几千万的品牌文案策划秘诀,竟然只有2个字?!

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发布时间:18-09-1020:05

大家晚上好,我是浦江。王通老师去深圳出差了,今晚的内容就由我来和大家分享分享,主题是《品牌文案策划》,在王通老师之前的课程基础上增加了一些内容。

在大家的认知里面,可能会认为品牌文案是大公司才能做的大文章,对于绝大多数中小企业来说,品牌就像墙上的大美人,美美的想象一下,画饼充饥是可以的,但现实的痛苦和困境是,能满足自己的饥饿感的,只是自己眼前,那个炕上的小媳妇。

腾讯不是说了嘛:再小的个体,也有自己的品牌。在移动互联网的人人自媒体时代,你就是品牌。再小的品牌,都需要大手笔、大文章,做自己的文案策划。

一. 好处:

“对我有什么好处?”,在西方营销界和文案圈,这是一个通用的专有名词,简称是WIIFM,完全的拼写是这样:“Whatin it for me ”。

对于文案策划你可以什么套路都没有学会,但是在你做策划写文案之前,永远只需要记住这么一句简单的话,永远百分百站在对方的角度去问自己“对我有什么好处”。

然后把这些好处用表单列出来100个来,不断的增删、修改,到最后剩下十几个,把最大的好处单独拿出来,做标题,做广告的广告。

至于怎么用文字来表达和描绘这些N多好处的时候,你只需要记住两个东西:你写这篇案子的目的是什么,然后把这个目的融化到文案的每一句话和每一个字里,这是你写案子写文章的初心,也是你的终极目的。

之后在开始一行一行的敲打的时候,一定要记住,就是王通老师分享的三大心法:好奇就对了、满足就错了;感动别人之前,先感动自己,这句话换种表达方式是这样:这个案子能不能让别人掏钱,先看看能不能让自己掏钱,如果自己这一关都过不了,你花钱花时间去推广,不仅浪费,还伤害感情;在这点做到,能保证一定的可预期的结果之后,再去追求形式美。

不论任何类型的文案策划,始终都在解答这个问题:“对我有什么好处”,区别只是要么答案的高度不同,要么答案的角度不同。

这个问题,在策划的时候没有完全解决,你的文案基本都是自嗨,自己感觉很爽,但对方没看完就很不爽。

特别是现在,尤其是以销售信为形式的文案,从外观的颜值到骨架的内涵都差不多,很多有经验的老江湖,随便看一眼,还不用刷到底,免疫系统就启动了。

重要的话,说三遍:永远站在对方的角度,永远去问“对我有什么好处”这个问题的答案,找到这些答案,具体怎么表达,也就是文案的写作套路不重要。

那对于品牌文案策划来说,具体又有什么好处呢?我列了10条,大家一看就知道,没必要细说。知道不重要,做到才重要,怎么做到更重要。

那怎么才能从知道变成做到?分享一个青山会的大佬,Vincent的一句话:“听一次,抄一次,做一次,讲一次,它就是你的了。”,万一都做了一次,还是不行呢?就重复再来一次。

一旦做到了,看得见的看不见的好处,远远不止10条。

1.市场领袖

2.行业老大

3.四两拨千斤

4.现象级爆品

5.光速传播

6.快速成为名牌

7.制造年度流行语

8.打造市场传奇

9.持续放大成功

10.千言万语、千军万马,不如一句话。

二. 坏处:

再来说坏处。坏处与好处永远是相对的,就像爱因斯坦的相对论一样,好处的大小,永远是相对坏处的大小来说的,只是在狭义或者广义上有所区别。

为什么?很简单,趋利避害。好处是利,坏处是害。好处越大越多,对方就越爽,坏处越大越多,对方就越痛苦,就越难受,对方行动就越快。

趋利避害,是生物的本能,更是烙印在潜意识最底层的人性。即便就是一个毛毛虫,你用小棍子戳它一下,它也会不要命的爬呀爬。

在这里和大家讲个小故事。大家都看过《芈月传》吧?

这家伙在历史上绝对是个数的过来的风流人物,她的真名在历史上叫芈八子,第一个太后,史称宣太后,比第一个女皇武则天还要牛。

她说过一句在历史上都非常有名的黄段子:“以前我侍奉先王,也就是秦惠文王嬴驷的时候,他如果只是用大腿压在我身上,我感到很累;他要是全身压在我身上,我却一点不嫌累。”。

这是当着战国七雄的韩国使臣说的话,说的就是“没好处的事,我不干”,“只有坏处的事,我更不干。”。

那对于你的客户,同样也是如此,有好处,也要有坏处。那对于品牌文案策划来说,有什么坏处呢?简单的列了三条。好处很多,容易把人的脑袋冲昏,接下来说说坏处,清醒一下。

1. 烧钱在前,赚钱在后。(大媒体+大明星)

大家都知道打品牌广告很烧钱,没VC,一般人烧不起,但烧钱通常是短期的,只是战略性的烧钱,这个战略就像一刀两面,一面对市场,一面对竞争对手。竞争对手扛不住,市场都是你的。

所以说烧钱在前,赚钱在后。烧小钱,赚大钱。原因非常简单,大品牌要出来,得有大媒体和大明星,比如像范爷这样的明星,4天6000万,一个星期一个亿烧完了。

2. 要么老大,要么老二,要么死。(58同城和赶集网;滴滴出行和神舟专车)

OK,万一你就是有钱任性的主,一个星期烧一个亿,连眼皮都不眨的,那最后会烧成什么结果呢?按照定位大师艾里斯两匹马赛跑的局面,一般会烧出两个品牌,一个老大,一个老二,如果万一你是老三,恰好老大而老二烧钱干架,最后躺枪的通常是老三,啥事不干,自挂东南枝。58同城和赶集网,是这样;滴滴出行和神舟专车,也是这样。

3.烧钱,火的快,撑不住就死。(孔府家酒)

烧钱做品牌广告,火的快,忽如一夜春风来,千树万树梨花开,万一釜底抽薪,就像上个世纪的孔府家酒一样,在CCTV上不要命的砸钱,最后资金链一断,死的很快,孔府家酒的“千树万树梨花开”就是虚假繁荣。

像史玉柱的脑白金广告,能把人烦死,却一直十多年没换过广告词,一年几百亿妥妥的进账,活的又大又好毕竟少数,毕竟不是每一个企业家都是重新站起来的巨人。

三. 方法:

Part1:框架

框架,就像顶梁柱。没有顶梁柱,品牌策划的再好,还是墙上的美人。

在中国的品牌营销和品牌广告策划公司当中,有几个杠把子的人物,比如叶茂中、张默闻、华与华、张伟山等等,他们每个人都有自己顶梁柱的方法论。

没有方法论做为顶梁柱,他们做的案子就玩不了栋梁拆,甚至根本不用拆,一看就是朽木,哪怕雕琢的再精美,还是没有你家炕上的小媳妇来得爽快。

就像这张PPT上的建筑,从艾菲尔铁塔到下层建筑,都有框架,都有顶梁柱。没有的话,风吹气倒都不说了,根本站不住脚。那在品牌文案策划里面,支撑框架的顶梁柱都有什么?一共有三个。

购买理由+行动主张+记忆锚点

购买理由:任何广告、任何文案,不论是以任何角度切入,说的都只有一个东西:购买理由。

对于品牌来说,这个购买理由,一般分两种,要么是最好的好处,要么是最坏的坏处。

找到一句话,把这个购买理由表达出来,这就是你看到的品牌广告。这个购买理由,不仅要能争夺目标客户的眼球,也就是注意力资源,还要能霸占消费者的认知,在大众认知的层次感上塑造高位,在消费者大脑中的货架上完成占位,不仅如此,还能有非常强大的传播价值,如果再通过特殊的符号和故事来进行信息沟通和认知调频,那这个广告就能打造品牌的生命力。

举个栗子,比如王通老师和我联合创立的首席文案策划官社群,购买理由总的就八个字:执笔为枪,以字当刀;提笔作案,文字变现。前八个字表达的是效果,后八个字表达的是结果。

从符号上一看,又像笔,又像枪,还像刀,看着就很爽,再回头看看自己写的那些文案,扔到垃圾桶还不过瘾,简直要放一把火烧了才能出了那口恶气,让人非常不爽,非常痛苦。

行动主张:行动主张,不仅适用于品牌营销,在直复营销里面,更是不能忘记。你哼哧哼哧策划了几天,又哼哧哼哧写了一个下午,满心欢喜的发了出去,最后就像石沉大海,都别说水花了,连个泡沫都没有,这就让人很郁闷。

回头一看,发现没有行动主张。你的案子撩的人家心里痒酥酥的,美滋滋的,可人家一看最后,纳闷了,怎么买单,你完全没说,就差了这临门一脚。

就像你追个妹子,不要命的狂追,把妹子的芳心收了,每个夜晚来临的时候,妹子春心荡漾,整个星空都是荷尔蒙的味道,可你就是不说“嫁给我”,时间久了,妹子的春心就当荡到别人的怀抱去了。

以前有个诗人写了一句话很火,“穿过大半个中国来睡你”,穿过大半个中国,很美很动人,可谁都会,来睡你谁都会,但一连起来,“穿过大半个中国来睡你”睡你的姿势就更美更动人。穿过大半个中国,只是在表达这个过程的痛点,简单说就是“购买理由”,来睡你才是目的,睡就是行动主张。

记忆锚点:品牌文案的第一目的不是为了直接卖货,让消费者记住你的品牌才是第一目的。简单说,品牌营销的成交动作是滞后的,消费者先记住你的品牌,先在他们大脑的货架上,把你的货上架了,等他们有需要的时候,再去线下卖场的货架上去完成消费。

Part2:模块

OK,有了框架,就相当于你盖房子有了顶梁柱。但只有顶梁柱的话,四面漏风,连毛坯房都不是,那接下来还得有模块。模块就像砖头,通过文字的表现形式,把框架里面的内容表达出来。

爽点/痛点、行动、品牌、重复

爽点/痛点:这是根据产品的好处和坏处来的,只是需要经过撰稿人的精加工,这个加工方法,像奥美他们用的精加工方法论是一个三角形:品牌+身份+角色,在直复营销里面用的精加工的方法论,一般是FAB,F是产品的特性,A是产品的优势,B是产品的利益点,不论通过什么方式的精加工,消费者的情感或情绪,都是必不可少的神秘作料,中国人的老祖宗说七情六欲,在文案策划里面,七情瞄准的是情感,六欲瞄准的是情绪。

把你弄出来的好处,精心调制之后,就两个选择标准:要么让消费者爽,要么让消费者痛。这是爽点和痛点的打磨。对于品牌广告,不爽不成活,不痛不成活。

至于行动、品牌这两点,没必要多说,前一个模块做好了,这两个模块是顺其自然的,能不能成为品牌,关键看第三个模块:重复。

就是海陆空、从传统的电视媒体、报纸媒体,再到移动互联网的新媒体,全方位出击,像脑白金的广告,一打就是十多年,这就是重复的力量。

那会说品牌广告烧钱,烧就烧在重复这个过程上。不断的烧钱,不断的重复,最后消费者都记住你的品牌了,比如苹果,一看到这个符号,你一般很少会想起水果店的那个苹果,同样你也还会想起一个人来,这个人叫乔布斯。重复,王通老师也经常说,就像演讲,先讲上1000场,重复了1000次,最后你还是不会演讲,就得反思一下,自己是不是智商不在线了。

Part3:做法

那会借了青山会一个朋友的一句话说:“听一次,抄一次,做一次,讲一次,它就是你的了。”,这个过程就是做,这个做的过程是把想法变成做法的前半截,后半截就是不断的去重复,只要狠狠的去做,就行。

那品牌文案策划的具体做法又是什么呢?

i.痛点+行动+品牌(你有病,我有药)

这是第一个做法的套路,就是在框架的范围内,对模块进行重新组合。这个组合,可以抽象成更简单的一句话“你有病,我有药”,这个痛点,就是这个病的病痛,就像医生在病历本上写的是他诊断的病根,你感知和认知的就是病痛了,这个痛点就是病痛聚焦到一个点上,聚焦到一个点,就是恶化和放大痛苦的过程。为什么呢?很好理解,世界拳王砸你一拳你可能还能忍受,我只要一颗小小的针尖,戳你一下,你就会受不了。这就是把痛苦聚焦在一个点上,产生的效果。

ii.行动+品牌+爽点(吃了我的药,你就会很爽)

这是框架模块的第二种组合,把痛苦,即便只有针尖大的痛苦聚焦,恶化和放大,最后用针尖的力量释放出去,对好处、对爽点,也是一样的操作手法。抽象化的表达就是:“来,吃药,爽死你”。

iii.品牌+行动+爽点(这药吃了就爽)

这个框架的模块组合是使用最多的,抽象化的表达式“我有神药,你吃了就爽!”,那会说记忆锚点,这种模块组合的记忆锚点,就是品牌名。把品牌名,放在一句话的最开头,两点考虑,第一,根据最新的科研表明,人的注意力集中时间只有30秒,在大媒体上大明星代言的广告时段,一般也不会超过30秒,不把最重要最关键的信息放在最前面,消费者看了记不住,或者不产生情绪反应,这广告预算的钱就白瞎了;第二点,这是根据人们的记忆特点来设计,因为人们通常只会记得开头和结尾,这也是为什么很多人非常注意第一印象的原因之一。

1. 柒牌男装,男人就应该对自己狠一点。

2. 妇炎洁,洗洗更健康。

3.海澜之家,男人一年逛两次。

4.滴滴一下,马上出行。

5.北极绒保暖内衣,地球人都知道。

6.农夫山泉有点甜。

7.厨邦酱油,晒足180天。

8.三精制药,认准蓝瓶的。

9.西贝莜面村,I Love莜。

10.恒大山泉,我们搬的不是地表水。

11.恒大粮油,我们不生产转基因米。

12.鲁花花生油,人民大会堂宴会用油,物理压榨。

13.公牛插座,保护电器保护人。

14.飞鹤,更适合中国宝宝体质。

15.固定工业区,我爱北京天安门50公里。

16.雅迪,更高端的电动车。

17.波司登,畅销全球72国。

18.相宜本草,中草药护肤专家。

19.人人车,好车不和坏车一起卖。

iv.爽点+行动+品牌(真爽,来吃药)

安全第一,就用360。高档装修,不用大理石就用简一大理石瓷砖。真材实料真功夫。旅游之前,先上马蜂窝。今年过节不收礼,收礼还收脑白金。

Part4:心法

1.记住第一,竞争第二,买卖第三。

2.脑洞洞察:靶标定位+目标导航+动机续航+冲突放大

3.品牌广告两只腿:大创意+大买点

4.三位一体定江山:品牌定位+认知定位+眼球定位(大媒体+大明星)

5.两极切割:高度构建第一,角度成就唯一。

6.品牌符号:大众认知层次感上创造唯一专属的稀缺符号。

7.从大众中来,到大众中去。

8.文案几句话,广告一句话。

四.作业:再小的个体,也有自己的品牌;为个人品牌,写10句广告。

关于“好”与“坏”的变化演绎,你还可以听上一讲的两段语音:

提笔作案的文案策划天机10字诀,专治文字变现3大死穴![Part1 ]

提笔作案的文案策划天机10字诀,专治文字变现3大死穴![Part2 ]

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