客户案例 ｜ 竞网牵手火宫殿 赋能百年老店品牌年轻化
竞网2018-12-28 10:57
导读：
火宫殿距今已有四百多年历史，美食文化积淀深厚，是湖湘美食名片之一，享誉盛名。近年来在互联网高速发展的大背景下，伴随着消费者的快速迭代，火宫殿渴望与年轻人进行互动，建立火宫殿互联网传播阵地，使火宫殿品牌焕发年轻活力。
如何通过推广传播，对火宫殿进行品牌重塑，使其更加年轻化、接地气，从而更受年轻消费者的喜爱，提升火宫殿的影响力与客流，是火宫殿当前推广的重点诉求。
面临此次挑战，竞网为火宫殿规划“认知初塑”、“认同初塑”、“认同稳定”三个推广阶段，致力于在本次传播中，使消费者看见并记忆火宫殿带来的新活力、新印象，并对火宫殿产生更积极心态。
认知初塑：火宫殿正确打开方式
竞网利用大数据分析火宫殿消费者结构，为火宫殿量身定制两个推广方向。一是通过“认知初塑”改变本地消费者对火宫殿的固有印象；二是通过“认知导入”将火宫殿的特色美食、品牌文化信息传达给外地游客。从而让新时代的消费者群体都能够深入了解火宫殿、喜欢上火宫殿。
从战略层面上。竞网展开系统布局，利用常态核心推广和门店节点造势搭建推广框架,以曝光和感知为主，利用H5、短视频、动态广告等创意策划内容打开火宫殿品牌年轻态战役的突破口。
第一步，通过常态推广持续影响消费者认知。在口味虾节，借线上硬广、线上自媒体、线上社区、线下LED大屏幕视频等几大渠道，引流助销；此外，为使品牌形象优化，还通过原创小视频制造话题点，贴吧、门户发文等塑造口碑，聚焦年轻人接受度更高的媒体和内容，让火宫殿快速搭上年轻化传播之旅。
第二步，通过活动造势关键节点高调发声，助力品牌实现弯道超车。借势今夏热门赛事“世界杯”，利用线上曝光+引流，线下活动+助销，在火宫殿举办了一场长达一个月的看球狂欢，提升火宫殿声量。
第三步，通过官方公众号原创推文、微信公众号运营和趣味聊天表情包制作等新兴渠道，为品牌建立自由传播资产。
火宫殿品牌年轻态系统工程初具雏形
本阶段传播效果显著，在常态传播上，通过口味虾节营销宣传，以百度信息流、贴吧发帖、门户软文及其他自媒体为媒介展开精准传播，影响700多万人次；在节点造势上，借力世界杯热潮，通过创意短视频、线上互动小游戏、主流视频媒体(优酷、爱奇艺)、微博自媒体、线下活动等方式，全面覆盖消费者，线上影响达600多万人次。
同时，加强微信公众号、头条号等自媒体运营、快速提升阅读量。营销矩阵多管齐下，总计影响本地消费者达1400多万人次。
当火宫殿再次高流量的曝光在大众面前，不少网友表示：“火宫殿变了，这样的火宫殿我喜欢!”消费者对火宫殿产生新的品牌印象，火宫殿品牌年轻态系统工程初具雏形。
在下一阶段与火宫殿的合作上，竞网将进一步丰富传播渠道，制造更多热点营销事件，让消费者感受“不一YOUNG的火宫殿”，把消费者引流到店，实现品牌口碑和效益转化的双丰收。
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