微盟:创立4年 “小”市场里的大玩家

李成东

18-08-0915:56

导语:继有赞、拼多多之后,微信体系内另一重要公司——微盟也开启了自己的上市之路。随着移动端人口红利的消退,微信生态的优势逐渐凸显。

文| 赵骐

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

本周一(8月6日),中小企业第三方服务提供商微盟向港交所递交了招股书说明书。此前,微盟在4月刚刚完成了一笔10.09亿元的D1轮融资,参与方包括了上海自贸区基金、国和投资、一村资本、天堂硅谷等。截止到目前为止,创始人孙涛勇通过特殊目标载体(SPV)持有微盟18.784%的股份,为最大股东。GIC和Crescent分别持股8.333%,SIG拥有2.163%的股份,腾讯则持有股份3.431%。

来源:微盟招股书

募集资金的30%将用于提高研发能力以及改善技术基础设施;约25%将用于增加产品及供应的战略合作、投资及收购;15%将用于提升销售及营销能力方面的投资,包括加大广告开支、成立电销中心等;10%将用于购买精准营销业务的社交媒体广告流量;10%将用于扩展销售云以及销售云产品拓展渠道等;10%将用于公司运营资金以及一般用途。

SaaS+精准营销双轮驱动 营收3年涨4倍

招股书显示,微盟在2015年、2016年和2017年的营收分别为1.14亿元、1.89亿元、5.34亿元,复合增速116.4%。同期,净利润分别为-8860万元、-8090万元和260万元。2018Q1,营收进一步达到1.62亿元,同比增长106.1%,并且实现净利润1110万元。

来源:微盟招股书

具体来看,微盟的营收由两部分组成,SaaS产品和精准营销。

公司通过直销团队和渠道伙伴销售自己的SaaS产品及服务。来自SaaS产品的营收从2015年的1.14亿元上升至2017年的2.63亿元,复合增速51.8%。2018Q1进一步达到7550万元,同比增长28.4%。

营收驱动主要来自于付费商户数量的增长。该指标从2015年的2.4万上升至2018Q1的5.3万。此外,平均用户收益也从2015年的4771元上升至2017年的5100元。

来源:微盟招股书

SaaS产品的营收占比从2015年的100%迅速下降至2018Q1的46.6%,原因在于精准营销收入的大幅提升。精准营销为2016年的新业务,确认的营收为发布商根据广告主的总支出向公司授予的返点金额。

招股书显示,2016年、2017年和2018Q1,来自精准营销的毛收入为1.74亿元、9.33亿元和3.72亿元。对应的收益为1350万元、2.71亿元和8650万元。增长动力来自于广告主数量,从2016年的3217位上升至2018Q1的7088位。

来源:微盟招股书

微信生态下的“小巨头”

微信月活用户在2018年3月突破10亿。伴随着用户增加,微信开发的生态体系也愈发显示出了活力。为满足众多中小企业的需求,众多微信第三方服务平台应运而生。

微盟成立于2013年,短短5年的时间,他们已经成为微信体系内最大的第三方服务商。根据弗诺斯特沙利文的报告,中国中小企业基于微信的第三方服务市场规模由2013年的2亿元上升至2017年的35亿元,年复合增速104.5%。

以2017年5.34亿的营收计算,微盟已经占据了中小企业微信第三方服务市场15.3%的份额,位列第一位。

来源:微盟招股书、弗诺斯特沙利文报告

很多创业者喜欢强调自己所处的市场有多么的广大,以凸显公司未来的想象力。其实这么做未必正确,因为更大的市场也意味着更多的竞争,而竞争将导致利润的流失。真正聪明的创业者会选择“小”市场,然后占据一个大份额,说得更通俗一些就是细分领域的垄断,因为唯有在行业中占据支配地位,才可以提升议价能力,抓住自己所创作出来的价值。

彼得·蒂尔在《从零到一》中谈到,创业者在试图创造“细分垄断”时容易犯两个错误。一个是夸大了自己所在市场的独特性;另一个是判断错了关联市场。

2006年,美国一家名为MiaSole的太阳能电池生产商宣布自己是薄膜太阳能电池(thin-film solar cells)领域的重要玩家,并且很快会成为全球最大的薄膜太阳能电池制造商。表面上看,该公司确实在某个细分领域占据了重要份额,但薄膜太阳能电池并没有很强的独特性,该产品没有解决用户的某些独有的痛点,所以这个细分领域并没有存在的必要。MiaSole在2013年被并购,价格甚至低于他们此前所获得的融资数额。他们的失败源自于夸大了自己所在市场的独特性。

在当时,被收购或者破产的美国太阳能初创公司非常多,主要原因是大量来自中国的太阳能产品因为有政府补贴,低价冲击美国市场,导致美国本土产品缺乏竞争力。从这里可以看出,即便你的产品在美国清洁能源行业中占据了一席之地,似乎已经做到了“小市场里的大份额”,但和你关联的市场可能根本就不是美国清洁能源,而是全球清洁能源市场,甚至可能是全球能源市场。实际上,后来页岩油技术的突破大幅降低了传统能源的价格,令清洁能源的发展再次放缓。从长远角度来看,清洁能源或许终将代替传统能源,但整个发展历程并非一帆风顺,而是在徘徊中前进的。对于创业者来说,想要避免类似的失败就需要更加准确地判断和自己产品相关联的市场到底是哪一个。

现在我们来看一下微盟,他们所处的市场是否足够独特,与之相关联的市场又到底是哪一个。

微盟所服务的是微信生态下的中小商家。在淘宝等传统电商模式中,流量始终属于平台,而非商家。当互联网人口红利殆尽的时候,为了获取流量,商家不得不购买更多平台服务,各项成本持续攀升,弊端开始显现。相比之下,基于微信等社交媒介的移动电商可以建立起属于自己的流量生态(类似淘宝的一级生态系统),不会受到平台的制约,可以完全自主掌握流量和数据。

另一方面由于中小商家线下门店规模有限,对线上运营的专业知识又了解不多(用玩淘宝、微博的玩法做微信,根本就行不通)。因此,他们缺乏使用简单,且具备成本优势的数字工具来发展业务及管理客户关系。在此背景下,微盟等第三方服务商利用技术优势,帮助中小企业完成在微信生态中的数字化布局,允许他们直接接触到自己的客户并展开互动。更重要的一点,微盟将消费者流量及数据的所有权交还给商家,彻底颠覆了传统的电商模式。从这个角度来看,其所处的细分市场具有较明显的独特性。

再来看关联市场。微盟目前所处的两个行业分别为云服务的SaaS和精准营销。由于精准营销行业的相关数据更加充足,所以我们以此为例,探讨微盟的关联市场到底应该是哪一个。

2017年,微盟来自精准营销的毛收入为9.33亿元。根据弗诺斯特沙利文报告,同年国内移动精准营销市场规模为1671亿元;中小企业精准营销市场规模为1090亿元,其中腾讯体系内的中小企业精准营销市场规模为55亿元。

问题来了,如果以1671亿来算的话,微盟的市场份额为0.6%;如果以1090亿来计算,其份额则是0.9%;如果以腾讯体系内的中小企业精准营销市场规模来计算,那么他们的份额将达到17%。显然,选择不同的关联市场,微盟在行业内的相关地位将有天壤之别。

考虑到微信等腾讯产品具备较高的独立性,早已形成了闭环,消费者从购物、娱乐到支付、售后都可以在微信内完成,无需借助其他公司的产品;且竞争对手难以进入微信体系(如同淘宝无法进入微信对付拼多多)。所以,我们认为以“腾讯体系内的中小企业精准营销市场”作为微盟关联市场是最为合适的。

招股书显示,腾讯系统的中小企业精准广告市场规模从2013年的2亿元提升至2017年的55亿元,复合年增速129%,且预计将以79.1%的复合增速持续到2022年。其在全国中小企业精准营销市场的份额也预计将从2017年的5%提升至2022年的31%。可以说,微盟已经在一个高速发展的细分市场中抓住了重要份额。

来源:微盟招股书、弗诺斯特沙利文报告

几乎在微盟递交招股书的同一时间,QuestMoblie发布了《2018移动互联网生态流量洞察报告》,报告显示中国移动互联网用户规模已经达到11亿,2018上半年仅仅增长2千万。就在移动端人口红利日渐枯竭的大背景下,有赞、拼多多、微盟等基于微信生态的创业公司先后上市,再次印证了微信生态的优势。

近日,微盟创始人孙涛勇在“东哥电商投资群”谈及自己在四年前,曾经预测未来5-10年,基于微信生态将会诞生5家上市公司。虽然当时没有人相信微信生态会如此开放,但现在看来,5家上市公司或许只是一个开始!

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