电梯广告不行了?那为什么这家财经新媒体头部还要找它?

中国经济网

发布时间:19-03-2008:59

新媒体的涌现和发展带来了“一场真正的媒体革命”,这场革命也波及到了广告业务。近日,电梯广告“大佬”分众传媒发布2018年业绩快报,尽管营收还是保持了增长,但净利却遭遇了拐点。

分众传媒也在不断进行业务方向的转型,比如将主要客户重心逐渐从快消品行业转到了互联网行业。这和大部分的广告主现在更倾向移动互联网投放也有直接关系。

近期,电梯广告却又出现一股“逆流”。作为财经新媒体头部品牌“财经早餐”推出的旗下付费产品“财经秘书”采用了洗脑普及式营销方式,大举投入线下电梯广告。

笔者从网络上搜索到的视频原文

舍弃自身最擅长造势的新媒体领域,舍弃自身平台的用户资源,放弃时下火热的线上投放方式而选择这样的“以旧攻新”“以弱胜强”的举措,这家新媒体翘楚的葫芦里到底卖的什么药?

不同寻常的线下之路

兵家长于何事,则常取何法。

选择有针对性的领域,并大举投入——这本来应是任何一家公司或者项目的营销法则。但“财经秘书”似乎有不同的思路。

财经秘书是一款由在财经新媒体领域知名度甚高的“财经早餐”四年磨一剑推出的付费产品,主打付费行业研报、专家咨询和线上秘书服务。

其针对的用户群体是财经领域的高净值人群——不管是中小企业主、公司高层决策者或是行业新人,亦或是有投资咨询需求的个人——这样的用户群体往往集中于网络渗透的前沿阵地,拥有极高的信息灵敏度,是线上产品的重度用户。

所以不管从基因还是产品性能来看,这都应该是一款极具创新性的线上产品,同时含有新媒体领域宝贵的强大变现能量。

对于这样一款产品,选择线上投放广告本来是顺理成章之举。

但在北京、上海、深圳这样的超一线城市,近期出现了铺天盖地的洗脑电梯广告——“做生意、炒股票、吹牛皮,找财经秘书。”

与当时“boss直聘”“铂爵旅拍”等广告引发全民热议类似,财经秘书的刷屏入侵,也引发了新媒体行业的议论和不解——众所周知线下广告投入大、变现弱,财经秘书到底为何要舍近求远?

承接此次广告投放的光学传媒也很意外,广告部陈姓负责人称:“现在的广告投放一般都会选择辐射相近媒体,比如你做电视剧的广告肯定去投视频网站,你做线下家装、招聘、展会活动的,肯定选择我们。但是新媒体来投电梯广告,确实少见。一般他们都内部消化。”

带着这些疑问与争议,我们开始与财经秘书团队联系和沟通,笔者才了解到一些端倪。

正是因为长于新媒体,财经秘书团队对于线上投放的收效、预期、门路和营销方案都有深入的了解,所以更知道线上广告的命门何在——架空实际,流于套路。

往往产品方选择线上投放广告都会采用软文手段——先利用话题炒作自身,再用“一顿操作猛如虎,一阵套路似海深”的软性植入打响品牌。

如此一来,倒是能取得不错的知名度,但是受众因为被软性套路,所以往往有种被“忽悠”的感觉,使得品牌的真诚度降低。

“现在点开微信里的文章,看标题已经不够了,有时候看了五分钟看到结尾才发现原来是个广告。倒不是说广告就不好,但是如果真的是赶时间想了解信息才去点开的文章,有时候真的挺愤怒的。”这是一位财经早餐用户曾经在微信后台针对软文投放写下的留言。

正是因为和这样的一线受众离得够近,财经秘书的团队在判断投放方向的时候,也有了更多的思考。

财经秘书认为,传统的广告平台,尤其是电梯广告这样不占用核心资源的线下传播方式,能够真诚地拉近和用户的关系,拒绝套路,直截了当地提供用户对当下难题的解决方案。

财经秘书想要把让用户云里雾里地猜一篇文章到底是资讯还是广告的时间节省下来,让用户直接了解产品痛点。

这也是这个做信息内容出身的团队一片初心——节省用户时间,提高信息效率。

所以财经秘书放弃了好走的线上之路,选择看似“泥泞”的线下之途,颇有去繁求简、回归信息价值初心的诚意。

与众不同的“吹牛皮”营销

但财经秘书这条只有15s的广告引发的争议可不仅仅只有线下方式这一点。

“上班的时候看到这个广告,以为是教炒股的,结果说‘吹牛皮’……做什么的产品会教你吹牛皮啊?我还是第一次听到这种说法。”

“我倒是在很多谈投资的场合听人吹牛,其实谈合作、生意啥的确实是都在吹牛,不过谁会把这个写到广告里呢……”

笔者特地收集了这段电梯广告投放楼层的住户对广告内容的看法。

其广告语中的“做生意”、“炒股票”都算是直接痛快的使用需求。而一句“吹牛皮,就找财经秘书”引发争议——既然要走真诚路线,为什么要把产品和常规想法中贬义的“吹牛”联系在一起?

别家做广告,都是把产品往高大上去塑造,“荣耀”“奢华”“极致”……类似词句随处可见,而恰恰针对商业精英的产品却在广告语中提到最市井的“吹牛皮”场景,财经秘书的“葫芦”里到底卖的什么药?

对此,财经秘书的产品经理李姓负责人给出了这样的答复:“其实选择这样的广告宣传语,很需要勇气。但我们不仅有勇气,还有底气。这个底气就来自这个平台拥有丰富的用户量和用户信息服务经验。或者说,就是底气来自用户。”

李经理充满自信地回答,“我们因为真正地了解用户,我们本身就是创业者,所以我们知道吹牛皮其实是人与人信息交流同步时最容易碰撞出火花的时刻,我们不认为它是贬义词。在任何交流场景中,包括投资、客户关系等等都可以以吹牛皮来引出话题——这往往是商机发生的第一步。

财经秘书想要把握的就是和用户最切近的使用场景,哪怕是在饭桌和交际之中,资讯的价值和信息的意义依然是重中之重。

从这个层面上来看,“吹牛皮”又何尝不是一种商业智慧的体现?

要做独一无二的的行业颠覆者

在我们与这个算得上年轻的团队沟通的过程中,“财经秘书”到底是什么,能否成为颠覆者而非庸碌之辈——成为了我们和这个创业团队之间讨论最多的问题。

出于对理念的好奇,我们问出这个问题的时候,多少希望听到一些对宏观行业的设想,但却得到了一个相对意外的答案。

财经秘书的诞生不像外界想得一样来自变现需要或者追随知识付费的热点,它主要是和公司创始人的履历有关,是情怀和行业调研的结合体。

财经秘书创始人许征宇曾是上市公司总助出身,因而极其了解一个投资人或决策者需要什么样的信息。四年前其推出的财经早餐产品,就几乎颠覆了财经资讯的展现方式,一时间几乎市面上所有的财经媒体都做了自己的每日精选资讯来抗衡财经早餐对用户的渗透。

而且财经早餐—财经秘书这样的产品矩阵也是围绕着这位创始人一句“致力于提高一亿中产阶级的阅读效率”的公司使命来设计的。

“节约用户时间,为用户提供有价值的信息,这就是一个秘书的最高境界。”——总是笑称自己不过是个资深秘书的许征宇这样解释了财经秘书产品的雏形理念。

极致地做好一个秘书其实并不容易。据调查,84%的企业家认为自己雇佣的秘书并没有带来自己所希望的工作效果。

“我可以百万年薪招一个职业经理人来管理我的公司,但我给再高的钱我也很难招到一个真正合我心意的秘书。”调查中,某上市公司企业家透露出好秘书难寻的现状。

秘书早以成为比CEO更难做的职位。

那么想要做万千企业家、决策者的“财经秘书”岂不是更难了吗?

但是这个年轻的团队充满信心,产品经理李姓负责人认为财经秘书就是一款可以带来颠覆效果的产品——“它能带来最大的颠覆就是以往决策者雇佣一个秘书往往价格不菲,但是财经秘书的到来,可以让人人都用上一个秘书,用上一个好的决策辅助角色,把投资、决策和学习这样成本和代价极高的动作赋予更轻松的解决方案。这种效率的提升,可以带来颠覆性的效果。”

——工欲善其事,必先利其器。

可以见得,不管新媒体变现和信息付费的模式是否被验证,也不管投资领域的迭代进步是否可以通过资讯升级解决,财经秘书都早早地做好了成为行业颠覆者的准备。

本文由合作方供稿

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