网易严选成品质电商领头羊,但这两大问题或成掣肘

晓枫说

18-11-1518:35

11月9日,中国电子商务研究中心发布《2018年度中国品质电商市场发展报告》。报告指出,品质电商是区别于传统卖货型电商,通过渗透上游制造和供应链管理、减少中间环节、强化平台选品主导性、依赖数据技术提升供给端对市场需求变化的响应速度等方式,提升全站商品品质、为消费者提供高性价比商品的新兴电商模式,是电商的“第四种模式”。

品质电商发展至今,商品越来越丰富、功能越来越完善、入局玩家也越来越多,如:2012年4月上线的优选电商当当优品,2014年1月上线的C2M电商必要商城,2016年4月上线的自营家居生活品牌网易严选,2017年4月上线的精品电商米家有品,2017年5月上线的品质电商淘宝心选,2017年6月上线的ODM电商兔头妈妈甄选,2018年1月上线的京东京造等,不断为消费者提供高质量、平价的精选商品。

以综合实力为评级指标,我们将目前市场上主流的品质电商平台划分为:第一梯队:网易严选;第二梯队:小米有品、京东京造、淘宝心选;第三梯队:必要商城、兔头妈妈甄选、苏宁极物。

网易严选之所以能成为品质电商的领头羊,一方面是因为模式创新、占位早(新的市场在用户教育阶段抢占先机尤为重要),另一方面是背靠网易,获得品牌背书、以及资金/流量层面的支持。

当下,网易严选、淘宝心选、京东京造等这些模式从实质上来看,共同点是去品牌化、功能性为主、性价比高。目标客户都是那些注重生活品质,注重购买效率的新中产阶级。但随着更多玩家入围,品质电商的同质化竞争加剧,问题也开始显现。

品质电商通过“精选”商品来提高购买效率。与淘宝这一类完全开放平台不同,进入品质电商的产品加入了优质厂商和平台的双重背书,消费者的期待更高,这时品质电商就必须掌握好“精选”的度,商品太少不能满足消费者基本需求,太多则加大选择难度。

品质电商的发展轨迹,是从纯ODM模式到逐渐加入设计成分的一个过程。现阶段,做好品质电商的核心是匠心和创新,以匠心打磨产品(把关品质),用创新去满足不断发展和变化的用户需求(树立特色),为消费者创造理想中的好生活,才能拉开品质电商之间的差距。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为,品质电商将呈现以下发展趋势:

趋势一:线上线下融合。目前,品质电商仍处于市场教育阶段,但在略显平静的氛围下,实则暗流涌动。等存量市场被现有几家电商及未来新晋电商蚕食完毕之后,将会迎来激烈的优胜劣汰厮杀,而线下市场成为品质电商平台必争之地。

趋势二:服务品质化。品质电商平台通过大数据挖掘消费者的潜在需求,根据需求扩展商品品类,促进精选商品深入到消费者的生活场景中,引导用户的生活方式进一步“品质化”。

趋势三:全品类发展。在品质电商建立初期,其售卖商品多为家具类,而随着消费者不断增长,需求不断丰富,单品类商品已不能满足其需求。再加上合作商不断增加,平台售卖产品由单一品类向着全品类发展成为趋势。

趋势四:品牌多元化。消费升级带来的是品质升级,品质升级带来的必然是品牌的分化。网易严选是网易的延伸,小米有品构成小米的生态链。当时机成熟,网易严选会不会孵化出另一个品牌?此外,与精品电商平台合作的制造商们,当其站稳跟脚,加大自主设计创新力度,或许也打造出另一个新的品质电商品牌。

同时,曹磊指出,品质电商发展还需注意以下问题:

注意要点一:同质化问题。电商自有品牌最为核心的竞争力始终是对用户需求变化的掌握。现阶段各品牌在售商品大量趋同,比如各家热销的居家、餐厨、洗护类目。从消费人群来看,追求去品牌化、高品质、功能性为主、高性价比的人群,在各个平台的重合度也较高。长远来看,如果商品和营销都变得同质化,电商自有品牌将演变成价格战和流量战。此外,网易严选实际上也已经意识到了商品同质化带来的瓶颈,开始尝试新业务,比如为酒店提供设计和软装服务。 

注意要点二:品牌问题。在电商平台大力推崇ODM模式时,消费者们理所当然认为自己买到了低价大牌货,虽由同一家工厂制造,但电商拿到的产品无法保证质量与大牌一致,除非以同样高的品质标准要求供货方。品牌商的品牌溢价中,不仅包含品牌营销、策划等附加值,同时还有很多其他因素共同提升产品品质,大牌代工厂并不一定代表大牌的品质,还要靠品牌方对商品质量进行严格把关。

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