速卖通周海颖:品牌国际化模式创新之道

亿邦动力网

百家号18-12-2810:04

【亿邦动力讯】12月21日消息,在“逆生长”2018亿邦未来零售大会—跨境电商年会上,阿里巴巴全球速卖通商家中台总监周海颖发表了题为《品牌国际化模式创新之道》的演讲。周海颖表示,今年速卖通有五大战略方向的新升级,分别为国家化战略、用户战略、营销战略、营商环境、基础服务。

据悉,2018亿邦未来零售大会于2018年12月19-21日在武汉光谷希尔顿酒店举行。

本届大会以“逆生长”为主题,包括智能零售年会、社交电商年会、跨境电商年会、智慧三农年会、亿邦大社群之夜等10余场主题活动,国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计5000人次出席。

值得关注的是,科技、社交、新兴市场与零售结合的全新生命力正在破茧而出,构成2018年零售消费市场最惊艳的一抹,未来商业正处于重大拐点。

阿里巴巴全球速卖通商家中台总监周海颖

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

周海颖:尊敬的各位嘉宾早上好!非常荣幸亿邦动力给我这个机会来这里跟大家交流,我非常喜欢今天的题目“逆生长”,因为我基本上是从2006年开始,最早开始跨境电商零售管理的一批人,我自己经历了整个跨境零售出口,从最早的华强北的第一架小包经历到现在我们非常多的品牌强势出海的过程。我非常希望有机会能继续跟着跨境电商们一起逆生长,今天我们讨论一下如何我们有这个机会来逆生长。

首先介绍现在跨境电商的形势,十年前,大部分中国的商家基本上没有经过跨境电商,跨境电商都是一些外贸的商家开始的,当时是比较便宜的,3C电子类。到现在我们发现跨境电商越来越多的是从传统的外贸商到现在的供应商,就是工厂型卖家,再到最终端的品牌商。应该说虽然经历了十年,我们整个电商市场还是非常大的,调查显示,2020年,我们全世界有1万亿美元的市场份额,这个增速是非常快的,20%的增速,这在全球的贸易增速应该是名列前茅的,跨境零售这个行业。

中国的电商是怎么样的呢?我个人感觉,比如说物流,我们现在更多是做专线供应链的物流基础,包括制造业,虽然我们看到目前有一部分转移,但是深入看下来,大部分都是低端制造业的转移。在过去几十年,很多国家都经历过低成本的劳动力,然后慢慢转移到其他的国家。但是中国的人口数量和整个制造业的生态圈,目前看来是非常难复制的,像电子类,我们出现这么多像小米、大疆、华为这样有技术含量的品牌和制造,我相信短期内是不可复制的。

接下来介绍速卖通这个平台,速卖通这个平台建立至今已经有八年了,它是中国最大的跨境零售出口平台,因为我们历来想到跨境零售出口品牌有几个比较大的其实都是国外的平台,那些传统的国外的平台并没有把跨境中国商家出口到全球作为重点。从电商专业角度来看,速卖通第一天就是建立在为中国商家出口的平台,它有很多技术是其他平台不具备的,比如说一个商家开一个店铺做一个商品,它马上自动翻译成18种国家的语言,自动卖到全球200多个国家,包括它是可以看到全球买家的评价,很多技术都是为跨境电商专门定制的。

这是整个阿里非常不完全的一个零售的版图,大家知道阿里的生态是非常大的,我们可以看,从淘宝、天猫是传统国内的B2C平台,我们现在也有天猫进出口部门,它是生长在天猫、淘宝平台上的一个致力于进出口的部门。速卖通是完全致力于海外的消费者,它目前是定向于所有的海外220多个国家的跨境零售出口的平台。

建立至今,这是我们目前的情况,我们销售是卖向220个国家,月访问的用户数已经达到了2亿,我们有100多个国家,速卖通的APP下载是名列第一位的,就是说明速卖通在非常多的国家中的电商是占有非常高的地位的。还有一个数字就是我们累计的消费者已经达到了1.5亿,这个1.5亿我还要再说明一下,就是我们在2017年达到了1亿的消费者,今年达到了1.5亿的消费者,大家可以看到速卖通在全球消费者里的增速是非常惊人的。

再第八个年头,其实速卖通也有很多的变化,因为阿里也到了一个全球化非常关键的时刻,速卖通绝对是整个阿里的一个全球化的领军者,因为通过海外的消费者,速卖通不仅仅是卖向全球,而且也会带动整个生态链,包括支付,包括我们的蚂蚁金服,包括我们的物流菜鸟,我们一起共同来做这个全球化。

我们有几个核心的关键词,一个是新市场,我们有新的国家拓展的方案。另外一个是新用户,在我们消费者端也会有多元化的方向。另外一个是更智能,智能就是我们在搜索和各个推荐方面,都会借助于阿里整个生态非常先进的技术。更简单是相对于我们商家来讲的,我们希望我们的商家用更多的精力去制造更好的产品,服务好消费者,让他们在后端的这些操作更简单、更方便、更高效。

这张就是我们整个跨境电商的版图,可以看到黄色的是传统的跨境电商比较大的一些区域,就是北美洲和欧洲,毋庸置疑,这些地区他们的GDP非常高,消费力非常强,是传统跨境电商主力攻打的阵地。但是其他的印度、非洲、东南亚份额是相对少的,可是我们看下面的增速,北美和欧洲只能保持在10%左右,但是在其他区域,它的增速是非常惊人的,我们相信像印度、东南亚、非洲、中东这些地区,未来是跨境电商非常重要的阵地。

还有一个非常有趣的事实,我们做了一些中国品牌的调查,在发展中的区域,中国品牌的心智是非常强的,很多人是认同中国品牌的。速卖通跟其他传统主流的跨境电商平台非常大的不同就是,我们国家的选择是跟我们中国品牌的强势是紧紧绑在一起的。速卖通在俄罗斯是当地最大的电商平台,目前在波兰、非洲、中东,我们也有非常强势的发展。未来我们不仅仅只会做欧洲和美国这样的传统电商市场,我们更多的发力会在这些新兴的国家当中。

另外就是我们说的新用户,传统的跨境电商大家想的是我们的消费者一定是非常喜欢低价的消费者,这个是没错。但是近年来我们发现非常多不一样的现象,就是做跨境消费者并不是只有那些喜欢低价的用户,更多的是多元化的。举个例子,我们在英国有一个用户,是英国王妃的弟弟,他是速卖通忠实的用户,他经常在自己的社交平台上夸奖这些品牌,因为他是做礼物的企业家,他经常发现速卖通上有很多惊奇的东西。所以我们发现我们的消费者并不仅仅是一些我们认为的喜欢低价的这样一个群体,未来我相信中国跨境电商的消费者应该是越来越多元化。

另外我们说社交,速卖通跟其他平台有什么不一样?其他平台大家如果是有经验的电商,大部分平台型都是把商家当成一个货的来源,很多商家其实是没有自主权的,你卖了货,在消费者心目中,品牌还是这个平台的,你是没有沉淀的。但是速卖通并不仅仅是把这些货卖向全球,我们更重要的是为中国品牌沉淀他的用户。所以在速卖通上,我们会越来越多增加一些社交的元素,让一些商家能够在上面积累他的品牌效应,包括我们有一些粉丝趴,你可以沉淀世界各地的买家,你还可以对这些买家进行运营。2016年,最大的营销方式应该还是传统广告业,但是2017、2018年我们已经看到,社交这个渠道已经是跃居第一位,成为全世界营销最重要的渠道。速卖通也会更多的在自己的平台上增加一些社交的元素,让那些网红,让那些主流的社交渠道,能够直接地跟速卖通打通,这也是未来的一个趋势。

根据前面的介绍,我们今年有五大战略方向的新升级,这也是我们在今年速卖通组织架构升级以后的一个新的战略,第一个就是国家化战略,第二是用户战略,第三是营销战略,第四是营商环境,第五是基础服务。

国家化战略,我前面已经讲了很多,我们的国家化一定不是仅仅依赖于传统的发达市场,我们一定会跟着中国品牌进入新兴市场,目前俄罗斯是非常重要的地区,沙特、中东、土耳其也是我们非常重要的区域。我们在国家化的战略上有一个很重要的战略,就是以点破面,我们作为一个中国的品牌,是很难全面铺开的在那些区域,但是我们会用重点国家来做这些市场,比如说在俄罗斯,我们已经是当地最大的电商,通过俄罗斯这个区域,我们就可以了解到整个俄语区这些国家的消费习惯,然后渗透到整个俄语区。在中东地区,我们会集中在沙特、阿联酋、土耳其这几个国家,我们发现效果非常好,在整个中东,我们已经通过这几个国家渗透到了北非,甚至连埃及都有更多的新用户到这个平台上来。

做国家化看起来很简单,但是速卖通是一个一键卖向200多个国家的平台,它的技术是非常困难的,每一个国家的消费者都有自己不同的习惯和需求,我们在国家化上很多是要借助于技术。所以未来在货品选择、算法推荐、服务体验、社交营销各个方面,我们都有非常针对国家化的一些技术的升级。

用户战略,它有几个方面,一个是我们的用户渠道,传统我们都知道我们用谷歌等传统的用户来源渠道。但是我们也会建立一些中型的渠道,包括跟厂商,跟运营商,跟当地媒体合作,还有一些长尾的渠道,包括一些导购的网站,比价的网站,这也是国外消费者非常喜欢的渠道。另外就是产品的技术驱动,跟国家化是一样的,每一个消费者他都有不同的需求,阿里在这方面是非常有技术含量的,我们都知道淘宝有千人千面,未来千人千面也会应用到像速卖通这样全球化的品牌当中。社交化我刚才已经提过了,我们一定会致力于打通整个全球的各个国家的社交平台和网红生态,包括也建立我们卖家自己在他的私域的社交运营的工具。

接下来是营销导购,这一块非常有趣,因为在传统的国外的电商是非常不重视营销导购的,在中国大家会发现淘宝是非常丰富的,你很有逛的心智,但是大多数海外用户是用搜索的,很少有人会说电商原来是个逛的地方。但是我们希望速卖通带给整个全球消费者的并不仅仅是一个简单的货架,而是一种有温度的生活方式。所以我们认为营销导购是未来非常重要的一个发展趋势,因为通过营销导购,我们可以给我们的品牌在前台有一个展示的区域,一个运营的阵地。后面我们也会根据不同的消费者的需求,有不同的运营的频道。另外还有我们的大促,我们已经把双十一带向了非常多的国家,很多速卖通的大卖都知道,双十一已经不仅仅是一个中国的节日,在全世界各个国家现在基本上都了解双十一这个非常盛大的购物庆典。

接下来是营商环境,营商环境对卖家来说非常重要,现在的营商环境有很多挑战,包括物流的政策,包括税收的政策等等,作为速卖通,我们希望一个是在政策上给商家非常稳定的环境。另外我们希望能借助阿里整个集团的力量,给他一个赋能的体系的升级,尤其包括商家后台的这样一些工具。因为我们知道传统很多国外的电商平台,商家工具是非常简单的,因为他们只是希望商家来提供货。但是在速卖通上并不一样,我们会让商家沉淀非常多的销售的数据,我们希望商家能够通过这些销售数据来定位他们的产品,因为我们是希望品牌能够通过这些数据,来触达他们的消费者。未来我们都知道供应链不再是简单的供应链,而是柔性的供应链,我们希望通过电商的平台,让他们触达C端的消费者,又能把C端消费者的需求直接影响到他们的生产供应链从设计也好,从研发也好。所以我们未来在商家工作台上,会给商家一个很大的技术升级,提供非常多的数据。另外就是生态服务升级,今天我看到很多人来找我,他们都是跨境电商生态服务圈,阿里一直是讲究生态的地方,阿里并不是要把所有事情都做完的公司,我们希望未来不管是在商家的ERP系统也好,还有物流服务也好,各个方面我们都是欢迎各种生态服务伙伴一起加入到跨境电商的群体当中来。

最后就是基础服务,基础服务是阿里非常强大的地方,因为我们有两个非常强大的伙伴,一个是菜鸟,一个是蚂蚁金服,目前我们跟菜鸟达成了非常长远的目标,一方面我们是对直发这块我们会做更多的专线,适用于跨境电商平台。另外一方面我们也会建立海外的物流网络,所以海外仓未来也会是速卖通的一个重点。在支付方面,我们的愿景就是全球买全球卖,我们希望支付宝能够跟着我们一起出海,能够帮助中国商家非常容易地在全球实现支付。另外在不同的区域,我们有不同的一些发展的政策,比如说在中东和印度这样的区域,其实支付并不是非常发达,很多人是要货到付款的,我们会跟蚂蚁一起做一些适合当地的支付,比如说COD这样的方式。另外一方面,在发达国家的消费者,我们也不仅仅是给他们一个支付的方式,我们知道发达国家比较喜欢用贷款、分期付款这样的方式,未来我们也会开发出越来越多的产品给大家。

最后再强调一下,全球速卖通不仅仅是卖货,我也希望中国未来的跨境电商平台不仅仅是把自己定义成卖货,我们是希望能够借助阿里整个生态的力量,借助中国很多跨境电商生态伙伴的力量,能够帮助我们中国的制造、中国的品牌扩展向全球的市场,我们是希望他们能够塑造长期的品牌力,我们也希望通过这个平台能够帮助他们获取用户,获取消费者的信息,获取长期的沉淀。

再次感谢大家,我们希望整个跨境电商一起逆生长,谢谢!


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