斗鱼向左,虎牙向右:重监管时代下的游戏直播龙头们的重生之路

倪叔

发布时间:18-10-2511:08

近来,斗鱼直播正陷入一场监管风暴之中。

十一长假正值各大电竞赛事集中的“黄金周”,主打游戏直播的斗鱼却突然在AppStore中被下架了,随后百度手机助手,腾讯应用宝等也纷纷下架,只能在部分安卓手机应用市场中搜到:只能观看,不能打赏的“极速版”,斗鱼突然下架的消息引发整个直播行业一片哗然。

有业内人士分析:斗鱼此次下架很可能是因为其平台主播的过激言行,触发了监管红线,导致了全网下架。

日前,斗鱼主播“B总001”在直播时大放厥词“如果我是日本人,我也选择侵略中国”,此言一出立即引发轩然大波,此后@人民日报官方微博直接点名“斗鱼须斗愚”,但即使事情到了这个地步,斗鱼依然未在微博等主要渠道公布整改信息,同时主播也未有反省,甚至还找了澎湃等媒体做采访,希望极力为自身开脱,有人认为:正是B总事件的发酵导致了斗鱼APP的下架。

除此之外,还有一种说法是:关于主播“陈一发儿”9月11日的直播四周年纪念日。

尽管尚处违规被封禁期间,但在她的直播间里,粉丝却依旧赠送火箭等大额礼物、发送祝福弹幕。多个第三方平台统计数据显示,9月10日中午至11日中午,粉丝在“陈一发儿”直播间送礼总额约22万余元,刷礼高峰出现在9月11日凌晨左右,1小时内的送礼数据最高达12.3万余元。有接近监管的业内人士猜测,也可能是此事导致了斗鱼APP被全网下架继续整改。

关于此次的下架事件,有媒体联系斗鱼方面询问具体的下架原因。斗鱼方面表示,因内部优化调整,暂停提供下载服务,10月15日就可以恢复下载。至于斗鱼做了哪些产品功能的调整,下架原因是否牵涉到内容监管问题?斗鱼表示,更具体的原因还需要进一步核实。

10月15日晚上20点,斗鱼应用才恢复下载,此次下架持续了12天左右。此事被业内评为是在“斗鱼宣布永久关闭陈一发儿直播间”之后的又一次标志性事件。

此次的下架事件意味着:在内容安全监管不断加强的强监管时代之下,视频直播行业靠打擦边球吸引流量和资本的野蛮生长时代已经过去了,市场会在新的规则引导下回归到理性发展,而对于直播行业的玩家而言,接下来比拼的是:谁更能消化掉这些主播的粉丝,并为他们找到一个新的去处。

斗鱼和虎牙两家直播平台,两者同是行业中的佼佼者,却又各自拥有完全不同的成长经历与行事作风,因而面对这场席卷而来的监管风暴,两家平台必然会走出各自不同的转型轨迹。

斗鱼虎牙们会如何平衡:国家内容管制的监管需要与普罗大众低成本获得精神娱乐需求之间的矛盾,从而在重监管时代走出一条新路。这或许是当下游戏直播行业最重要最值得关注的问题。

01

在两家直播平台之间,斗鱼似乎历来都是:更具争议性的存在。

事实上,这并不是今年以来斗鱼第一次引发争议。斗鱼直播APP下架前夕,曾在英雄联盟S8全球总决赛页面中植入了人人贷的广告:“当天的比赛是两支外国队伍,GMB和GRX,斗鱼在直播间搞了一个抽奖活动,发送指定内容的弹幕可以抽奖。”从网友截屏的当时内容来看,“借钱就找人人贷”刷满了整个比赛画面。

此前,斗鱼的人气主播“陈一发儿”因为调侃南京大屠杀、东北沦陷等,被斗鱼短暂封禁。之后,有媒体曝光了“陈一发儿”被封禁后,粉丝仍能在其被封的直播间赠送礼物,而这些礼物依旧可以被结算成收入,斗鱼也被指“阳奉阴违”。

在此次应用被下架期间,10月12日,斗鱼终于发出声明:由于平台管理失误,已封禁主播陈一发儿直播间仍然出现打赏、弹幕运行事件,暴露了公司在社会责任、平台管理、安全意识等方面的严重不足,并称将永久关闭“陈一发儿”直播间。

往前推,去年斗鱼的头牌游戏主播“五五开”卢本伟也因为言行不当引发游戏界轩然大波,最终被平台封杀。

在诸多的争议事件背后,极其外显与张扬的个性,一直是斗鱼的一大标签。

其实光看名字,我们就能知道:斗鱼本身就是泰国的一种民间动物,因好斗得名。斗鱼的企业性格也很外向,最知名的例子是,LOL排位靠前的玩家中,如果在ID前加上“斗鱼TV”字样,冲到王者给1W元,达到前十给10W。

这种张扬直接的风格,或许与斗鱼的出身经历有关。斗鱼最早起家于A站的生放送,后来切入直播领域,作为一个没有主播资源的后来者,签约俱乐部、选手、解说,是最简单的流量来源,也是最快的上位办法,而在这些方面陈少杰出手极为阔绰,签约主播、冠名战队、广告投放毫不手软。据业内传言:在拿到天使轮2000万后一个月,陈少杰便将融资花得只剩500多万。

这种一掷千金,大开大合,极其张扬外显的作风,在其平台成长的初期,帮助斗鱼在讲求视觉刺激与眼球效应的野蛮生长时代迅速打开了局面。

其中最核心的方法就是培养极具争议性的头部主播,无论是早期的“斗鱼三骚”还是后期的陈一发儿,卢本伟等等都是极具争议性的人物,其中陈一发儿甚至因为莫须有的开房视频事件而全网刷屏。

去年的斗鱼鱼乐盛典年度十大巅峰主播比赛中,作为第一名的卢本伟在比赛的最后时刻,半个小时便吸金超百万,一小时吸金更是达到160多万元。而排行第九位的陈一发儿在去年12月份就吸金178.15万元人民币,直播平台则按照一定的比例进行分成。

把吸金能力惊人的主播打造成为明星IP是斗鱼的发展策略。对于造星计划,斗鱼也是颇为阔绰。今年1月份,斗鱼在鱼乐盛典颁奖典礼上宣布将在2018年投入10亿元用于培养优秀主播,打造“主播星计划”。

凭借炒作这些明星主播,放大平台价值的策略,一定程度上是成功的,早期确实为平台带来很多的关注度。但随着内容监管的不断趋严,这种优势也在迅速转化为劣势,以博眼球换取的高曝光很快就转变成了高风险,陈一发儿、五五开、卢本伟、冯提莫、B总几乎都是祸从口出,不但将她们积累的商业价值一笔勾销,而且为平台带来巨大的监管风险,对斗鱼来说如果不能彻底改变路线,那么像这样的下架事件,恐怕会成为常态。

相比于斗鱼的外放张扬,脱胎于YY的虎牙相形之下要内向的多。虎牙直播脱胎于YY的体系和生态,更看重生态内的建设。在斗鱼入场前,YY游戏直播(虎牙前身)已经积累的大批的用户,但是外界对这个赛道仍然了解不多,直到斗鱼的加入,才点燃游戏直播领域的战火。

相比斗鱼大开大合的,一掷千金竞争方法,虎牙则偏向于理性克制,虎牙的主播来源更多是内部培养,对于高额的签约费用,直到现在虎牙仍然还是保持理性,少有天价签约的传闻出现。

当然,这种风格也会为虎牙带来困扰:骚男、卡尔、拉风龙、贱圣等平台头部主播在直播中能够一呼百应,但在圈子外却不被了解,甚至微博粉丝都少得可怜,但带来的好处也显而易见,随着内容监管的日益严格,过于理性克制,过往被认为是缺点的部分现在立马转成了优点,眼见斗鱼的明星主播都一个个因言行不当被封杀,虎牙却在其中并没有什么大的损伤。

过往,虎牙作为上市公司,决策流程不如创业公司快,如果出现巨额亏损又很难交待。跟还是不跟,这是董荣杰每天都需要焦虑的问题。

如今,相比斗鱼不改动核心策略就会有监管问题,改动就影响核心竞争力的尴尬局面,本身就专注于圈层的虎牙要自在从容得多。

或许正是因为两家的出生的环境不同,从而走上了截然不同的发展路径,才让这家公司在强监管的环境之下,走向了不同的命运。

02

如何处理好监管的风险,并不是斗鱼要面对的唯一问题,上市是横在这只大鱼面前的另一个深坑。

值得注意的是,此次下架正值斗鱼冲击IPO的关键时间点。今年3月8日,斗鱼CEO陈少杰宣布,斗鱼完成了新一轮6.3亿美元融资,由腾讯独家完成。在完成5轮融资后,有消息称,斗鱼计划今年在香港完成IPO,拟公开募集3亿-4亿美元。

2018年5月,虎牙已经抢先在美国完成IPO,目前估值近50亿美金,而作为本就慢半拍的斗鱼而言:在群雄逐鹿的直播行业,App的下架,或将使斗鱼直播在上市前的头部位置受到冲击。

在上市之前,斗鱼的竞争策略很明显,是通过:明星主播+高调的宣传策略来吸引眼球,通过高增长,高覆盖的用户数字来讲一个美好的商业故事,支撑高估值完成上市,然后上市之后,再进行成本控制,逐步过渡盈利。

总体而言,斗鱼在市场上讲的是一个高速增长的故事,因而在上市之前斗鱼一直在不断的通过签约主播,战队的方式来吸引用户和制造更多的话题,换取更多的外部关注,核心的数据指标在于:MAU与用户体量。

而相比之下,虎牙更为看重用户粘度,深耕完善自己的生态,平台-公会-主播体系,与电竞组织合作购买版权,打造《God Lie》《天命杯》等自制赛事,完善内容;虎牙看重的是:DAU和营收。

纵观两者的发展历史,很难说谁对谁错,谁的模式更为优胜。在过往,高速增长的故事为斗鱼赢得了很多资本的认可,继而让斗鱼都以持续发展壮大,而注重DAU与营收的虎牙,却能凭借优良的财务数字先行完成上市,本来属于各有千秋,但进入2018年以后,外部环境的快速变化让这个行业的增长故事变得越来越难以讲述了。

2018年,游戏直播行业正在进入一个下半场,对游戏的高度依赖,使得它们也面临业绩下降的风险。游戏工委发布的《2018年1月-6月中国游戏产业报告》数据显示,中国游戏市场实际销售收入1050亿元,同比增长5.2%。端游收入315.5亿元,首次下滑。

易观国际的报告则指出,2017年,我国游戏直播市场的增速持续放缓,市场规模达到58.8亿元。易观预计2020年,游戏直播市场规模仅达到65亿元,增幅停滞。游戏直播行业天花板逐渐浮现,资本热情开始减退。

行业自然的自身增速的放缓,资本热情的消退,都让依然在烧钱发展的斗鱼的处境日渐窘迫,上市融资成为了必然的选择,但据业内传闻,因之前的主播陈一发儿的永久封禁与此次的下架事件,斗鱼需要向证券交易所进行解释,对其IPO进程影响不小。

反观虎牙,抢先上市带来的优势却让它的发展更为从容,可以持续专注与游戏圈层的渗透与营收的提升。

“虎牙原本是从YY平台起步,而YY是游戏相关的媒体,在游戏领域积累的资源,为虎牙的垂直专业的发展打好了基础。相比之下,斗鱼的内容更自由,更多时候仅仅将直播作为一种媒介。”艾媒咨询集团CEO张毅曾公开表示,相比斗鱼,他更看好虎牙专注于游戏的专业化模式。

公开数据显示,虎牙直播2017年营收达20亿元,斗鱼公布的2018第二季度财务报告显示,其2017年营收为10.383亿元人民币。虎牙在用户渗透率方面不及斗鱼,但是盈利却更胜一筹。

“如果斗鱼IPO失败,已上市的竞争对手拥有资金优势。很可能转手把你收购了,优酷收购土豆网就是一个例证。”一位游戏行业的业内人士曾经如此评价。

外部环境的快速变化,让持续讲增长故事的斗鱼直播的处境变得日益窘迫,其上市之路注定不平坦。

事实上,此次的直播行业遭受强监管,本身是一个行业性的变化与影响,主播因言行失而凉掉实际上对大家都有影响,但关键在于谁能消化掉这些主播的粉丝,为他们找到新的去处。

从这一点来看,无论是对于斗鱼还是虎牙来说都还有很多的工作要做。但对于这一场突然席卷而来的监管风波,再结合两家公司在前后的IPO进程,让斗鱼虎牙这两家游戏直播行业的巨头走向了截然不同的命运。

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