亿万中国人对牛奶的选择,常温还是低温,伊利还是蒙牛

发布时间:18-10-1823:54

强健中国人

关于乳制品,印象最深的还是那句经典的广告词,“每天一斤奶,强健中国人!”殊不知,会出现这句广告词,可能还和温总理视察中的一句话脱不开关系。2006年4月,温总理在视察乳业工作时,曾讲到:“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。”

历史总是惊人的相似,过去平均身高堪忧的日本,也曾发出过类似的口号,“一杯牛奶,强壮一个民族。”无论怎样,比起1.5米的时候,他们确实变高了。

今年,总理在会议上也重点强调过,“奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业。必须加快推进奶业振兴,提升乳品质量安全水平。相关部门要把这件事当作一件大事来抓,切实解决这一民生痛点。”

无论一句广告词有多么夸张,而那些打着“仗义”旗号,发表着“都是厂家的骗局,钱都进了厂家口袋里”言论的各位,是不是真的过于敏感或者咬文嚼字了。

国家始终关心着乳业强健国民之路,落实到每个家庭,相信大家都会控制好一个度,科学适量的摄入乳制品,强健中国人就不会是一句空话,带来的也不仅仅是一次买卖。

在我国,目前一、二线城市仍是乳制品的主要消费区,三、四线城市正处于乳制品消费习惯培育阶段。相信随着我国城镇化率的稳健提升,将有越来越多的低线城镇家庭,会走上了追求营养与健康的道路,养成日常喝牛奶的习惯。

常温和低温

关于乳制品,我们逐渐有了越来越多的选择余地,那么常温奶和低温奶,大家又是如何选择的呢?实际上,关于常温产品还是低温产品的选择,各国表现并不一致。

在最近的15年里,日本对于乳制品的选择中,低温产品占比异常大,一度超过总体量的95%。类似的情况还发生在美国,乳制品中的低温奶作为基础消费品,消费占比超过80%,同样占绝对主导地位。而欧洲各国对于乳制品消费却表现的相对分化,在德国常温奶和低温奶的消费量基本持平,法国则更偏向于常温奶,英国却以低温奶为主。

不同国家有不同的选择,产生这种差异的主要原因自然与当地居民的消费习惯有关,除此以外,牧场运输条件和当地乳制品企业的发展规划,也在其中发挥着重要作用。

同样的选择放在我国,目前来看,仍是以常温奶为主,作为低温奶的大户光明,其市场占有率最高,却也仅为14%。其中,影响低温奶大范围推广的主要担忧来源于冷链运输规模不经济,以及短保产品新鲜度所带来的所耗。

如此看来,低温产品较之常温产品,对于市场的硬性要求更高,需要冷链辐射运输,需要配备终端分布密集冰柜,需要有稳定客流量,等等。依据以上要求,一二线城市有望成为低温奶的试水首选区域。

伊利和蒙牛

无论是从营收规模、利润水平,还是从品牌影响力、渠道建设、供应链管理等角度来分析,伊利和蒙牛绝对是国内乳制品“双雄”,并且两家公司已双双跻身全球乳业十强。

根据尼尔森的数据显示,截至到今年上半年,伊利和蒙牛在常温液态奶市场中市占率分别为36.7%,28.2%。而在低温领域,蒙牛低温酸奶占比约为32.5%,伊利却不足20%。如此看来,两家实际上并没有拉开多大的差距,未来在多方面的竞争仍旧持续,而各领域战场又将具备哪些特点呢?

通过对国外乳制品终端零售数据进行研究可知,对于常温奶而言,发现贴牌产品具备绝对垄断优势,而低温酸奶品牌效用则相对明显,低温巴氏奶品牌集中度不及常温奶,更受制于零售终端能力是否强势等影响。

常温奶的发源地法国和德国为例,在市场中,所占份额最大的都是贴牌生产商,占比分别高度41.8%和77.7%,也就是说实际上各大零售商的贴牌产品占了绝大部分的市场份额,而最大的品牌商占比仅为20%左右,渠道零售商的强势才是决定贴牌产品市场份额大小的关键。

低温奶消费量占比占据绝对优势的日本和美国可以看到,低温巴氏奶因为本身产品特性不同,品牌的市占率表现分散。在日本,单品牌份额最大的是我们比较熟悉的明治和雪印,市占率分别为16%和12%,且在最近10年里的变化都不大。而美国市场则与法德市场相似,仍旧是渠道为王,品牌低温巴氏奶占比不足13%,零售商贴牌的市占率却超过55%。对于短保的低温巴氏奶来说,冷链运输供应链的要求极高,因此会出现强势的线下零售终端贴牌产品占比较高的现象。

双寡头模式逐渐呈现

根据欧睿的数据,2017年牛奶饮品/常温牛奶/巴氏奶/酸牛奶的市场占比分别为20.6%/29.9%/9.3%/40.2%,若粗略剔除掉酸奶里面占比最大的常温产品安慕希、纯甄和莫斯利安,归类至常温产品,则在国内乳制品市场中,常温产品比重超80%,占据绝对的主导。而常温产品中,伊利、蒙牛的市占率合计近65%,并且逐年提升,双寡头地位愈发牢固。而低温方面,巴氏奶品类受制于牧场奶源,工厂就近、终端冷柜配置以及物流成本效益的原因,市占率靠前依然是老牌地方乳企,而蒙牛凭借达能和君乐宝的低温产品技术以及渠道占有,在低温酸奶品类占据32%的市场份额,排名第一。

对于未来,无论是伊利还是蒙牛,都会有自己的规划,据业内人士消息,今年开始,基本不会再出现利用大幅促销,通过打价格战的方式来抢占市场份额。

2019年,伊利在延续做好渠道下沉以外,还会仰仗于高端商品铺设带来内生增长,以及抢占中小企业份额后拓展外生增长。今年1月新上市的植物蛋白饮料“植选”,目前尚在消费者市场培育中,未来也不排除还会继续尝试功能性饮料的开发,力求探索乳业和饮料渠道的协同,做到更全面的品类拓展。除此以外,伊利还有意借助收购国外乳业的机会,可以有进军东南亚、南亚等海外市场的机会。

而对于蒙牛来说,同样离不开对于渠道的深耕下沉,另外会继续看好常温酸奶市场,旗下的纯甄、真果粒和Zuo 酸奶实际在今年上半年都有不错的收入增速。为了迎合年轻消费者的购物习惯,8月份蒙牛将“Zuo 酸奶”的销售渠道从现代渠道转至电商。在低温奶领域,蒙牛已在河马及全家试水巴氏奶产业,借助终端出色的冷链物流能力及背靠大牧场的丰富原奶资源,将有助其巴氏奶的推广。

可以看出,伊利与蒙牛的未来发展,有一些不同的地方,作为消费者的你,更看好哪一家的发展,买牛奶时又会以哪一家作为首选呢,伊利还是蒙牛,又或者是其他品牌呢?

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