最受女性欢迎的礼品不是路易威登?——《中国千万富豪品牌倾向报告》

ELLE

01-1716:45

中国高净值人群幸福度这五年呈小幅下降趋势

仍有三分之一表示对中国经济非常有信心,虽然比例为历年最低

认为十年后中美发展将以美国领先的比例降至三年来最低

买房和海外投资成为未来三年将增加的投资首选,将减少最多的是股票投资

预测未来两年上证指数将达到2740

持“规避风险”投资理念的比例增加3个百分点,至36%,近十年来最高

日本取代马尔代夫,首次成为最受青睐国际旅游目的地,法国上升一位至第二,马尔代夫下挫两位至第三

美食上升为第三大娱乐方式,前两名依然是旅游和看书

电子产品,以苹果为首,取代手表成为男士礼物首选

酒类中,这五年来白酒的受青睐度上升最快,而名酒今年也首次成为最受青睐收藏品,茅台仍是送礼首选本土品牌

微博首次超过电视,成为高净值人群获取信息的第三大渠道,前两名是社交活动和微信

后物质时代下洞察千万富豪的品牌倾向与生活方式趋势,胡润研究院连续第十五年发布《至尚优品中国千万富豪品牌倾向报告》

近半年来,胡润研究院对465个人资产在一千万元以上的中国高净值人士进行了调研,其中84位资产过亿。平均年龄35岁,男女占比分别为58%和42%。59%已婚,37%未婚,4%离异。他们的财富来源主要由投资、分红以及工资组成。他们来自中国多个省市,包括北京、上海、广州、深圳和主要的二线城市以及港澳台和海外城市,其中北上广深地区占64%。胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示:“十五年来,我们共访问了7029位个人资产在一千万元以上的中国高净值人士,这绝对是全球最大的针对中国高端消费者的调查。”

“后物质时代,高端消费者消费升级,他们不像从前那么张扬,比如为了彰显成功而买包、表、车,而是更愿意花钱在精神层面的奢华上,比如旅游、教育和健康”,胡润补充。

送礼品牌:

苹果蝉联最青睐的男士送礼品牌榜首。路易威登保持稳定,仍然排名第二。卡地亚今年上升到第三位,获得男士礼品最佳表现。今年新上榜的有葆蝶家阿玛尼。“最青睐的女士送礼品牌”方面,宝格丽继续保持最佳女士礼品冠军位置。路易威登也同样表现不俗,同样在女士礼品选择上斩获榜眼的位置,苹果排名第三。

送礼类型:

电子产品是今年男士礼品最佳选项,相较去年增加2.1个百分点,30岁以下的年轻一代更喜欢电子产品。手表位居第二,较去年下降一位。高端白酒以11.5%的选择率排名第三,45岁以上受访者占大多数。烟与雪茄排名第五。艺术品的选择趋势逐渐明显,增加4.7个百分点,新进前十,排名第七,表明高净值人群开始更多地关注艺术品所带来的精神层面的享受与满足。

女士礼品类型选择方面,化妆品不断攀升,今年涨幅最大,成为赠送女士的首选。珠宝排名第二,值得注意的是,珠宝是今年降幅最大的选项,下降9.2个百分点。配饰以15.1%位居第三。有趣的是,作为男士礼品最佳选项的电子产品,在女士礼品选项中仅排第六位。

投资与经济信心指数:

2018年,受中美贸易摩擦与中国经济转型影响,中国经济增速创历史新低,中国高净值人士经济信心指数创新低。对中国经济表示非常有信心比例下降12个百分点,至34%,史上最低;表示没有信心的比例较去年攀升8个百分点,达到14%,史上最高;但仍有过半高净值人群持期待与观望的态度,对中国经济表示还算有信心

投资理念方面,面对着充满变数的经济环境,36%的高净值人群持规避风险的投资理念,去年为33%;33%的受访者则认为尽管有着复杂的情势,在投资理财上更应该选择积极投资,去年为24%;有18%的被访者表示“看情况”,去年这一比例为38%。

移民:

52.9%还没移民的高净值人群不考虑移民,较去年略有下降;考虑移民的受访者占38.4%,小幅上升;8.7%已移民或正在申请中。

移民目的地:

移民目的地方面,欧洲是高净值人群最青睐的移民目的地选择,澳大利亚其次,美国并列第二,相较去年下降一位。

未来三年将增加/减少的投资:

地产仍然是高净值人群最主要的个人未来投资方向,42%的受访者认为未来两年的地产价格会稳健增长。其中,25%的受访者选择住宅作为投资首选,对比去年下降2.8个百分点;除此之外,还有10%受访者表示未来或会增加对于商铺的投资,值得一提的是,来自东区的受访者选择地产为未来投资方向倾向明显高于其他地区。

海外投资自2017年以来连续下滑,今年相较2018年减少1.9个百分点,至12%,但仍然是高净值人群第二青睐的未来投资方向。受国内股市行情低迷影响,股票投资冷淡,自2017年起呈现持续下滑态势,今年较去年减少6.7个百分点,仅有11%受访者选择继续投资股市。受访者平均预测未来两年上证指数将达到2740点,较之去年预测下降707点。同样也是受“寒冷”的经济环境影响,36%的受访者持规避风险的投资理念,未来三年会增加在固定收益黄金银行存款货币等方向的稳健投资。

尽管虚拟货币近年来在国际市场上吸引了投资者极大的热情,但是在国内仍然有待观望,超过半数的受访者表示不太了解虚拟货币,已投资虚拟币者中,投资比特币的占多数,达15%;20%的受访者对虚拟货币表示“感兴趣”。

第三方理财机构:

诺亚首次成为最受高净值人群青睐的理财机构,支持率为18%,其次是宜信财富

消费方式:

在2万元以下的消费层面,数据显示:支付宝微信钱包为主的移动支付端已经将人们的新型支付方式培养起来,“无现金支付“已成为大多数人们日常生活的支付习惯。微信钱包受青睐比例较去年增加7.4个百分点,达31%。支付宝小幅下降近3个百分点,但仍以37%的选择率高于微信钱包。现金支付再次下降3.2个百分点,至6%。

在2万元以上的消费层面,考虑到安全性以及通用性,银联选择率最高,其次是VISA支付宝微信支付排名三、四位。另外,在这一消费层面上,作为国际信用卡,Mastercard的使用率高于2万元以下消费层。

十年后的中美发展:

41%的受访者预期十年后中美发展将不分上下,上涨5个百分点。其中,亿元资产高净值人群在此选项上占比最高,达54%。认为十年后中美发展将以“美国领先”的比例降至三年来最低。

休闲娱乐:

对于高净值人群而言,旅游不仅能够让他们踏遍各地,饱览山水,也是他们享受家庭时光的最佳契机,一直以来占据高净值人群最喜爱的娱乐方式榜首位置。过去一年,高净值人群以旅游为目的的出国占比40%,旅游开销也占据家庭开销的半数。其次,看书是高净值人群第二大娱乐方式,美食上升到第三的位置。享受家庭活动也呈现逐年增长趋势,排名并列第三。品茶热度有所下降,至第五。以品酒小酌为放松娱乐方式的男性占比高于女性,热爱体验美食的女性占比高过男性。熏香为新上榜的休闲活动。

体验计划:

骑马仍然是高净值人群未来三年最想要体验的户外活动;其次是体验刺激浪漫的帆船冲浪位列第三;此外还有滑翔伞徒步攀岩蹦极辟谷等。其中女性最想尝试的活动是骑马冲浪,男性最想尝试的是帆船

健康管理

总体来看,游泳跑步高尔夫仍然是高净值人群最青睐的三大运动方式,其次是瑜伽滑雪羽毛球。其中,游泳是男女高净值人群都最青睐的运动方式。瑜伽选项上是女性高净值人群明显占据多数。

运动私教仍然是高净值人群雇佣的常用私人顾问类型之一,27%的受访者表示自己有私人教练。

推拿是高净值人群保养健康最流行的方式,占比24%,其次是SPA足疗。女性相比男性对SPA的热情度明显更高,而男性则更热衷于足疗。值得一提的是,一线城市的高净值人群在运动与理疗上的投入热情明显高过于二、三线城市。

信息渠道:

社交活动微信是高净值人群信息获取最主要的两种渠道。过去四年,社交活动一直都是高净值人群获取信息的最主要渠道,移动通讯高速发展的今天,超出半数的高净值人群依然愿意通过线下的社交活动来获取信息。其次是微信,比例高达68%;微博首次超过电视位居第三。网络媒体近年来不断发展,而传统媒体对于高净值人群的信息影响力则逐渐下降。

出差与假期:

高净值人群平均每月出差7天,相比去年减少1天;亿元资产高净值人群平均每月出差8天,比去年减少2天。除去国家法定假日,千万资产高净值人群一年平均休假9天,与去年相同;亿元资产高净值人群一年平均假期为15天,比去年多2天。每人年均出国4次,比去年少1次。

旅游目的地:

国际旅游方面,丰富的旅游景点与别样的文化吸引,让日本排名继续稳步上升,来到首位。排名第二的法国以其优雅浪漫,悠远的“法兰西文化”也不断吸引着高净值人群前往,相较去年上升一个名次。在其他旅游目的地的挤压之下,马尔代夫下挫两位,从去年第一位降至第三;“世界公园”瑞士今年表现不凡,大涨9个百分点,排名第四。意大利英国也表现亮眼,分别上涨5位与3位,排名第五与第八。

国内旅游方面,国际旅游岛的开发与成熟的旅游配置让三亚连续第八年领跑“最青睐的国内旅游目的地”;香港上升一位至榜眼。西藏下降一位位于第三。云南台湾仍然位列前五。长白山表现最为突出,蹿升6位,排名第七。

酒店及航空公司:

半岛酒店荣膺最青睐的豪华酒店品牌四季酒店排名第二。香格里拉获得“最青睐的高端商务酒店”,希尔顿喜来登紧随其后。

航空公司方面,新加坡航空是最受青睐的国际商务头等舱选择,其次是阿联酋航空汉莎排名第三。

东航是最受青睐的国内商务头等舱选择,其次是国航南航排名第三。

公务机和游艇:

湾流今年继续蝉联“最青睐的公务机品牌”头衔;达索猎鹰8X今年继续获得“最青睐的超远程公务机”殊荣。游艇方面,法拉帝游艇仍旧是“最青睐豪华游艇品牌”。最青睐的巨型游艇乐顺游艇摘得。

房屋与度假房:

千万资产高净值家庭平均4个人住在235平米的房子,亿元资产高净值家庭平均5个人住在350平米的房子。精装成品房是高净值人群最青睐的购置房屋类型,现代简约风是他们最偏好的设计风格。

63%的受访者拥有一处以上的度假房。地域选择上,拥有热带海岛风光的海南是近四年最受青睐的国内度假房购置地,有22%的高净值人群在海南购置度假房;本地度假房厦门则分别位列二、三位。除此之外,还有16%的受访者青睐购置境外度假房,在此选项中,亿元资产人群占比远高于其他资产人群。

汽车

千万资产高净值人群平均每人拥有2辆车。亿元资产高净值人群平均每人拥有3辆车,与去年保持同样水平。

梅赛德斯-奔驰连续三年蝉联最青睐的豪华汽车品牌奥迪宝马紧追其后。劳斯莱斯幻影2018款,赢得最青睐的超级豪华汽车品牌阿斯顿·马丁获得最青睐的豪华GT”,旗下全新旗舰DBS Superleggera同时荣获超级GT豪华跑车新秀奖。今年最青睐的豪华SUV”保时捷卡宴摘取。

珠宝:

在奢华珠宝品牌的选择上,依旧是外资品牌获得最大的市场占有率,各大品牌持续受捧。宝格丽今年获得“最青睐的珠宝品牌”。梵克雅宝今年推出的限量版金贝母四叶草项链着实让它火了一把,过去经常第四的它在今年上升一位,成功挤进前三,并获得今年珠宝最佳表现奖,其Quatre contes de Grimm高级珠宝系列也备受喜爱,荣膺高级珠宝新秀奖蒂凡尼梵克雅宝差别不大,新推出的花韵系列以及经典的T系列让它长年保持在榜单上游位置,今年排名第四。此外,受今年黄金珠宝市场复苏影响,以金饰见长的周大福在一众外资品牌中突出,今年新上榜,排名第九,其Artrium周大福艺堂幻响高级珠宝系列荣获今年高级珠宝新秀奖

手表:

高净值人群对手表的收藏热情依然保持:千万资产高净值人群平均每人拥有4块手表,亿元资产高净值人群平均每人拥有6块手表,男士比女生平均多一块手表。

手表品牌方面,百达翡丽连续第十二年蝉联最青睐的手表最青睐的复杂功能手表榜首。数据显示,百达翡丽在中国大陆的销量仍在稳步上升。劳力士同样也是长时间稳固于次位的手表品牌。江诗丹顿卡地亚依旧位居第三和第四,差别略小,其中女性受访者选择卡地亚的大约是男性的两倍。在营销与市场推广上的优势,使欧米茄今年上涨幅度最大,上升三位排名第七,此外,爱马仕爱彼新上榜,分别位于第九和第十。复杂功能手表品牌方面,前三名分别是百达翡丽宝珀江诗丹顿珠宝手表品牌方面,卡地亚宝格丽伯爵占据前三,梵克雅宝宝玑位列四五。

名酒:

最青睐的酒类方面,红酒白酒位列一二,分别有39%和37%的高净值人群选择,其次是香槟威士忌,支持率分别为21%和20%。干邑虽然仍在末位,但比例上升6个百分点,至10%。近四分之一的受访者表示不喝酒,较去年升高8个百分点。

路易十三今年尤获高净值人群喜爱与追捧,上升四个席位,是高净值人群“最青睐的洋酒品牌”,芝华士皇家礼炮依旧保持去年位置,分别排名二、三位。轩尼诗马爹利帝王拿破仑一世各有下跌。中国白酒市场继续呈现回暖趋势。茅台以大占比优势继续领跑,获得最青睐的中国白酒梦之蓝稳居榜眼,五粮液下降一位,排名第三。年份白酒方面,同样的,茅台30最受喜爱;梦之蓝M9五粮液10紧随其后。香槟方面,巴黎之花荣膺“最青睐的高端香槟”。

收藏:

近一半的高净值人群的收藏方式为自行购买,热爱收藏的人群主要集中在经济较为发达的东部地区。过去四年,珠宝玉石、手表和古字画一直位于收藏榜的前三位。今年名酒收藏的比例突然上升,从过去的第四、五名升至第一位,而古字画则跌出前三,降至第四。

幸福指数:

中国高净值人群幸福度这五年呈小幅下降趋势,今年总体幸福指数为7.65

性别上看,女性的总体幸福程度指数(7.73分)略高于男性的总体幸福程度指数(7.6分);婚姻状况上看,已婚受访者总体幸福指数明显高于未婚、离异与丧偶受访者;资产情况上看,亿元资产受访者总体幸福指数最高,平均达8.13分;血型上看,今年仍然是AB型人群的幸福度高。

家庭生活最能让受访者感到幸福,达7.73分;其次是良好的健康满足程度,7.53分;尽管对于高净值人群而言,工作带来了巨大的压力,但是对于已经步入职场上升期的他们,对于工作的幸福程度指数排列第三,7.32分;财富幸福指数最低,6.88分。

在高净值人群对于财富与健康的“双重关注度”日益增长的趋势下,泰康·幸福有约今年因涵盖养老、医疗、理财和终极关怀等全方位管理服务而成为“最青睐的高端健康财富管理方案”。

最幸福时刻:

孩子出生的时刻仍然是受访者认为最幸福的时刻,无论男女。其次,结婚是第二幸福的时刻,其中,女性对于结婚时刻的幸福感知度高于男性群体,此外,对于结婚幸福的感知度也随着时间的推移而逐渐下降,更年轻的群体对于结婚时刻的幸福感知度更高;创业恋爱公司上市分别排三、四、五位。

焦虑指数:

在工作压力与生活压力的负荷下,已经具备了一定经济实力的高净值人群也更加注重健康养生,无论男女,对健康/医疗的焦虑程度最高。其次是对于父母养老的焦虑程度,其中女性较男性对此方面更加上心。对职业发展的焦虑程度排名第三,其中女性对职业发展的焦虑高于男性。子女教育的焦虑程度位于第四,其中女性对子女教育的焦虑程度略高于男性。投资理财的焦虑程度最低,但一线城市的高净值人群对投资理财的焦虑远高于二、三线城市。

婚恋

受访高净值人群平均婚前交往过4个男/女朋友,比去年少1个。男性的平均回答是4个,比去年少2个;女性为3个,比去年少1个。亿元资产高净值人群平均婚前交往过5个男/女朋友。大多数受访者还是认为恋爱经历是比较私人敏感的问题,30%选择保密

个人身份认同:

企业家的身份令他们最为自豪,与去年一样,其次是慈善家大学校友会是高净值人群最青睐的群体组织,其次是俱乐部

子女教育:

出国留学方面,拥有众多世界名校的美国继续领跑,46%的中国高净值人群希望送孩子去美国留学,继续增长6个百分点,比例最高;其次,39%希望送孩子去高水准教学质量的英国留学,排名第二,名次不变。澳大利亚加拿大分别排名第三、第四,与去年一致。亿元资产高净值人群更倾向将小孩送往英国留学。多数受访者认为,高中是将孩子送出国留学的最佳时机。

EMBA

复旦荣获高净值人群最青睐的EMBA”长江商学院位列第二,中欧商学院紧随其后,排名第三,北大光华的青睐度由第二下滑至第四,清华位列第五。其中,男性高净值人群更多青睐长江商学院,女性高净值人群则更多选择复旦。除此之外长江商学院也是亿元资产人群最青睐的CEO

社会责任:

纳税慈善捐款一直都是高净值人群认为最能体现实现社会责任的有效方式,环保引领行业同样也得到了高净值人群的重视。和去年一样,有七成受访者乐于做慈善,实现方式主要选择民间基金和直接做项目,近年来流行的通过线上平台或者软件参与互联网慈善的做法也逐渐流行起来。有三成受访者不做慈善

2018年,“家电大王”美的创始人,76岁的何享健以75亿捐赠额成为中国首善。两位地产商,60岁的许家印和66岁的卢志强各以34.2亿和10亿捐赠额排名二三。100名中国大陆最慷慨的慈善家捐赠额比去年上升33%,达到218亿元。医疗方向捐赠人数增加明显,但教育仍是最主要捐赠方向,其中最多的是捐给母校。(来源:《2018胡润慈善榜》)

信仰

34%的受访者有信仰,去年为42%。有信仰的人中,信的人最多,占七成,与去年持平;其次是天主教,占12%,去年为19%;新教8%,伊斯兰教不到3%。

富豪消费价格指数:

2018年,高档烟酒茶价格上涨12%,达到各品类最高涨幅。奢华旅游大幅回暖上涨8.5%,为第二大涨幅。名校教育价格连续十二年上涨,涨幅达8.1%。高档配饰和护肤品涨幅达7.2%。休闲生活再次上涨5.6%。手表和珠宝上涨3.8%。受汇率及调控影响,豪宅价格有所降温,涨幅为3.4%。高档汽车上涨3.1%。健康和家政方面小幅回升1.8%。婚庆方面连续两年下降,跌幅为2.7%。游艇和飞机回落5.9%。(来源:《2018胡润富豪消费价格指数》)

市场规模:

截至2017年12月31日,大中华区拥有600万资产的“富裕家庭”数量已经达到488万,比上年增加28万,增长率达6.1%,其中拥有600万可投资资产的“富裕家庭”数量达到172万;拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到201万,比上年增加15万,增长率达8.1%,其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到103万;拥有亿元资产的“超高净值家庭”数量达到13.3万,比上年增加1.2万,增长率达9.9%,其中拥有亿元可投资资产的“超高净值家庭”数量达到7.8万;拥有3000万美金的“国际超高净值家庭”数量达到8.9万,比上年增加一万户,增长率达12.5%,其中拥有3000万美金可投资资产的“国际超高净值家庭”数量达到5.4万。

除港澳台之外,中国大陆拥有600万资产的“富裕家庭”数量已经达到387万,比上年增加25万,增长率达7%,其中拥有600万可投资资产的“富裕家庭”数量达到136.5万;拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到161万,比上年增加14万,增长率达9%,其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到82万;拥有亿元资产的“超高净值家庭”数量达到11万,比上年增加1.1万,增长率达11%,其中拥有亿元可投资资产的“超高净值家庭”数量达到6.5万;拥有3000万美金的“国际超高净值家庭”数量达到7.4万,比上年增加0.9万户,增长率达14%,其中拥有3000万美金可投资资产的“国际超高净值家庭”数量达到4.5万。(来源:《2018胡润财富报告》)

截至2018年8月,中国大陆中产家庭数量已达3320万户,北京、广东和上海这三个省市的中产家庭数量共占全国(除港澳台)的50%。其中新中产1000万户以上。胡润研究院将中产阶层定义为:在除去家庭衣食住行等方面基本生活消费支出后,仍具备更高消费能力及投资能力的社会群体,中产家庭基本消费支出占家庭年均可支配收入低于50%。具体来说,设定北上广深一线城市家庭年收入至少在30万,其他城市在20万以上。“新中产”除了不错的家庭收入和财富条件,同时还具备良好的教育背景、稳定的生活环境(有房、有收入可观的工作)等条件。(来源:胡润研究院《2018中国新中产圈层白皮书》)

中国大陆地区1893位企业家财富达到20亿元及以上,登上2018胡润百富榜,其中十亿美金富豪618位,仍然领先于571位的美国。如果加上港澳台地区,大中华区十亿美金富豪达到743位。(大陆地区的数字来源于《2018 LEXUS雷克萨斯胡润百富榜》,港澳台和美国的数字来源于《2018胡润全球富豪榜》)

奖项:

胡润百富至尚优品奖项分为最青睐的品牌之选奖(Best of the Best,是品牌领域中最受高净值人群青睐的首选奢侈品牌;最佳表现奖(Star Performer,是过去一年发展成果最显著的奢侈品牌;新秀奖(Best New Arrival,是在2018年中对市场产生一定冲击的新晋品牌。星光圣殿大奖,是过去十年中连续在其领域里一如既往具有卓越成绩的品牌。

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