国货新潮:20块钱的上海跑步鞋被法国人拿去包装,身价陡增25倍

文化产业参考

发布时间:02-1710:20

沉淀无数国人年轻记忆的飞跃鞋

上世纪60年代到80年代,中国鞋业是“飞跃”、“回力”和“双星”的天下。如果说拥有74年历史的“回力牌”是中国的Nike,那拥有44年历史的“飞跃牌”则可对位Adidas。一位现在还在坚持穿飞跃球鞋的老人回忆,80年代初穿飞跃球鞋就是贵族,每天把鞋擦得很白,一点泥都不沾,这种爱干净甚至被认为是“轻浮”。一个学生,如果在班里冲大家炫耀他有飞跃球鞋的鞋票会很快吸引女生的目光。“一双鞋能穿两年,除了底儿有磨损,没有任何污渍和坏的痕迹。”

作家苏童曾在“香椿树街”系列小说里,让那些充满暴力倾向的青少年,穿着上海产的“回力牌”球鞋,一惊一乍。它简直是物资匮乏年代的“奢侈品”,去上海买一双“回力牌”的隆重程度,如同现在去巴黎买一只LV。有一款“回力鞋”堪称“极简主义”典范,日本设计大师川久保铃对此进行了改良,只是鞋子的旗标上,分明写着“Commes des Garcons”。

飞跃鞋的前身可追溯至1931年,一位叫崔福庄的人在上海开办了大孚橡皮工厂,生产“大虎”牌套鞋、跑鞋。中国解放后经公私合营改造,成为地方国营的大孚橡胶厂,在文革期间改名为上海胶鞋一厂。当年的“飞跃”无论是简洁的款式设计、轻便的用料和简单的LOGO,用现代的眼光看,都达到了简约设计的流行趋势,而近乎手工的生产线,更是现代人标榜的时尚理念。1959年,大孚橡胶厂投产的“飞跃”牌民用解放鞋生产了161.6万双,并在1964年评为全国同类产品第一名。一位叫吴金香的附近居民还记得当时的生产规模很大,足有2000多位职工在连成一片的2至3层的车间里工作,生产从橡胶轮胎到各种胶鞋。

住在长宁支路279弄的刘芝梅在这里工作了18年,她还记得当时走进生产车间时的景象:机器声和手工敲榔头的声音几乎从不停顿,空气里弥漫着汽油、胶水和橡胶的有些刺鼻的气味。工人每天分两班,早班6:30到14:30,晚班14:30到22:30,分别处理制作鞋子的上底、压制、绷线、刷浆等工艺,每条流水线有超过20个员工在操作,最后才能生产出一双飞跃鞋。不过,工厂的效益不好,大家收入不高,她家里现在还留有一双飞跃鞋,是当时工厂当作工资发的。2003年左右,生产“飞跃”的老厂房因为严重亏损已搬到上海市郊。

“飞跃”目前在国内的归属权属于大博文鞋业,但全国各地都有作坊在生产山寨版本,这造成了“飞跃”的市场价格从10 元到26元不等,质量参差不齐。原来生产过“飞跃”的老员工至今还记得,在胶水味弥漫、机器轰然作响的车间里,一双“飞跃”要经过上底、压制、绷线、刷浆等许多道工艺才能成鞋,从鞋面粘到鞋底,再上机器缝合,几乎没有任何失误,“精确得都能和机器相媲美”。一位销售“飞跃”的商家说:“因为鞋卖不上价,那一套严谨的制作工艺早已被抛到脑后,鞋底断裂、开胶已成为家常便饭。”

正宗飞跃鞋的尴尬与沉沦

“飞跃鞋是几十年前的没有什么技术含量的鞋子,现在早就淘汰了。我们要开发更多的新产品。”上海兰生股份公司一位不愿透露姓名的经理说。在上海长宁区正义路585号,走过一排临街搭起的五金、日用批发的简易店铺后,最里头有一间稍微像样些的门脸,在灰色铝合金门玻璃上贴着“大博文鞋业有限公司门市部”字样。昏暗的十几平米见方的空间里,货架上摆满了各种款式的老款飞跃鞋和其它外贸转内销的李维斯(Levi's)、匡威(Converse)鞋,一只旋转的电扇在不停吹走暑热和微微的橡胶味道。偶尔有一些外国消费者会专程来找他们称作“功夫鞋”的这款老式胶鞋。

▲对于外国人而言,"飞跃鞋“等同于”功

飞跃、回力、双钱、龙牌等众多年代久远的胶鞋品牌记录了上海产解放鞋的历史。而今,它们或泯然不存,或只能出现在偏远的农村市场或劳保用品商店里。

与1935年就注册商标的回力不同的是,飞跃品牌从来没有在国内注册过商标,目前由大博文鞋业生产的飞跃鞋虽然还有“Feiyue”的标志,但注册商标却是大博文牌。由于利润薄,大博文鞋业自己的生产线优先让给了其他畅销产品和加工外销单,把飞跃鞋转包到上海金山的一个小加工厂生产,只有鞋子简易包装纸一角的“上海胶鞋一厂 飞跃牌”字样告诉人们这才是“正宗”的飞跃鞋。而更少有人记得,2005年10月厂里曾经来过两个雄心勃勃的法国人。

36岁的帕特斯既是一位设计师、艺术家和品牌管理专家,同时也是个老资历的“Sneaker Freak”(球鞋怪人),是各种球鞋的狂热收集者。在上海工作和生活的他参加了一个武术学习班,他发现全班同学都穿着这种白底红蓝条的飞跃“功夫鞋”,但这种鞋却不容易买到。有一天他对好友尼古拉斯说,如果我们找到生产这个鞋子的工厂,就可以一次多买几双,也许带回巴黎够穿十年的,其实这个鞋子的样式如果能改造一下,会很漂亮。

尼古拉斯看了帕特斯陆续设计的一些改造飞跃鞋的草图颇为兴奋,加入新设计元素后的这个中国老牌球鞋看起来那么酷,很符合当下欧洲年轻人的时尚品味。于是他们决定找到飞跃的老生产厂家谈一谈合作。

对于帕特斯和尼古拉斯来说,第一次拜访老厂的经历却是令人沮丧的。他们找到工厂的负责人,展示了电脑上一些精心绘制的草图和一份简单的商业计划,提出要帮助飞跃鞋改善质量和设计并推向国际市场,但得到的却是中国惯有的不知可否的“哼哼哈哈”式回答。对方本以为他们和以前找到厂里来的老外一样,不过是想出口一批鞋子而已,因此不禁对这个改造飞跃的大胆构想大感吃惊。几番谈判之后,这两位不速之客终于还是和将信将疑的中国人达成了合作协议,大博文鞋业还同意安排其在上海郊区的一个加工厂生产由帕特斯设计的鞋。

中国老品牌的故事红翻国外

最终面世的飞跃样鞋经历了无数个回合的修改,重生的飞跃经历了从整体到细节的全面改观:外形更精巧时尚,面料质地更优良,并修改了原“Feiyue”标志字体的笨拙之感;在鞋子内部和鞋底都加印了崭新的在海外注册的商标;同时,外包装也设计得更漂亮了。另外,每一款鞋也都有了名字以加强其个性,比如一双试图吸引女性消费者的粉红色款型,被命名为“sweet wind”。

第一批推出的有三款:经过精心改造的经典白帆布红蓝条“少林”款,以及“螳螂”和“老虎”。2006年3月,1000双飞跃鞋开始小规模投放欧洲市场,帕特斯提前3个月回到巴黎,他能想到的最佳营销方法就是,把这个中国老品牌的传奇故事讲给对此相当陌生的欧洲消费者,比如70多年的悠久历史、比如它作为少林武僧专用练功鞋的特殊之处这个故事不仅吸引了媒体的大量报道,也让销售商们动了心。上市第一个星期,就有大约10家零售店加入零售行列,两个星期过后飞跃鞋就摆上了十六七家店的货架。

不过,他们也经历着证明自己的过程:为了去除“中国制造”在欧洲消费者廉价和老土的印象,帕特斯们尝试着将原产地标注为“made in Shanghai(上海制造)”;在销售渠道上不选取家乐福等超市里的廉价鞋卖场,而选择在专业运动鞋店和国际品牌一起销售;价格定为五六十欧元,略高于普通运动鞋的售价,突出它的时尚定位

老牌的中国飞跃鞋,经过法国人的打造,设计、品质及品牌形象注入了摩登、时尚及年青的气息。“飞跃鞋”迅速攻下法国市场,短短四五年内便成为法国市场最大品牌,还销往欧洲其他地方。2015年,飞跃控股卖出100万双飞跃鞋,绝大多数是法国与欧洲市场的成绩。若以一双飞跃鞋售价50欧元粗略估计,飞跃控股的年销售额超过5000万欧元。目前,飞跃已经在法国有了160多家零售代理商,在英国、日本也有销售,北美市场则刚刚打开渠道。

▲Feiyue Paris(31 Rue de Charonne 1

关于“飞跃鞋”在海外重生的消息,在互联网上陆续有消息报道。飞跃控股公司的成功,给不少中国人带来震撼,频问飞跃鞋为何在自己的出生地就不能继续风光。

在法文版的“飞跃”网站上,没有提到大孚公司,也没有提到大博文公司,更没有提到“飞跃”这个商标在中国早已经闻名遐迩。由于FEIYUE的国际商标已被法国人注册,并且无法在短时间内解决商标争议,这就造成了两个FEIYUE品牌之间暧昧不清的关系:一个占据中国市场,一个则在海外市场发展。法版“飞跃”鞋并没有进入国内市场,而“飞跃”在国内依然难以遏制地走向衰落。

老国货品牌如何卖出新思路?

“这绝对是挑战匡威(Converse)在年轻人心目中的时尚主导地位。”《Elle》法国版在报道飞跃球鞋时这样写道。年轻的时尚潮人们厌倦了教条式的美国文化,他们急需一个能和Converse并肩抗衡的品牌来让他们“足下生辉”。 《Elle》杂志惊呼道:“注意,要拜物了!”……(消费者)可以穿着这双鞋感受到中国人民长征的感觉。”在巴黎香榭丽舍大街著名的体育用品商店quarterback、著名的市内集市广场(forum des halles)以及在欧斯曼(haussmann)繁华商业街区中与老佛爷、巴黎春天毗邻的大型时尚卖场Citadium里,这款重生的飞跃鞋都被摆在了货架的显眼之处。

现在, 这个在1970和1980年代无数中国少年眼中的“奢侈品牌”,正在成为欧洲追逐酷感时尚的年轻消费者的最爱。重生的飞跃就握在帕特斯和他的朋友们创办的飞跃控股公司(Feiyue Holding Pte Ltd)手中。他们在老品牌重塑过程中面临过哪些问题,又是如何解决的呢?

没有雄厚的资金,不仅是当初被老厂拒绝合作的原因,也是他们一直面对的困难。资金的紧缺反而让他们更主动地去尝试既节约有效、又适合自己的品牌营销策略:在建立零售渠道的同时,也开网上商店;模特由朋友圈子里的志愿者来充当,反而诠释了年轻人那种自然的时尚感;和一些艺术家合作,设计推出限量版,当后者穿着飞跃鞋拍电视广告时,无形中成了其很好的宣传。

▲2008年,奥兰多布鲁姆在纽约街头

飞跃的网站和社交空间看上去不像是一个产品销售菜单,更像是一个群体的交友空间,所以你会看到飞跃鞋有很人性化的ID——出生地:上海;状况:单身;星座:天蝎。帕特斯现在只穿飞跃鞋,他最喜欢在这些大大小小的店里转,和那些喜欢飞跃鞋的消费者交朋友,并得到最直接的反馈。有一次在咖啡馆,一个同样穿着飞跃鞋的女孩得知他就是这个品牌的设计师,兴奋地和他聊了一个小时。

东方元素的时尚魔力正在被越来越多地证明。先是LOUIS VUITTON的设计师Marc Jacobs推出了一款“蛇皮袋”,接着是CALVIN KLEIN推出黑布鞋,再就是小时候上体育课时穿的白球鞋。但是,在与新兴的中国富裕消费者相遇时,这些获得西方审美眼光肯定的新东方时尚品牌却有可能碰到意想不到的麻烦。中国目前的高档时尚产品的消费,主要还停留在对于品牌、产地而非设计及品质本身的消费,“中国元素”也许可以取悦海外消费者,但在本地却有可能成为“销售毒药”。除此之外,它们亦更容易被仿冒品侵蚀。这也是帕特斯最大的担心,他甚至不愿意在现阶段被国内消费者过多关注。

在服装鞋类行业,人们很容易接受怀旧潮流,所以老品牌具有优势,如果能挖掘出内在的文化背景,以现代的包装手法予以更新会获得很好的商业机会

简单来说,飞跃品牌在破冰欧洲市场时,一开始先吸引小众群体,将中国元素品牌丰富为完整的品牌体验,比如享有限量版,时尚的购物体验以及附含的文化价值,最终才会出现同样的飞跃鞋在国内国外两重天的境遇。

延伸阅读

"脏鞋“成爆款的品牌逻辑

当你被韩剧《太阳的后裔》刷屏的时候,你是否知道?这次被捧红的除了男主角宋仲基,还有他脚上的“脏鞋”!这种买回来就自带磨损痕迹的“脏鞋”,实际上是意大利品牌GGDB的“特产”,每双售价约四五百美元。也就是说,你要花上2500-3500元人民币,才能入手这么一双脏得可能你妈会帮你扔掉的鞋。

GGDB是一个由威尼斯的夫妻档Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo在2000 年创建的品牌,出于对球鞋、时装和艺术共同的热爱,二人希望设计一些符合自己穿衣风格的产品。这个品牌的DNA 用一个英文新词形容叫做:“lumbersexual”,也就是 lumberjack (伐木工人)和 metrosexual(都市型男)的混合。假如型男分为两种,一种是精致优雅、光彩照人的,那截然相反的另一种就应该是lumbersexual。“假装”不修边幅,可能胡子拉碴、穿格子花呢衫、头发也挺乱,有被认作流浪汉的危险,其中张扬的就是不羁、嘻哈和阳刚之气。在这样的审美里,一双“脏鞋”实在太应景。

DDGB 的球鞋都是在意大利威尼斯制作,就拿宋仲基穿过的那双 Super Star 系列来说,柔软皮质构成的鞋身和绒面鞋头,加上意大利制鞋的工艺,不管是轮廓还是缝线这样的细节都是它值钱的理由,在舒适度和质感方面也获得一致好评。

再来说说做旧的事。做旧这件事由来已久,复古皮鞋有做旧工艺,让原本锃亮的皮鞋不那么严肃,还多了些装饰性的细节。而最简单的例子就是曾经也不被理解的“破洞牛仔”,同属于买回来你妈妈会帮你洗了补上或者帮你扔掉的角色。原本是做苦力的工人们长时间穿着而让牛仔裤呈现的部分发白、拉丝和破洞,演变到今天成为随处可见的时尚产物。人们研究出酸洗、砂洗、打磨等等各种专门破坏牛仔裤的方式,而很多人愿意以此付出高价购买。

据说,DDGB 的球鞋想要实现穿过的痕迹都是手工来的,所以每一双都“脏”得独一无二。以前你需要搜索的是“如何洗干净我的鞋”,有了这种趋势之后,你搜的大概就是“如何让鞋脏得自然”了。有的人可能要问,即使走过千山万水,鞋脏了可以刷、刷不干净可以换,脏兮兮的是否有点不体面?这其实是时尚界的惯用“伎俩”,20 世纪末,时尚界有很多“假扮前卫”来吸引大众购买的设计,为了吸引注意力,而选择与传统审美完全相反的立场,用肮脏掩盖魅力。

归根到底,“脏鞋”的走红源自其本身极具辨识度的品牌理念,恰逢时下运动休闲风高烧不退,人们又越来越追求个性化,加上各国“潮人”、明星的名人同款效应,尤其是韩剧的强大文化输出,和社交媒体的迅速传播。数据显示,GGDB2014年销售额达到4800万欧元,此后每年同比均有超过50%的销售额增长。

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