2018年净关闭门店941家 一代“鞋王”达芙妮到底做错了什么?

中国商网

01-2512:47

图片来自CNSPHOTO

1月23日,达芙妮国际发布公告称,2018年第四季度,集团核心品牌业务同店销售录得按年高单位数下降,这主要是由销售量减少所带动。于第四季度内,平均售价较2017年同期低单位数增长。总体而言,截至2018年12月31日止全年,同店销售按年下降7.6%。

此外,达芙妮在公告中指出,为应对不利的宏观市场,集团继续调整渠道组合,导致2018年第四季度净关闭282个销售点(包括270家直营店及12家加盟店)。集团于2018年全年净关闭941个销售点,于2018年12月31日,集团核心品牌业务合共有2648个销售点。

事实上,自2015年起,达芙妮的业绩便开始迅速跌落。数据显示,2015年、2016年、2017年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元。而伴随着业绩惨淡,达芙妮又陷入低潮、关闭门店中。从一代“鞋王”到如今连年亏损,达芙妮到底做错了什么?

2005年,中国台湾女子组合新歌《月桂女神》在“虾米音乐”上一共有1326条评论,其中一条热门评论收获了340个赞:“这首歌总感觉是达芙妮的广告曲”。达芙妮英文名Daphne,也是希腊神话中月桂女神之名。许多年轻女孩们通过这首歌认识了达芙妮,她们内心开始幻想穿上达芙妮,就会“比谁都不平凡”。

很多人也是从这时候开始注意到,大街小巷都是达芙妮的门店。实际上,达芙妮的扩张从2002年就已经开始了,而自2005年之后,扩张加速。与走中高端路线的百丽不同,达芙妮的定位是大众流行。在初期女鞋稀缺的内地市场,以及物质尚未丰富的年代,这种“平价时尚”很快抓住了消费者的心。

“勤奋”的达芙妮找准了商业模式,采用了街边店与加盟的形式进行扩张。200至300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道,使其在发展初期迅速扩张。

当时人们的消费习惯还保留在线下,而街边店有别于商场专柜,更利于建立完整而清晰的品牌认知。达芙妮的目标客群也很清晰,分为“D18”及“D28”两大系列产品,分别针对青春女性和成熟女性。

这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间门店增长了9倍之多。2012年,达芙妮门店数量更是达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。

在最辉煌的时候,达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋,在中国的市场占有率曾经接近20%。这代表在中国每5双女鞋就有一双来自达芙妮。低价、相对时尚,以及从生产加工到终端销售全程可控的产业链,让达芙妮一度成为了“鞋王”。

不过很快,高增长下的达芙妮,经营弱势也随之暴露。

公开资料显示,从2012年开始,达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半。此外,达芙妮存货开始走高,2013年销售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元,加上218天的周转天数,达芙妮的业绩压力可见一斑。

款式陈旧、价格偏低且长期打折等因素,达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌。有业内人士认为,低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低,随着行业竞争加剧,达芙妮不得不加入到价格战当中,同店收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。

而对于如今的达芙妮,大多数女性都仍表示其款式比较老旧,性价比也不高。

冰冻三尺非一日之寒。近年来,除市场、经济等外部因素外,达芙妮公司内部管理缺失、自身产品创新不足、品牌老化、产品更新慢、前期盲目扩张等问题也愈发暴露出来,阻碍了达芙妮的整体发展。

面对业绩的下滑,达芙妮也作过转型升级。不过,从目前的情况看,几年的转型也未能帮助达芙妮走出困境。

有业内人士表示,面对新消费方式,达芙妮需从消费者需求中调整政策与战略,拥抱年轻一代消费者,做好渠道与信息化方面优化,进行新的品牌建设才能获得更广的竞争市场。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,“达芙妮、百丽等企业和品牌都面临同样的问题,面对当下全渠道市场,时尚度比不上国外品牌,价格比不上国内新兴品牌更有竞争力,这些都是导致业绩不振的因素。这不是一个短效解决问题,而是需要一个中长期的规划,搞明白定位,才能更加精准做好用户体验。”

服装行业专家、独立服装师马岗则认为,目前达芙妮更多面临的是女鞋行业整体不景气的问题以及外部的挑战,如何在新零售中获得优势是企业面临的重大问题。达芙妮通过合作扩展产品线、增加覆盖人群,关闭亏损店铺、节约成本的做法比较传统。新零售更多的是要求创新的技术和先进的商业模式。(嫣茹)

(来源:长江商报、经济日报、联商网、界面新闻)

返回顶部