关不羽:瑞幸,中国式烧钱的最后疯狂

功夫财经

发布时间:01-1417:53

中国市场总是爆发魔幻事件。ofo暴兴骤衰的大起大落还在让人唏嘘不已,新一代烧钱扩张的巨星已经登场。瑞幸咖啡,以九个月巨亏8亿名动江湖。迅速完成两轮融资,估值22亿美元,难道是一颗新星冉冉升起?很可疑。

被夸大的市场

中国的资本市场里,最容易讲的故事就是市场体量。中国每年销售咖啡700亿元,这个体量看上去不小。可是,经营分散、不很起眼的茶叶消费有多少?保守估计2000亿以上。还有果汁的1000亿,碳酸饮料的900多亿。与之相比,咖啡仍属小众。

在这700亿的市场中,现磨咖啡的比重仅占13%-16%。用月亏近1亿的代价去搏这么个百亿市场,是大炮打苍蝇的节奏——得多少吨苍蝇尸体才能换一颗炮弹呢?

现磨咖啡的市场体量有限,但是生态位排列紧凑。各品牌的连锁咖啡馆在单杯20元—30元价格区间紧凑排列,密不透风。而10元-20元的价格区间,由便利店、外卖店、小型商铺瓜分。

那么非现磨的现冲咖啡和速溶咖啡呢?单杯3元左右的低价位决定了:雀巢们虽然也被计入700亿的咖啡销售中,构成了中国咖啡消费的半壁江山,却和现磨咖啡是近乎平行的两根轨道。

存量如此,市场增量也不乐观。上海自贸区咖啡交易中心的数据显示,2017年中国消费了24.69万吨咖啡,较上一年度增加了2.1万吨,同比增加不到10%。较之2014年-2016年期间,每年增加4万吨的速度,增幅腰斩。

从上述数据看,中国咖啡消费的热情脆弱,热度难以维持,而且易受经济形势影响。

2018年星巴克的中国市场表现糟糕,竞争压力恐怕不是主因——是时候问一句,中国人到底多爱喝咖啡了?

“中国市场大,潜力更大”,已经成为资本市场的套话,因此被套的不少。2015年预调鸡尾酒RIO大火了一把,据称烧了百亿元,惨淡收场。中国的酒类市场大不大?预调鸡尾酒从零开始的潜力足不足?进入的时机比瑞幸好得多,百亿元烧出个真相——市场的蛋糕好看不好吃。

粗糙的营销

市场人士对瑞幸的评价不一,赞赏其营销能力的也不少。扩张速度快不等于营销手段高明。只能说瑞幸的营销玩了很多概念,做足了噱头,但也仅是噱头。

1

碰瓷星巴克

首先,“超越星巴克”的口号喊得震天动地,名不副实。星巴克的产品并非单纯的咖啡,而是“第三空间”的整体。情调、服务、氛围,集中在店面空间中。

而高速扩张的瑞幸,空间在哪里?瑞幸四级门店分类中,谈得上空间营造的旗舰店一家未开,绝大部分都是“看不见”的自取店、外卖店。——既然看不见,可能称之为“店”都不大合格,应该称之为“点”。“点”有空间吗?“点”能形成品牌资产吗?

2

再看所谓“新鲜式”

新鲜在哪里?现磨咖啡的基本门槛罢了,最多算是打压一下外卖咖啡——但瑞幸也有40%的销售通过外卖渠道的。

3

“大数据选址”

真的那么没创意?算是凑个数吧。说到底,瑞幸实现快速扩张的营销手段就是一条:烧钱。请不要和我说什么裂变式营销,玩噱头真的没有什么意思。

星巴克的营销很传统,大量投广告、设计和装修店面,树立品牌形象。它能在连锁咖啡馆里拔得头筹,是扎扎实实做出来的。培养客户消费习惯,确立产品定位,都在营销过程中完成了,惠及整个行业的长期发展。

瑞幸的补贴客户只是单纯的拉人头、美化数据。本质上和网红店炒作没有区别。这算培养顾客消费习惯?比价挑折扣,还需要瑞幸来教?靠烧钱换来的营销业绩、快速扩张、话题IP,是不能支撑瑞幸长期经营的,利润关一定在终点等着。

飘渺的利润

企业以营利为目的,合理亏损、战略亏损都不是长远之计。咖啡产业发展了几百年,是高度国际化、标准化的成熟市场,利润空间很清晰。

星巴克的毛利不超过60%,净利13%,每杯咖啡的毛利15元左右,净赚3元左右。店面营运费用消耗了大部分毛利。

便利店咖啡的价格在星巴克一半以下,价格优势明显。其中的原因,除了产品成本较低之外,还有店面营运费用远低于咖啡馆的因素。便利店属于多元玩家,咖啡销售的店面成本被摊薄。

总体来看,这个市场基本就是“一分价钱一分货”的状态,瑞幸的平均价格24元左右,介于便利店与星巴克之间,这个价位其实很尴尬。

和便利店的廉价现磨相比,瑞幸没有价格优势。而且,便利店现磨的品质和价格正在提高,在日本这样的成熟市场,已经成为星巴克等连锁咖啡馆的有力竞争者。瑞幸要与之竞争,就要体现出明显的品质优势,也就是说:真得拿出靠近星巴克的品质才行。

真要对标星巴克的品质,瑞幸小蓝杯的成本大致与星巴克接近,均价24元,那么毛利不超过10元,净利润能有多少,取决于店面营运成本多高。

瑞幸主打一、二线城市的市场定位,号称快取店“五分钟步程”的密集铺设,还有咖啡馆模式的旗舰店有待开设,意味着店面运营成本很难降低。

为了节约成本,旗舰店可以象征性地开设。但是,大量铺设快取店是没法省的。瑞幸企图以群狼搏虎的战术压倒竞争对手,但“狼群”的成本真的很低吗?至少在人工和设备方面,并无优势。一二线城市的房租,又能省到哪里去?每杯10元的毛利看上去不错,但是净利并不乐观。

成本压力带来的另一个问题是产品品质。瑞信咖啡的品质能不能真的看齐星巴克、能不能对得起24元的定价?已经有业内人士指出,瑞幸使用的咖啡机和便利店处于同一水平。如果把牺牲品质降低成本作为盈利策略,瑞幸走不了太远。靠补贴快速吸引到的顾客,本来就没有品牌忠诚度可言。

在一个成熟的产业中扣出新的利润空间,向来很难。瑞幸在盈利能力方面并不能给出令人信服的方案。有钱烧可以掩盖盈利模式不清晰的问题,但是钱总有烧完的时候,后面的路怎么办?

瑞幸,中国式烧钱的最后疯狂

烧钱不是问题,烧什么、怎么烧才是问题,而且是中国资本市场的大问题!

有些烧砸了,虽败犹荣——新技术、新产业需要试错,风投就是用来干这个的,烧错了不冤。

有些烧砸了,令人扼腕——投资方向正确,经营出了问题,功败垂成。

还有相当一部分,死于浮夸。何谓浮夸?热衷于玩概念、玩词藻,却没有踏实做产品、做市场的真功夫。讲故事、圈钱烧、一轮轮圈,击鼓传花。成功者变现出逃,成为人生赢家,失败者自认倒霉,咬牙再赌。这类项目唯一的“竞争力”就是钱——钱在企业在,烧光企业卒。

遗憾的是,PPT创业、花式圈钱的击鼓传花太多了——今天烧“小钱”只是为了明天烧别人的大钱。投机泛滥,绝非好事。

瑞幸竟能成为资本青睐的烧钱大IP,是中国资本市场的悲剧——体量不大的有限市场、增速放缓的成熟产业,拼凑了一堆并无新意的概念,做了一个盈利前景并不乐观的项目,居然众人拾柴火焰高——真当钱是煤球吗?

这很可能是最后的疯狂。因为经历了经济下行的大浪淘沙,中国资本市场已经开始风格转换。“钱多人傻”的时代已经渐行渐远,资本市场的虚热开始降温。有业内人士说“资本寒冬是好事,一些不靠谱的创投人离开了,整个市场回归理性”——好事未必,回归理性则是大势所趋。

理性也是倒逼出来的,正因为经济下行压力大,退出变现困难增加,谨慎投资显得更为重要。我相信,瑞幸的结局也会很有戏剧性,拭目以待。

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