线上和线下的3点根本性区别

Thinker韩

发布时间: 18-12-1709:23

很多传统商家转型线上后做的不好,很多情况下不是能力不行,而是思路转不过来弯。对于电商的经营或者高估,或者低估。

▌线上和线下有什么样的区别?

首先是在信息方面,在线下有信息区隔,但是线上面临的是信息的透明化。

同时在线下我们的货架能够展示的产品是有限的,但是在线上货架被无线延伸,展示的商品数量可以无穷多。

第三,在线下做生意很多时候是一次博弈,但是在线上不管是什么样的生意,都会被整合成重复博弈。

▌一次博弈和重复博弈

*你到火锅店吃去吃火锅,吃完了之后发现这家火锅又贵又难吃,服务员的服务态度还差,遇到这种情况你怎么办呢?

很多时候你会掏了钱直接走,并发誓再也不来这家店了,怨气比较大的到大众点评上给个差评,再或者把经理叫过来数落一顿。

但这对对方的生意有什么影响呢?其实也没有太大的影响,因为你的这些动作被其他买家看到的机会太小。

*有很多人都有在批发市场买衣服的经历,也难免会遇到态度特别差的摊主,直接跟你说不买不要试,不买不要摸,这种服务态度真是十分恶劣了,一般你以后经过这家店都会绕着走,但对对方的生意也没什么影响,因为他的店一天有几千人进进出出,这些人都不会受到你的影响。

但这样的经营方式,产品差、服务差,到了线上就做不下去了。

电商最厉害之处,就是有“评价系统”,评价,将无数个一次博弈整合成了重复博弈。我们现在在网上购物,详情页可以不看,但买家评价一定要看,而且重点要看“差评”,如果差评比较多,我们会选择买评价更好的产品。

▌有限货架和无线货架

第二个区别就是有限的货架和无限的货架。

在线下开一家店,它能辐射的范围有多大?顶多周边五公里,因为离得太远的人不太可能开车或者是坐公交、坐地铁跑到你这边来买。

生活中大多数的产品都在周边五公里范围内的商圈解决,我们看肯德基、麦当劳的区域规划,就是按照商圈来分布。

正因为覆盖用户范围有限,因此在线下,小众、冷门的产品往往很难经营,比如民族风女装、加大码、加小码,目标客户群有限,同时宣传起来也需要很长时间,因而往往这样的生意看似有特色,但往往不容易做好。

而且,在线下,想要拓展业务,只能想办法尽量多地覆盖用户,比如通过连锁加盟的形式,或者入驻一些专营店,像屈臣氏、万宁等,通过店铺的数量来覆盖更多的用户。

经营线下品牌,拼的是渠道,谁能快速占领渠道,更多地让用户接触到自己的产品,谁就更容易成为品牌。

而到了线上,这个区隔就被打破了。

①货架被无线放大,随便什么关键词都能搜索出几万条结果。现在淘宝默认展示100页,很多关键词搜索的时候展示结果都超过100页,当然后面的不予展示。

这就意味着,竞争被放大了,原来在线下,如果你卖包子,一条街很可能就你一家在做,现在到了线上,有几十万家店跟你在竞争,竞争指数明显不是一个量级。

②长尾效应开始凸显。再冷门、再小众的产品也能够找到喜欢它的买家。

在线下你的用户是方圆五公里的人,假如有十万用户的话,而线上你的用户是十个亿的买家,这就意味着你的发展机会被放大了至少1万倍。这让大多数小众品牌崛起不再是不可想象的事情。2012年,裂帛拿下了双十一女装销量第一名的业绩,到目前为止,纯粹的淘品牌年销售过亿的有几千家,包括韩都衣舍、粉红大布娃娃、三只松鼠、小狗电器等,都在线上扬眉吐气,创造了淘品牌佳话。

▌信息透明化

第三个区别是信息的区隔和信息的透明化。

在线下,商家很多时候是在赚“信息不透明”的钱。你从批发市场五块钱买过来的产品,在店里面卖一百块钱没有人说不合理,因为没有人知道你的进货价是多少,而且因为比价麻烦,大家也不知道其他家都卖多少钱。在菜市场买菜,小区东边的菜市场和小区西边的菜价可能都不一样,但买家大多都不清楚,也不比价。

但是在线上信息的壁垒就被打破了。

①影响最大的是利润空间透明化。买家搜索一个关键词,你的产品和无数个竞品的产品都在一个页面赤裸裸地显示着价格,你再想卖高价就变得很难,因为大家价格一个比一个低,一模一样的产品你的产品价格高就卖不出去。

②另外还有服务、质量等信息的透明化,同样的价格,买家会选择评价更好、服务更好的那个;这就倒逼我们不得不优化产品质量、包装、物流、服务等来提高竞争力。

▌总结

总结一下,电商和线下相比有没有优势?

肯定有,首先小众、冷门产品的黄金时代到来了,越小众越好做,甚至有很大机会能成为大品牌;

其次,商业没有发生变化,只是更加接近本质,我们没有办法再通过信息不对称的方式赚钱,而要把目光和重心放在产品和服务的优化提升上了;

劣势也是有的,最大的劣势就是,如果你做的产品是爆款产品,价格战厮杀是免不了的,你敢亏十块,就有人敢亏二十,看谁能坚持到最后把竞争对手都熬走,谁就赢了。

但这么干利润空间很薄,而且往往你的竞争都是死了一个又有新的崛起,就像打地鼠一样,你怎么打也打不完。而你在这个过程中的战略亏损,最后可能变成了长期亏损。

另外,靠低价做销售的方法很难留住用户,今天这个买家因为你卖的便宜而选择了你,下次他就会因为别人更便宜而选择别人,你想卖的好,就要一边卖的比别人便宜,一边不停推广获取新用户,但这个事情其实是不太可能实现的,资金撑不住。因此,电商对于卖家的营销能力就提出了更高的要求,怎么样打价格战才不会让自己亏损?或者怎么样才能避免打价格战?

这都是电商卖家需要重点思考的问题。

▌怎么应对电商的这些变化?

①差异化突围,尽量少参与白热化的价格战。

②优化服务质量,向服务型企业转型,用服务来提升产品溢价能力,培养自己的用户“鱼塘”。

有很多卖家会说,同样的产品我怎么做出差异化?做淘宝的人都知道,有的时候你和竞品都是从一个地方拿货,产品肯定是一模一样的。

但这并不代表不能做差异化了。比如这个衬衫。

直观上来看,这四件产品都是一样的产品,属性都是纯棉的,颜色都是白色,都是长袖。

但定价就不一样了:28块9,82,139和290。价格最低的和价格最高有整整十倍的差距。

每一款产品都有不错的销售,因为这么大的市场,有人喜欢便宜的就有人喜欢贵的,也有人选择价格适中的,每一个价格段对应的客群都是非常庞大的。

我们来看看这四件产品在标题、主图上都是怎么做差异化的:

我们先看一下他们的关键词,首先第一个他做的关键词是工作服,职业正装打底,第二个做的是工作服,职业正装,三个做的是通勤商务优雅气质,第四个做的是品牌词。

再通过图片来分析一下他们的目标人群:

第一个目标人群明显是针对服务行业的从业人员;第二个针对蓝领,追求性价比的同时对品质也有了要求;第三个是G2000这个品牌,它针对的是都市白领。

第四个我们能够很明显的看到它在整个市场中,图片的风格上是和其他的产品完全区分开的,模特的选择上更加自然亲切、随性,容易获得自由职业者、高端人士的青睐,因为这些人有一定的消费能力,很希望自己的穿衣风格和普通大众区别开来。

仅仅看标题和主图,我们就能够看到四个产品不同的风格和定位,所以,即便一样的产品,通过细节的差异化完全是有可能做出不同的定位来的。关于定位后面我们还会抽丝剥茧拆开来详细讲。

①另外,这里有个问题,四个价位段的销量差别非常大,最便宜的明显销量最好,那我们直觉上会感觉他会更赚钱。这也是为什么大家都特别喜欢做爆款的原因,谁不喜欢钱呢对不对?哪个赚钱做哪个。

但它真的是最赚钱的吗?我们不妨算一下。

假设几件产品的原材料成本一致,28块9的销量最高,价格越高销量越低。但是利润呢?

通过对比我们发现,销售价格82元的产品是利润最高的,单月单品20万的利润。其次是139元的产品,利润10万。

在表格中虽然28.9元的产品利润比290元的高,但如果加上人力成本、仓储成本、库存损耗,谁更赚钱就不一定了。

290元的单品月销300件,一个人打包、售后肯定能搞定。而28.9元的产品月销8500件,一天要打包300个,一个人恐怕就搞不定了,加上售前咨询、售后处理,估计至少还要再招聘一个人,找一个人进来就意味着你至少每个月要多付出一万元的成本。

②还有,做过电商的都知道,销售价格越低,客户质量越差,差评越多,有时候同样的产品在淘宝正常卖的时候好评率99%,一上淘抢购、折800,差评率马上就上来了,这是因为价格敏感度比较高的人群对于产品反而比较挑剔,退货率也会飙高。

因此,无论是从利润还是从辛苦程度、承受的压力程度,走品质化的路线都比走低价跑量产品更为合适。

同样的产品,不同的定位决定你不同的销售价格。

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