阿里巴巴林小海:零售通已经成长为NO.1的快消B2B平台

新经销

发布时间: 18-09-0320:47优质科技领域创作者

在成立三周年之际,今天(9月3日)阿里巴巴零售通“兼木成林 容川入海”战略发布会在云栖小镇国际会展中心盛大举行。在会上,阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海做了主题内容分享。

作为“新零售”概念的提出者和践行者,零售通一直承担着阿里巴巴新零售八路纵队——社区小店升级的重要使命。在落地新零售一年多以来,零售通在快消品流通领域做出了哪些成绩?管中窥豹,从林小海的发言中,整个快消市场格局又发生着哪些变化呢?

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成立三年,发展成为行业第一的快消品B2B平台

据林小海透露,经过三年多的发展,截止目前零售通在全国17个省份建立了以三级仓配体系为基础的智能供应链,同时拥有5000多人的销售地推团队,300多家企业拍档,并实现了超过100万家小店的覆盖。这意味着在零售通覆盖的省份,每六家门店当中就有一家是零售通的用户。在上游供应链和基础设施层面,零售通联合菜鸟在17个省份已经搭建了50个包含区域仓、城市仓和前置仓的仓储体系,成功吸引3500多个品牌入驻零售通,并和其中42家品牌签订了战略合作协议。

在两三年的时间内,零售通能够取得如此快速的发展与市场环境的变化不无关系。

1、消费者行为数字化、场景碎片化、需求多样化

目前,我国移动支付的用户规模已经达到了5.5亿。在高线市场的便利店场景,移动支付的比例甚至高达75%,而这也促成了消费者购买行为的数字化,其中一个典型的案例就是外卖市场的迅猛发展。而无人零售等新业态、新消费场景的出现和发展则使消费者的消费行为愈发碎片化。

与此同时,在消费升级大趋势下,越来越多的消费者开始接受并主动尝试新产品和新品牌。这带来的直接后果就是40%小店在引入特色小众的商品以后,生意相对以前变得更好了,这也成为零售通判断消费者行为习惯发展趋势的一个依据。

2、零售门店数量减少,服务亟待升级

房租、人工、管理等成本的增加成为了压死部分零售门店的最后一根稻草,在过去一年间,传统零售门店的数量下降了5%,而存活下来的门店生存状况也不容乐观:30%的小店销量下滑,3%的门店在未来一年内存在关店的风险。

与此形成鲜明对比的则是40%的门店流水在增长,这些门店的坪效比一般的小店高出了11%。通过对这类门店的分析,我们发现以下特点:

店主比较年轻,比行业平均从业年龄低2-5岁;POS使用率比普通门店高30%;大部分门店开始接入低温鲜食、话费充值、包裹代收等附加服务。

3、快消B2B快速发展,行业整合加速

消费者行为的变化、门店经营者的年轻化带动了快消品B2B行业的快速发展。预计到2020年,快消B2B将达到3000亿的市场容量。

与此同时,在过去一年间进入到快消B2B的资本减少了3/4,这也造成了大量的行业参与者退场,行业整合进入加速阶段。

4、传统分销体系痛点明显,数字化是唯一出路

传统快消品行业流通层级冗杂,成本高企,但是效率却在持续下降。在这种情况下,数字化就成为了解决现有渠道困境的唯一出路。

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品牌商渠道数字化,线下门店运营主阵地

市场环境的改变促成了零售通的高速发展,而作为整个快消品供应链重要参与者的品牌商的数字化升级则自上而下的推动着整个流通渠道的变革。

从目前大多数品牌商的工作方式和决策方式来看,品牌商缺乏渠道有效的数据支持,信息在各个层级传递的过程中失真现象严重,市场决策缓慢且滞后。在会议上,林小海分享了一个典型的案例:

从品牌市场部出来的新品营销计划假设是100页的PPT,到了渠道可能是30页,到前线销售可能只剩10页PPT,最后给到销售代表是一页纸。当销售代表去门店的时候讲了一句话:买10送1要吗?

这个品牌做得好不好是三个月以后的事,根据调查公司提供的样板数据做分析,再调整计划。

这是品牌商过去的推广模式,林小海认为这种模式的弊端非常明显,因为缺乏数据,所以盲目决策,这是一种自上向下广播式的推广,信息层层衰减。先有计划再备货,库存的压力非常大,是一个推式的供应链,并且渠道资源浪费现象严重。

零售通要做的则是帮助品牌商实现渠道数字化变革:第一的关键点是以消费者为中心;第二个是要实现整个渠道管理,全链路的数字化主要有以下实现方式:

1、门店的数字化

传统渠道中收集门店信息的方式是销售代表到门店手工记录店名、店主、面积、商圈等信息。信息收回来之后,再给到整个团队和公司来使用、做分析,但这些手工采集的信息是不全面不准确不及时的。

为此,零售通以店为中心,除高频次地收集和验证门店信息以外,还将社区周围的消费者,做消费人群的标签、消费的编号,并跟小店进行匹配,为每个小店根据周边的消费者特点,打上各种各样的标标签。零售通推出的达芬奇密码,实际上是将零售通的百万小店分解为96种不同的标签,并给每一个商店一个数字化的身份证,这个小店的身份证将在未来开放给平台商的合作伙伴,这是整个数字化渠道变革的第一个基础设施。

2、供应链的数字化

门店数字化之后需要供应链的数字化。在林小海看来,传统供应链的玩法有两个问题,一是商品的流通是通过品牌商对业绩的需求,结合对市场的判断产生预测,然后把这个预测以层层压货的模式,布到各级经销商跟零售店,这叫推式供应链。二是每个品牌为了把商品分销到小店,独立建立了一套自己的供应链的体系。仓配体系成本高,管理复杂,到今天为止也只有寥寥了十几个深度分销品牌,有能力直接触达100万家小店,而且彼此孤立,成本非常高。

零售通将品牌商划分为两类:一类是深度分销品牌;一类是浅度分销品牌,分别开发了开放平台跟实仓平台两种解决方案。对于深度分销品牌,零售通的解决方案是对现有经销商的仓配体系进行数字化改造,到今天为止,已经有12个深度分销品牌的7000多个经销商接触了零售通的MOS系统。对于浅度分销品牌,零售通打造的是一个实仓解决方案。实仓解决方案的核心数据驱动包括了针对仓库商品的选择、商品的补货,以及到门店商品的定价。

3、营销的数字化

营销是品牌商、经销商的一项非常重要工作,以前针对传统小店渠道,渠道营销一年两次或者三次,方法不外乎买10送1或混箱装,并且全国一个计划一个时间同时做。以前做的分销活动,有一半的资源是浪费的,却不知道浪费在哪里。

针对这个问题,零售通推出了两个数据产品,第一个叫如来,自营销体系。品牌商在工作台,可以看到各种各样的小店,它可以根据小店的不同标签,挑选出不同类型的分销门店。根据挑选出来的商店,制定选品计划。另外,在小店执行的过程中可以有实时的数据回流,让品牌商能够及时调整营销方案。

零售通推出的第二个营销产品是“帮你卖”,通过小店触达C端的营销产品。玩法很简单,举个例子,某款洗衣液原价20块,在某一类商店如果卖15块,他可以发布这款产品。货送到之后,他把商品摆在指定的位置上,贴上随货同行的二维码跟海报,拍张照片上传,他就可以获得品牌商给到他的陈列费用。当消费者走进这家商店时,拿出手机淘宝刷码购,消费者只要付15块钱就可以拿走这款商品,小店也会同时收到消费者支付的15块,还有品牌商支付的五块促销费用。

4、业务员作业的数字化

林小海透露,城市拍档的人效是传统快消业务员的三倍。除了整个平台的力量和城市拍档的个人努力之外,最重要的零售通有一个可以让普通人成为钢铁侠的盔甲:林小宝。林小宝会根据拍档覆盖的商店,每个商店历史的采购浏览、库存各方面的数据,计算出一条今天拍档所需要拜访的最有效路线,最大化指导拍档的拜访效率。

5、决策的数字化

所谓无数据不生意,而数据也是零售通提供给品牌商的一个重要的决策工具。零售通已经实现了门店数字化、供应链数字化、营销数字化、以及拍档作业的数字化,当然零售通也可以为品牌商提供实时的数据参谋

数据参谋除了可以看到品牌商自己的生意表现,生意在每条街道的表现,零售通也会根据不同的品牌商开放不同的权限,品牌商甚至可以看到自己的业务对比竞争对手,你的业务对比你所在的行业,你的业务对比整个零售大盘的一个生意变化,可以做到对我情、敌情、行情的全面的了解,帮助品牌商做最高效做准确的数据决策。

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门店升级解决方案

除了对品牌商、对分销的供应链的数字化升级之外,林小海还提出了门店的数字化升级策略,零售通期望通过最低的成本、最简单的操作实现对门店的升级。

在会议现场,零售通推出了零售通如意,智慧门店管家云POS机。它将链接到阿里的整个生态体系以及众多品牌商的营销推广体系。这款云POS机的服务内容除了日常的收银之外,它还将包含:外卖服务、品类优化、陈列建议、移动充值、包裹代收、一键补货、营销活动、金融服务、客群分析等等。

该款云POS机定价:1999元/台。对于前15000台采购的门店,将享受999元/台的半价限时特惠。另外,零售通也将定向邀约部分门店,以按月返还采购红包,最高返还999元的形式,实行0元价格。

新经销认为,在经历了几十年的发展之后,面对互联网、新技术、新物种的冲击,我国的快消品流通渠道确实已经到了转型升级的关口。而零售通倚靠阿里巴巴强大的生态体系和领先的技术能力,或许已经为660万家夫妻小店指明了一个新的发展方向。

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