在蔚来的「朋友圈」里,找到用户的新价值

极客公园

发布时间:18-12-2015:42

03:36

摘要:在成为一家「用户企业」的道路上,蔚来都做了哪些努力?

12 月 15 日,上海东方体育中心。

还有几个小时,李斌就要开始主持蔚来的第二场新车发布会,而现在,他坐在另一个会场的第一排笑得格外开心,甚至开玩笑地堵住耳朵和台上的人互动。

「抱歉,现场网络不太好,但用过 1.03 之前版本的蔚来用户一定不怕,他们可能经历过更差的。」台上的客串主持人开始「自黑」,这里是蔚来的第一届用户年会。

来自全国各地的车主们通过比赛才登上这个特殊的舞台,而来到用户年会现场的 1500 位车主更是需要一点运气。车主们自费来到这里和其他车主网友见面,和「老朋友」李斌见面。

「感谢你们的包容。」李斌上台说,「创新不可能等到所有东西都很完美,安全我们是一定保证的,但软件方面确实还需要提升,感谢大家对蔚来社区的热爱,继续改进,让大家期待我们的成长。」

多多少少,蔚来的第一届「用户年会」成为了一种独特的存在。从成立之初,蔚来就在建立「和用户交朋友」的企业,到后来,这个理念深入到蔚来的企业文化里,他们称之为:用户企业。更重要的是蔚来正在将这件事体系化,高效的去「交朋友」,交更多的朋友。

过去一年,「用户企业」这个定位在蔚来与用户建立起的羁绊中逐渐成型。最直接的表现是一年一度的蔚来日 NIO Day,很显然,蔚来希望把 NIO Day 当做一个节日来看待,而今年的「蔚来用户年」会作为 NIO Day 的一部分,就是对节日的簇拥,是蔚来用户们准备的一场年终聚会。

给用户一个「好」的体验

「服务」成为了蔚来与其他车企最不同的地方。

一位早期蔚来车主向我们展示,他有一个专属的蔚来车主服务微信群,主动关心,事无巨细,这让他感觉非常好,像是一群关心他的朋友。

摆脱掉传统车企的经销商服务模式,新造车企业开始更加关注以用户为核心的「互联网化」体验。李斌举了一个很写实的例子,你在京东买一样商品,要做的就是下单付款等收货,不用去仓库取货也不用管哪个库房发货,为什么在汽车行业就不行?在用户服务方面,蔚来只是把所有复杂的用户接口简化,所有复杂的东西都在用户看不到的地方。「外卖都可以做的那么好,这个行业还干不过外卖,这是不对的。外卖才多少钱一单?」

就好比「一键加电服务」,它更像是一个互联网服务,背后同样是类似于滴滴的复杂调度系统,但其实在帮助用户节省时间。当它持续为你创造好的体验和价值时,你也就很难离开它了。

蔚来希望持续为用户创造更多的价值,依靠体系效率的提升同时创造整体的利润提升。这更像是互联网公司常见的「以用户为导向」的思维,这是一个更长期的价值,也会是一个更有想像力的市场。

「ES6 的预订需要已经购买 ES8 的老车主进行推荐」,这是一个基于口碑的销售路径,但一开始,很多人觉得这些「服务」更多是带动口碑从而导向「销售」,或者断定说这就是「销售成本」。但当「好的服务」形成一定规模效应之后,这不但会极大减少「销售成本」,还能为用户创造更多销售之外的附加价值。

蔚来的「朋友圈」

大部分接触过蔚来的人,都会知道蔚来 App。

作为一个社区,用户可以在蔚来 App 里进行社交,分享,吐槽,当然绝大部分内容还是关于蔚来和产品本身。这样一个小众到不能再小众的 App,在 12 月 15 日创造了日活的纪录:19.9 万。

用户的活跃和蔚来 App 的运营不无关系。据蔚来官方统计,用户活动已举办了 2000 余场,其中包括诸如蔚来原创的 seeds 分享会。内容方向,蔚来 App 内也有相应 UGC 内容引导,吸引用户自发分享。有趣的是,蔚来联合创始人秦力洪表示,现在市面上很多黑蔚来的文章,90% 的信息来源都是蔚来 App,除非涉及到水军或者法律问题,否则蔚来 App 基本不会删除任何内容。因为蔚来极力想保持住这个平等的「透明社区」的用户体验。

另一边,蔚来为这些「高粘性」的,对蔚来提意见、贡献最多的用户赋予了更多「归属感」以及「权利」。

一个最直接的例子是「蔚来值」的建立。和蔚来 App 里面的「通用货币」积分不同,蔚来值记录每一位用户对蔚来社区的贡献,体现用户在蔚来社区中获得的成长。用户可以通过产品购买、用户发展、效率提升、社区推广、特殊贡献等方式提高自己的蔚来值和等级,权益表现为积分奖励加成、社区大事件投票和热门活动优先权等等。

通过这些方式,蔚来不仅仅在聚集这样高价值的「用户」,更重要的是,通过「蔚来值」也能够激励更多的用户为蔚来出谋划策,帮助蔚来更好的成长,可以看作是李斌正在「迭代」他构建的这个独特的「服务进化体系」。

比如本届蔚来日,就以蔚来值高低计算,并按照一定概率抽取入场资格。类似这样的激励手段,不仅能提高用户的参与感,在用户社交方面也颇有成效。

来自北京的车主李佳颖和来自上海的车主范晔因为参加一场蔚来的用户活动而结识,因为有着共同的职业领域——音乐,他们很快熟络起来,并约定一起在用户年会上演奏。

「我们不是车友会,是车友+。」一位蔚来车主说,在他看来,车友会的定义已无法满足蔚来的用户们,和蔚来将互联网与汽车结合一样,车友+代表着更加亲密的关系,更加活跃的圈子,和更能与蔚来的生态相结合的新玩法。

蔚来的车主不仅仅拥有了一辆车,还拥有了一个更活跃的朋友圈,「一个以车为起点,分享欢乐、共同成长的社区」李斌这么形容这个「朋友圈」。

作为一家「用户企业」,人文,是李斌一直在强调的事情。今年第一次举办的用户年会只是个开始,是打造「用户企业」这条路上的一小步,未来还有更长的路需要蔚来去构建。

责任编辑:王训魁 ■

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