2018年抖音用户规模、用户画像回顾及2019年抖音行业发展趋势

华经情报网

发布时间:19-02-1817:21

抖音的时长一般控制在15秒到60秒内,遵循音乐短视频的调性,有别具特色的“魔性BGM”音乐。抖音主要以PGC+UGC为运营模式,依靠互联网信息技术的算法,取得完美的平衡与流量的持续性,在一定程度上提升了用户的参与度,打造出抖音短视频的影响力。

一、抖音用户规模

百度发布的2019内容创作年度报告显示,短视频应用用户规模已经达到5.94亿,占整体网民规模的比例高达74.19%,其中,30岁以下网民的短视频使用率为80%。2018年12月份月活跃用户规模达4.26亿,为所有短视频APP中月活用户第一。在抖音平台用户画像与特性上,抖音用户60%的用户拥有本科以上学历,主要集中在一二线城市,90%都小于35岁,并且男女性别比例为4:6,以女性居多。

数据来源:公开资料整理

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相关报告:华经产业研究院发布的《2019-2025年中国短视频市场供需预测及投资战略研究咨询报告》

二、抖音短视频的传播模式

1、内容:短、快、新,契合用户需求

新媒体视域下,充分考虑发表的内容显得尤为关键,同时选择内容发表的途径也是重中之重。随着互联网的快速发展,网络流量成为了人们生活中不可缺少的必需品,也改变了人们的消费观念。因此在流量和消费的作用下,人们被那些短、快、新的视频大大吸引,这些视频也成为了大众消遣时光的新方式。然而,抖音APP短视频想要快速抓住人们的心,让人们关注到最感兴趣的内容就需要在短时间内把人们的浅层感官调动起来,使其兴奋愉悦,这是短视频想要达到的目的。抖音短视频所具有的特点是,把故事的大致情节展现得波澜起伏,让画面具有流动感,再加上情感艺术的表达,内容从生活到人生哲理等,丰富且多变,非常符合大众碎片化吸收信息的习惯,满足了大众心理和精神上的需求。

2、结构:网状式连接,病毒式传播

新媒体时代,抖音短视频风靡来潮,各新媒体网络平台纷纷展开宣传,疯狂营销,各具特色,内容日趋差异化,APP软件之间的竞争也越来越激烈。对此,抖音制定出了网状式传播结构,分别由个人界面、关注区域和推荐区域三部分组成,用户可以从这三部分里寻找到自己的兴趣点,通过个人界面录制独具特色的专属小视频,然后到推荐区进行投稿,由此完成整个操作程序。各个区域用户之间都是网状式连接,形成一张大网,增强用户互动,使用户更具有黏性,有利于牢牢抓住用户的心。同时,抖音还形成了一种病毒式传播,在无时间和地点约定的情况下,用户可以看到抖友在彼此呼唤,像是多年未见的故友,一系列抖音神曲迅速走红,由此形成了一股全民抖音热潮,不管是坐公交车还是走路,都可以看到人们手里拿着手机刷着抖音,可见,抖音已在人们的日常生活中实现常态化。

3、效果:狂欢式的互动图景

玩抖音短视频,不受年龄大小的限制,只要感兴趣都可以玩,不用顾忌社会等级差异,用户可以放开自己,尽情释放自己,把自己最本真的一面展现出来。录制短视频是我们借助新媒体技术在一定的情境下与他人产生互动交流的一个过程,是由于视频社交而产生的互动关系。在视频的录制中,所有的行为举止都是一种自我释放、自我表演与自我表达,摆脱了现实身份的束缚,就算是草根,也可以通过此平台逆袭成为别人心目中的超级偶像,与其他用户进行互动,收获满足感,个人的自我价值也会得到体现。因此,抖音在大批用户的簇拥下,形成了大众狂欢式的互动图景。抖音作为一种社交载体,具有强大的生命力,已成为人们心中最受青睐的社交形式之一。

三、抖音发展中存在的问题

1、同质化现象成“重灾区”。一些火爆的热门视频,往往容易引起其他用户跟风模仿、蹭热度。比如用户在选择歌曲时会挑当下最爆款的歌曲,模仿已经走红的动作来表演,有些甚至原封不动的直接抄袭原创者的内容。25.7%的人群认为抖音同质化内容过多。由于视频传播速度快、传播范围广、监管难度较大、导致内容同质化现象严重,用户容易产生审美疲劳,好感度会减低。

2、内容趋向低俗、泛娱乐化。发布者为了点击率,往往不顾发布的内容是否有营养、有价值,而去宣扬低俗趣味。把发布的内容和受众猎奇性程度当成正比,也就变成了低俗信息的搬运工。抖音中出现泛娱乐化现象严重、发布者没有主动承担起社会责任,没有把社会效应和经济效应结合起来考虑。一旦用户使用较长的时间后,逐渐熟悉抖音里笑点中的“套路”,用户是否还能源源不断从中获得新鲜感,无疑是潜在的风险。

3、盈利模式不成熟。寻求新的经济增长点,也成了抖音后续要探求的问题。热门视频的原创者,前期花了大量时间和精力,去创作出优质的内容,仍然还没开启盈利模式。长此以往,缺乏打赏和稳定的收入来源,很难再保证原创者还能持续创作下去。原创者盈利模式变现渠道也受平台限制,付费的音乐视频内容还处于开发时期,一些原创者面临流量变现难,这对于个人发展空间而言,有一定的受限。

四、抖音行业发展趋势

抖音不仅改变人们的休闲娱乐方式、阅读习惯,还改变着人们的价值取向,形成了具有现代色彩的抖音文化,对信息传播产生了深远影响。随着网络技术的不断发展,抖音应积极思考其在应对同行业的竞争、社会发展需求、用户生活需要时的发展。

1、监管与自律引导,促进平台健康可持续发展

监管是平台有序运行的保障,自律引导是平台得以长远发展的基本。抖音在未来发展中的监管不只是政府网络监管与平台网络监管,而应发挥广大用户的能动性,形成政府监管、平台监管和社会监管相融合的监管体制。在引导用户参与监管的同时,还应引导民众朝着自律的方向发展。

2横向与纵向内容联动形成更广覆盖面

当前抖音内容主要体现在大量的泛娱乐化视频,即横向快速铺开阶段,而未来随着横向发展到一定程度,必将谋求纵向内容的精细和专深,达成横向与纵向联动开掘更广内容覆盖面。产生这一趋势的原因有:①在用户创作方面,随着新领域不断被开发,创新会越来越难,创作者需在已有内容上进行深挖掘、精加工,形成变式体系;②在观看者习惯方面,观看者大量观看后,深知其“套路”,需求更精细的内容;③在商业利益方面,更多生活用品会在抖音上进行宣传,需要专精的内容才能彰显产品价值,达到营销的效果。

3、加强视频内容质量监管

对于抄袭、侵犯他人原创内容的用户,应及时制止并加以警告。要提高原创主的版权保护意识,加强版权制度建设。对于一些传播低俗趣味、非主流观念、网络谣言的博主,应加大打击力度。抖音要承担好服务运营商的主体责任,给用户树立负责任、靠谱的形象。

4、寻求商业变现与用户体验的平衡

抖音作为商业平台,商业变现是其根本属性,商业变现与用户体验之间的矛盾是抖音发展的根本矛盾之一。抖音要维持运营,必然要寻求商业变现,但短视频行业竞争非常激烈,并且短视频营销尚处于起步阶段,商家多数还处于观望状态,广告模式粗糙,内容中夹杂着广告,会极大地影响用户体验。结合抖音传播的特征及商业变现的原则,未来抖音在商业变现上应改变简单的广告呈现方式,在保障广告内容质量的基础上,结合产品的特征与抖音的优势,形成更加健康、可持续的传播理念;在创意上与商家合作开发具有故事性、观赏性和引导性的内容,而非直白地呈现广告,在此基础上建立线上线下销售渠道,各地设立销售点,还能加强抖友间线下交流。平台的发展最终体现在用户的黏性和平台文化的建立上,用户认知广度绝不能局限于某一平台,故不以消费用户体验来换取商业变现,而应思考如何让用户参与到商业变现中来。

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