一文读懂瑞幸咖啡的商业模式和风险

廿四视频

2019-01-08 15:09
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我们是希望瑞幸咖啡能成功的,因为只有一些创业者成功,才会激励更多的创业者参与其中。而今天的中国,尤其需要创业精神,需要有智慧、有能力的创业者。

瑞幸咖啡短短一年时间开出了2000家店,单纯从店面的数量已经是中国市场第二规模了,速度确实惊人,同时,烧钱速度也令人乍舌,去年一年亏损8个多亿,引起无数质疑和担心。

要分析瑞幸咖啡的风险在哪里,还得先真正读懂其商业模式。

1、对手真的是星巴克吗?

瑞幸自我标榜的是对标星巴克,这个套路当然是对的,设定这样的一个目标,自然可以让自己的故事丰富起来。而且瑞幸刚刚公布计划在2019年开出4500家店,在数量上可以超越星巴克,赚足了媒体和公众的眼球。这是一个非常成功的pr策略。

但是,如果真正去分析瑞幸咖啡的打法,其实和星巴克又大大不通。

创立四十多年的星巴克,核心经营理念是“第三空间”,就是区别于工作空间和生活空间之外的休闲消费、社交的空间,星巴克的消费以“堂食”为主,所以星巴克的用户聚合和粘性能形成忠诚度。

而瑞幸咖啡提出的理念是“无限场景”,目前开出的都是小店,主打的是以用户自提和外卖为主的消费场景,这样自然会以高密度的线下覆盖为基础,所以,店面数量超过星巴克,是迟早的事情。

从这个角度来看,二者的消费人群有一定的重叠,但相互之间不是完全替代的关系。

以店面数量超过星巴克,就可以包装成打败了星巴克,显然过于夸大和取巧。线下零售的消费习惯是需要积累的,这个过程谁也绕不过去,只不过有的是在开业初期经过一个“养”的积累过程,有的是开业就很火爆的所谓“网红”线下店,用户象潮水一样涌过来,消失也会象退潮一样快,不得不在后期来补“养”这一课。

2、数据咖啡、互联网咖啡是否真的成立?

瑞幸咖啡的“无限场景”说法,翻译成人话就是想喝就能马上喝得到、喝得起。这个想法非常牛逼,就是通过线上线下的场景全覆盖,结合大数据和人工智能,为用户提供更好喝、更方便、更便宜的咖啡,然后生成会员体系,最后通过平台化实现规模化盈利。

但是,这个逻辑存在两个关键风险,第一个风险是线下重资产、重运营、重管理的模式会不会成为利润黑洞?线下店开开关关的现象比比皆是,因为线下有其独有的运行规律。而且,线下开店有一个最佳覆盖半径和最佳规模效应,过于密集和规模过于庞大的线下店,会因为流量见顶、管理失控而带来边际效益下降;

李嘉诚老先生曾经说过,商业第一是地段,第二是地段,第三还是地段,确实说得很精妙。但是,放在今天的商业逻辑来看,地段只是必要条件,好地段的铺租越来越贵,人工越来越高,原材料越来越贵,消费者却需要越来越便宜,这个逻辑的对冲,是许多线下店不得不关门的重要原因。

第二个,数据咖啡是个什么东东?肯定不能说成是大数据产业,因为你的数据不足够大,而且,在目前中国大数据的商业化应用还存在非常大的风险,最现实的无非就是依据用户数据来生产产品。这个不是什么高深的理论,无论是传统商家还是互联网,分析用户行为数据来决定产品和市场策略,属于标配。

咖啡并没有成为大多数中国人的必须消费品,最少有三分之一以上的用户消费咖啡,不是因为喜欢咖啡,而是因为在咖啡馆社交而产生消费。而过于频繁的产品更换,对企业内部供应链和品控的要求非常高。

3、疯狂烧钱、快速上市的前景如何?

2018年有两个创业公司快速上市的先例,拼多多和蔚来汽车,都是在三年左右实现IPO,他们确实后来者打开了一个新思路。

瑞幸很有可能是走向这个方向的,光是一年开出2000家店、两年开出4000多家店,这个故事听上去就很传奇。星巴克全球超过25000家店,市值在700亿美元,对标来看,瑞幸怎么都可以成为百亿美元的公司。

对于投资人来说,这是一个不小的诱惑。

但是,靠广告轰炸、线上拼团、精准营销、外卖切入等手段确实快速带来了流量,然后通过运营把流量转化到线下线下自提,这个逻辑是通的,但是这些成本高昂的获客手段总会要停下来的。一旦引流不能持续,线下店的效益出不来,最后出现不得不关店调整,那个时候就可能出现雪崩效应。

因为,用户的消费习惯和忠诚度培养,必须是需要一个时间长度的。前几年的咖啡陪你,线下开店的速度也是非常疯狂,最后资金链断裂,创始人自杀终结。

瑞幸一方面对外讲对标星巴克的故事,起点非常高,一方面实际讲的是自提(外卖配送)小店+数据+会员新赛道的故事,创新价值十足,确实值得资本市场追逐。

但是故事再动听,融资额度可以一路飙升,但是要不了多久,估计到C轮融资就要面对线下店的盈利能力问题,到那个时候,才是真正的考验

当然,瑞幸可以快速上市,投资人可以获利离场,融资渠道可以变得更丰富,但是二级市场更加理性和苛刻,上市后更需要证明自己的线下盈利能力。如果因为不能很好证明这一点,不得不流血上市或者股价长期不振,最终归于泯然,又会令人唏嘘。

天下武功,唯快不破,而涉及线下开店部分,对这个快的理解却要更深几分才对。那些个浸淫线下商业几十年的前辈,他们不想快?这几年,阿里、京东、美团以及无数创业公司,踏足线下,哪一个不是想快的?但是看看最后的结果,往往确实欲速则不达。

病来如山倒,病去如抽丝。明星创业公司几乎不能在战略上犯一次大错,因为他们是舆论关注的焦点,因为他们的战略落地都是大手笔,一旦铸成大错,几乎就会是一夜之间倒下。

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