件好事。拼多多作为电商的后来者,站在挑战者的位置上,现在来看短板还是很多。强调差异化当然可以缓解战略的焦虑,却释压不了现实的残酷。在下沉市场,淘宝的赢面更大。

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