保健酒小酒双重挤压 劲酒“攻坚战”不走寻常路

中国经营报

04-0609:11

面对保健酒和小酒两个市场更为激烈的竞争,“小步慢跑”的劲牌有限公司(以下简称“劲酒”)时隔两年半之后又一次作出了调价动作。

日前,劲酒发布通知称,对劲酒系列产品的终端价格体系进行统一调整。至于此次调价的原因,劲酒品牌部相关负责人回复《中国经营报》记者采访时表示,主要是由于各项成本不同程度上涨,同时也是为了保证在日益激烈的市场竞争中可持续发展。

正如劲酒所言,随着保健酒行业市场规模的快速增长,当前众多企业纷纷涌入抢夺超过350亿元的保健酒市场。同时,不少一线酒企也开始加码小酒领域。

在业界看来,作为百亿体量的保健酒龙头企业,与其他酒企多轮价格调整不同的是,劲酒的此次价格体系调整是2016年以来的第二次;同时,劲酒一直以来定位于中年消费群体,在小酒“年轻化”的潮流中也显得格格不入。

在白酒专家蔡学飞看来,劲酒在小酒市场增速放缓,面临品牌老化的问题,“加上一直以来保持‘不上市’态度,使得劲酒在发展过程中拥有一定的独立优势,但另一方面也与上市酒企之间的差距逐渐拉大。”

“小步慢跑”的价格体系

日前,劲酒下发调价通知,对中国劲酒系列产品的终端价格体系进行了统一调整。其中,在流通渠道,125毫升35度中国劲酒不得低于15元/瓶;258毫升35度中国劲酒不得低于28元/瓶;520毫升35度中国劲酒售价不得低于50元/瓶;520毫升35度盒装中国劲酒不得低于55元/瓶。

在餐饮渠道,125毫升35度中国劲酒、258毫升35度中国劲酒、520毫升35度中国劲酒、520毫升35度盒装中国劲酒的终端售价,分别不得低于18元、32元、59元、68元。

对于提价的原因,劲酒方面表示,近年来因药材、原料、包装、物流、人力等成本不同程度上涨,劲酒综合生产成本超出了劲牌公司的承担范围,所以为保证在日益激烈的市场竞争中可持续发展,也为改善并提升各级渠道的经营效益,统一对中国劲酒系列产品进行调整。

事实上,对于价格体系,劲酒一直保持“小步慢跑”的策略。记者了解到,上次中国劲酒系列产品的提价,还要追溯到2016年12月,彼时的劲酒提价同样也是因为各项成本不同程度上涨,同时保证在日益激烈的市场竞争中可持续发展。

白酒营销专家杨承平告诉记者:“多年以来,劲酒一直都是以‘小步慢跑’的形式作为基础市场的战术动作,用这种方法在消费者心中保持一种活跃的程度。否则长期保持在一个价位,消费者会对产品逐渐疲劳。”

“劲酒本身就是小众市场的领导品牌,产品还是以红标、金标等小酒为主,这个市场环境中,对价格的敏感度比较高,劲酒很难形成大面积的提价。”白酒营销专家蔡学飞告诉记者,从行业环境和劲酒自身发展两方面来看,“小步慢跑”进行提价,是最适合劲酒的方式。“从企业发展阶段来看,劲酒的小瓶酒近两年增速放缓,面临产品老化问题,必须要通过梳理产品价格来激活渠道。劲酒提价更多的是让利给渠道。”

记者走访北京地区的酒水终端发现,不少终端还没有进行提价,在海淀区某商超,125毫升35度中国劲酒价格仍为12.9元。该商超酒水负责人告诉记者:“目前还没有接到涨价的通知,不过按照以往情况来看,保健酒涨价之后销量短时间内会受到影响,这主要还是由于消费群体基数太窄。但长远来看,利润有所增加,超市会增加售卖的积极性。”

竞争压力激增

正如劲酒在提价通知中所提到的,近年来保健酒市场竞争日趋激烈。

根据前瞻产业研究院发布的《中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》,2018年,保健酒行业市场规模已经达到了356.4亿元,同比增长9.5%;同期市场总体需求量也达到了91.18万千升。

从市场占有率看,劲酒在行业内处于绝对领先地位。2017年,劲牌公司实现销售额104.9亿元,上缴税金25.8亿元,两项指标再创新高。无论是在总销售额上,还是在品牌知名度方面,劲酒都处于领先地位,而且其在中低端产品市场、餐饮市场以及渠道布局方面具有明显的优势,其他企业短时间内很难改变这一局面。

但随着保健酒市场壮大,众多白酒企业也开始加入竞争。例如,茅台保健酒主推茅台不老酒、茅乡酒、笨人煮酒、神来醉等。2017年,贵州茅台集团茅台保健酒业公司实现销售收入3.85亿元,同比增长32.55%;实现利润3588万元,同比增长157.76%;实现销量11280吨,同比增长20.62%。

山西汾酒也在2014年斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目,并计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌。2017年,其保健酒业务收入达2.22亿元;此外海南椰岛在鹿龟酒之后,还推出了海王保健酒。

在淘宝网上,输入保健酒就会出现诸多品牌,包括苗寨黑蚂蚁、吐鲁番库奇酒、张裕三鞭酒、广誉远龟龄集酒等多种,其中仅是玛咖保健酒就有各种品牌。

蔡学飞告诉记者,目前来讲在保健酒领域,劲酒是绝对主导地位,但劲酒面临的市场竞争压力正在逐渐增大:“首先,市场变得更加多元化,以前是由几个区域酒企占据着这个市场,现在有许多一线酒企和区域龙头酒企也加入了这个领域;其次,产品类型在发生变化,以前的保健酒讲究喝少、喝好,但现在正在逐渐向大瓶酒发展,茅台、五粮液、包括劲酒自己也在做大瓶酒,丰富了市场当中的产品品类;最后,整个市场的竞争主体也在发生变化,原先都是一些贴牌商、品牌运营商在做,现在以一线酒企为代表的生产型企业,也加入了这个市场。”

事实上,市场的扩容也给劲酒带来了新的机遇。领先战略定位专家朱志明告诉记者:“保健品领域扩容,虽然会加大竞争压力,但对行业领先品牌来说也是一件好事。目前保健酒领先品牌在消费者当中形成符号型认知的就是劲酒,市场扩容、消费群体的增加,劲酒是最直接获益者。”

不走寻常路

近年来,除了进入保健酒领域,不少一线酒企也开始加码小酒领域,“青春化”“年轻化”成为了行业整体趋势。但作为小酒领域的百亿酒企,劲酒却没有做出应对动作,仍是保持着一惯的风格定位。

“不可否认的是,劲酒在年轻化方面所做的培育还不够。”蔡学飞表示,现在小酒的年轻化更多的是追求场景化,劲酒的保健属性很难做这样的培育,其消费人群对这一方向也没有特定需求,在年轻化趋势上,劲酒确实竞争力不足。

在其经销商看来,作为渠道驱动的走量产品,劲酒在场景上进行年轻化布局确实有些困难。在开拓市场时,企业直接在当地按照C、D类餐饮渠道(即大排档、快餐店)进行全覆盖,采用直营模式进行消费者促销、赠饮等活动,进行初步市场培育;在市场启动之后,劲酒立刻招纳经销商,按不同类别渠道把产品分发给经销商,后期协助经销商进行市场运营。

蔡学飞告诉记者:“目前百亿体量的酒企,只有牛栏山和劲酒是渠道驱动型品牌,优点是能够快速打开市场,同时减少后期运营成本;但这类产品由于要求低价走量,不可能出现传统酒企那样强的品牌影响力,后期很难进行品牌驱动。”

同时,在白酒企业对资本平台趋之若鹜的今天,劲酒是少有的坚持不上市的地方龙头酒企。劲牌董事长吴少勋一再发声“企业不上市,还未到上市的时候”。

杨承平告诉记者:“劲酒不上市能够保证企业自身绝对的话语权,在财务上有着灵活性、主动性,也能避免在激烈的竞争中将自身的战略意图暴露。”

蔡学飞则认为,资本化对酒企产品线的扩张、多品牌的拓展是有帮助的,没有资本的助推,劲酒明显错失了很多机会。同时,劲酒虽然对外宣传不上市,但是实际上是有上市意图的。在此前,劲酒与青青稞酒进行过深度合作,并且大量劲酒一线营销人员进入青青稞酒,有借壳上市的意图。

对于上市问题及与青青稞酒合作问题,记者向劲酒品牌部发去采访函,但相关人员并未就上述问题予以回复。

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