贝恩:未来10年中国消费的十大趋势 企业应掌握五大关键应对能力

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2018-08-08 15:57深圳前瞻资讯股份有限公司
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未来10年,中国经济将发生巨大变化,人们消费商品和服务的方式将发生改变。在政府的大力支持下,中国将继续从投资驱动型向消费和服务驱动型转变。它将从一个相对年轻的人口结构向一个相对老龄化的人口结构转变。中国将从一个制造大国发展成为数字创新的积极领导者——这条道路已经开始了。消费者的态度将继续从对价格敏感的方式进行演变,即使中西方生活方式的差异依然存在。这一切都将对跨国企业和国内企业产生巨大影响。

事实上,中国经济的增长将依赖于消费,而刺激经济增长的消费者群体将比现在更富有、更年长和更多样化。根据我们与世界经济论坛(World Economic Forum)合作进行的研究,我们界定了未来10年中国消费的十大趋势。我们还确定了企业现在可以采取的步骤,以便走在时代前沿。让我们从仔细观察每个趋势开始。

趋势1:日趋壮大的中产阶级队伍重塑了消费。在这里,数字说明了一切。未来10年,中国家庭消费将以年均6%的速度增长,达到56万亿元人民币(合8.2万亿美元),这得益于中产阶级的壮大,他们将占到中国家庭总数的65%。到2027年,家庭收入将以每年5%左右的速度增长,大量工业岗位将被重新分配到服务业,人口将从农村地区迁移到收入水平更高的城市地区。这一收入增长将使约1.8亿中低收入家庭的收入达到更高的水平,更多的支出将从必需品转向可自由支配的产品类别。随着中国政府支持向消费和服务驱动型经济转型,直接支出旨在填补投资留下的部分需求缺口。中国政府还将实施鼓励医疗和养老金等领域消费的政策,从而抑制储蓄。

趋势2:“中国的老龄化”带来了新的需求。像许多其他国家一样,中面临人口老龄化的问题。但规模是独一无二的。到2027年,估计有3.24亿人(约占本国人口的22%)将超过60岁。这将对经济构成挑战,因为劳动年龄人口的比例将会下降,而社会福利的压力将会增加。然而,中国老年人口的不断增长也将增加为这一群体提供产品和服务的机会。在所有收入群体中,老年消费者将在与健康相关的支出上花费更多,比如膳食补充品、疾病治疗和老年护理。他们将在保险上花费更多,但在服装、住房和教育上花费更少。中国的老年人更喜欢方便使用的产品,尤其是那些有利于健康以及价格最实惠的产品。

与他们的先辈不同,许多新老人将无法依靠他们的孩子来照顾,这造成了老年人对住房的强烈需求。与此同时,35年的城市化进程和不断上涨的住房成本将使多代人难以住在同一屋檐下,进一步增加了对老年人护理的需求。

趋势3:数字化时代出生的人口提高了消费标准。这是另一个重要的人口发展特质。到2027年,90年代出生的人将占中国人口的15%,21世纪初出生的人将占中国人口的21%。这些年轻一代主要在两大方面与他们的先辈不同:他们从父母或祖父母那里得到了大量的经济支持;他们成长在一个由科技和数字化推动的生活质量快速提高的时期。他们将继续依赖技术和数字化,因为他们开始进入劳动力市场,开始组建家庭。他们的消费速率将比他们的先辈更高,寻求即时的满足,并对产品的便利性、质量和多样性设定更高的标准。与前几代人相比,这一群体对价格的敏感程度相对较低。企业将需要开发优质和个性化的产品和服务,以满足日益影响购买的更高标准。

这些精通数字技术的年轻消费者比年长的消费者更乐于接受新事物,他们更喜欢公开表达自己的不同观点以及分享自己的经历。这些特质为新的商业模式创造了吸引他们的机会。此外,未来十年将会有更多的二孩家庭出现,这将导致越来越多的家庭对特定产品和服务的需求增加,特别是在住房、保健和教育方面。

趋势4:城镇化朝新的方向发展。未来10年,中国的城镇化率将继续上升,从2016年的57%上升至2027年的70%左右。然而,我们预计城市化的发生方式将与以往有所不同,中国政府将城镇化从大城市中心转移到新建立的经济集群,如熊安新区和长三角城市群。由于三项主要的技术进步,通常与距离有关的费用急剧下降使得人口流动将成为可能。高铁和无人机将使运输和物流成本更低、速度更快。高速的互联网连接将使一系列新的可能性成为现实——电子学习成为比去教室上课更有吸引力的选择,在家工作变得更加普遍。与此同时,3D打印将在任何地方实现低成本、小规模的生产,降低运输成本并允许即时交付。

随着人们搬到规模小一些的城市或大城市的卫星城郊区,大城市中心的许多优势将变得可用。这意味着更多的人将能够享受更低的生活成本,更多的娱乐空间和更少的污染而不用放弃享受大城市的益处。

趋势5:共享经济扩展到更多的领域。共享经济在中国很容易实现,据估计,2016年中国国内的共享经济价值约为3.45万亿元人民币(合5200亿美元),其中包括消费者和企业的支出。中国消费者已经习惯于为使用权付费而非所有权付费,到2027年,这种消费模式将成为他们生活中更为常见的一部分。事实上,据国家信息中心(State Information Centre)的数据,到2025年,这一领域将以每年40%的速度增长,占中国GDP的20%。

许多中国消费者已经接受了出租车和自行车共享等领域的消费共享模式,享受了更多的交通便利和更低成本的优势。当前,共享经济在促进环境和经济发展这两大方面都具有进一步的潜力。通过制度创新促进共享经济是中国政府明确提出的目标之一。事实上,与世界上任何其他国家相比,中国拥有更多的共享型经济初创企业。在科技和城市化迅速发展的推动下,这些公司正在发明新的共享方式,并将共享机会扩大到新的消费类别。科技正在缩小分享和拥有之间的便利差距。例如,物联网可以追踪资产的位置和利用情况,而人工智能可以预测资源在何处、何时部署。此外,中国的城市化进程加剧了对资源日益增长的需求与有限的资源供应之间的紧张关系,这种情况造成了更大的资源共享需求。未来几年,共享经济将从目前提供的服务(如汽车和度假租赁)扩展到电器和服装以及知识工作等领域。

趋势6:数字化在更大层面上改变了零售业。到2027年,技术将极大地重塑中国的零售业——最引人注目的是,物联网和人工智能将现实世界的行动(从小部件到数字)数字化,自动驾驶汽车和无人机将改善物流,增强现实将改变购物体验。整体而言,零售行业将受益于数据的无缝整合以及客户在线下和线上购物之间的距离,这将为顾客提供升级体验。

技术将会解决网上购物的一些障碍。例如,无人驾驶工具(如无人机)将有助于解决最后一英里交付的棘手问题。增强现实(如新眼镜)将帮助克服缺乏感官体验,人工智能将帮助解决产品补给的挑战(例如,为消费者补充商品的智能冰箱)。

实体店将扮演一个新的角色。大多数小型线下渠道,尤其是夫妻店,将数字化并与线上平台相连接,从而克服与规模经济相关的障碍。零售商将通过拥有多个渠道或通过合作伙伴,无缝地整合线下和线上销售。最成功的零售商将通过线上或线下渠道与客户进行全程互动。无现金交易和无处不在的消费追溯将成为常态。

中国的第三方移动支付总额达数万亿美元,而美国却仅为数十亿美元。根据全球独立研究机构Ipsos在2017年进行的研究,根据腾讯微信支付数据,52%的中国消费者每月使用的现金仅占他们每月消费总额20%或更少。到2027年,几乎所有的日常交易都将在移动设备上进行,这也意味着几乎所有的交易都将通过数字手段进行追踪,从而使企业能够产生无价的消费者资料,帮助它们开发出量身定制的产品、服务和交付选择。

趋势7:个性化成为新的大众市场。在过去的十年里,中国的许多行业都在小众媒体或个性化营销领域提供个性化内容。到2027年,产品和服务的个性化和客户定制将成为常态,这不仅改变了人们购买的内容,也改变了他们购买的方式。因此,个性化将不再是企业的一种选择,而是一种需求。人工智能、机器人技术、3D打印等新兴技术将大大降低个性化产品设计、制造和消费者沟通的成本。定制的产品和服务将由当前的大众品牌以及针对小型消费群体的利基品牌提供。随着个性化变得越来越普遍,拥有消费者数据的平台将比那些收取高价用来补偿通过投资来决定消费者喜欢和需要的产品的品牌商具有优势。

趋势8:数据将成为新的“石油”资源。这些先进的消费模式在没有数据的情况下是不可能实现的,控制数据的公司将获得影响力和实质性的竞争优势。在许多方面,数据将成为新的“石油”资源。到2027年,中国可能只有不到五家公司控制着大部分消费者数据。他们将提取、加工、提炼、评估、出售和购买这些关键资源。

拥有数据与跨平台共享和集成数据之间有很大区别。今天,公司获取了万亿字节的数据,但是他们的分析能力和从数据中得出洞察力的能力仍然落后。使数据更有用的新兴技术(如机器学习)将解决这一挑战。

趋势9:技术风险加剧。除了提供机会,快速发展的技术也给消费者和社会带来了风险。第一个风险涉及到数字化和隐私之间日益紧张的关系。由于几乎所有个人数据都可以追踪并可以根据个人数据追溯到某个特定的个人,隐私侵权将成为中国的一大担忧,尤其是如果一小群公司拥有数十亿消费者数据点的话。政府对这些数据的潜在访问可能是打击企业经济犯罪和逃税的一项宝贵工具,但公民也将接受全面的监控——除非建立一个保护中国消费者隐私的监管框架,否则这可能会造成严重问题。

第二个大风险:包容性增长的不平等问题。随着技术创新的进步,那些能够获得技术及其利益的人和不能够获得技术及其利益的人之间的数字鸿沟将会扩大。促进包容和平等需要理解和服务于城市居民与农村居民、年轻人与老年人、低收入者与高收入者之间的不同需求和愿望。

最后,技术对环境和可持续性发展造成的代价越来越高。想想看,根据中国国家邮政局的数据,在2017年11月的中国双十一网络大促销中,来自主要电子商务平台的总订单达到了8.5亿份,其中至少有3.31亿件快递是在下单后一天内发货的。大量的包装材料和额外的运输工具对环境和基础设施方面带来了重大的挑战,随着零售行业变得更加数字化,快递数量急剧增加,这些挑战只会变得更加严峻。

趋势10:影响中国消费者消费的两种观念:西方消费观和中国消费观。在过去的十年里,有两股力量塑造了中国消费者对文化和生活方式的态度。首先,由于中国的开放政策和技术发展,消费者更加富裕并且更容易接触到西方文化和生活方式。第二,政府鼓励加强保护中国的文化遗产,促进推广传统文化并将其纳入国民教育的活动。

例如,根据我们对2300名中国消费者的调查,在相同的收入水平和年龄范围内,以西方生活方式生活的消费者的存款比以中国生活方式生活的消费者的更少。处于同一年龄段(80后)且同一收入水平(中下阶层)的受访者中,自认为更喜欢西方生活方式的人比中国人多花4%的钱。这种生活方式偏好的划分对某些消费类别的影响要大于对其他消费类别的影响。它对食品和饮料、健康活动和娱乐活动的影响最大,对服装等类别的影响较小。根据我们的调查,喜欢西方生活方式的人增加的支出主要是在高档食品和外出就餐、体育和健身以及海外旅行上。对于那些倾向于中国生活方式的人来说,增加的支出主要是用于有机健康食品、疾病治疗以及徒步旅行或看电影等线下娱乐活动。

根据我们的调查,在不同收入群体、不同年龄层和不同地理位置上的消费者对生活方式的偏好大致持平。同时,我们看到在消费者选择的可信信息来源上,这两种生活方式也存在差异。例如,那些倾向于中国生活方式的人比喜欢西方生活方式的人往往更依赖于朋友和家人的口口相传。那些倾向于西方生活方式的人在形成消费观念时,更倾向于依赖媒体。

即使在未来十年有更多可供选择的选项,消费者仍将继续采取这些导致在消费行为上有明显分歧的不同方式,。

可能出现的情况

需要提醒的是:总体而言,这些趋势反映了我们对未来中国在消费方面最有可能发生变化的基本看法。然而,不确定性是一定存在的。一种可能的情况是,如果技能差距扩大和自动化程度提高等风险导致收入增长明显不均,就可能出现“中等收入陷阱”。例如,如果没有新的培训或教育,失业的工人可能很难找到类似的工作,这将导致中产阶级增长放缓。其中一个影响是:消费者会重新关注功能需求。另一种可能的不确定性是,如果全球各国政府的政策倾向于保护主义,导致民族主义抬头,可能会出现“转向国内”的局面。总体而言,保护主义和民族主义政策的愈演愈烈将减少消费,并改变中国消费者对西方生活方式的态度,从而导致家庭储蓄率提高。这对外国品牌影响最大,尤其是在食品、饮料以及烟酒方面。创新放缓可能是一个严重的长期后果。

企业如何把握未来

为了在中国未来十年的巨变中茁壮成长,为消费者服务的企业需要迅速发展五种关键能力。我们认为,公司必须:

变得更加以消费者为中心,提高他们创建数据驱动的个性化产品的能力。到2027年,消费者推荐将变得更加重要,口碑推荐的传播速度将比以往任何时候都快,并对购买决策产生了更大的影响。以消费者为中心是指从消费者的角度设计体验,并围绕消费者进行企业定位。

消费者优先的思维模式从管理层开始,并流向组织的所有层级和领域。通过访问以前从未有过的数据,最优秀的企业将生产出数据驱动的个性化产品。他们将整合所有消费者数据,并将这些数据转化为洞察力,然后将洞察力转化为个性化的产品和服务以及有针对性的参与方式。领先品牌已经不再仅仅把顾客看作消费者。最具前瞻性的公司也将他们视为合作产品制造商的角色。在过去,由于对消费者的洞察力相对有限,对于一个品牌来说识别目标消费者和确定他们的需求就足够了。现在,拥有了全面的和动态的形象,品牌有了新的使命,比如找到刺激消费者需求的方法、识别长相相似的消费者、把消费者变成有效地共同创造品牌的品牌大使。

此外,产品正从商品发展成为消费者综合消费体验的一部分。随着旧的B2C模式从满足大众需求的简单目标演变为以消费者数据为导向的个性化产品和交付世界,最佳品牌商正在确定如何将产品整合到整体客户体验中--其中不仅包括购物,还包括了解产品、使用并推荐产品。

建立敏捷性和为频繁转换做好准备。未来10年,主要受数字和技术创新的推动,中国几乎所有消费领域都将发生快速变化。为了取得成功,企业需要将创新中的敏捷性作为核心竞争力。他们需要尽快退出大势将去的领域。采取快速响应意味着向敏捷的工作方式转移、加快决策制定和承担更多的风险。这要求公司关注与两个过程(例如客户反馈周期、上市时间)和人员(例如组织结构、文化)相关的运营模型中的特定资产。

这种数字挑战的规模似乎势不可挡。然而,当领导者明白数字转型不是从a到B的线性转化时,这种转变就可控了;这是一次朝着目标前进的旅程,它将随着时间的推移而改变(参见图1和贝恩简报“引领360度数字转型”)。在这种环境中,目标是创建一个与市场足够接近的组织,以检测什么时候变化是必要的以及以最具竞争力的解决方案快速响应。虽然每个行业和每个公司都对这种数字挑战的影响有不同的感受,但我们发现,敏捷组织最有可能找到正确的路径,并在必要时进行调整。总体而言,数字化转型结合了领导团队多年来研究但很少全面实施的管理实践:一线授权、组织灵活性、跨职能协作和基于定量分析的决策制定、将战略与执行联系起来以及不断调整。在数字世界中,这些能力构成了必备的技能组合。发展这些技能是一个涉及组织中每个人的过程。

为价值链的主要要素建立数字战略。中国在高速连接和数字技术方面的进步将促进一系列能力,包括研发、制造、物流和仓储、营销、销售和客户服务。企业将被要求考虑不同技术的战略适合性,以单独产生价值或与一个或多个其他技术相结合产生价值。企业还需要考虑到他们的生态系统(包括合作者、合作伙伴和供应商),而不仅仅是他们自己的资产和投资。他们应该开始根据商业活动来绘制他们的生态系统,评估他们在生态系统中的每一项活动中的能力优势。由于它们经常受到复杂性的限制,与技术巨头和以技术为中心的新企业相比,现有企业在这种转型中将面临更大的困难。许多现有企业将在进行数字化转型的同时,从根本上简化其运营。

企业需要在研发运营和供应链中创造新的灵活性和提高效率。领先品牌使用真实、全面和及时的消费者信息来优化这些能力。他们将消费者视为研发过程中不可分割的一部分,采用交互的方式进行研发,允许根据消费者反馈及时改变设计和规划。他们使供应链足够灵活,以适应实时的前线销售结果,并通过人工智能等新技术实现更准确的销售预测。

最优秀的公司也依赖技术和数据来重新思考市场营销和消费者管理,并使其进入市场的途径现代化。在线渠道成为一个与消费者互动、收集数据、获取洞察的良性循环平台,这些洞察可以帮助品牌在适当的接触点发展和传递个性化营销信息,不断完善他们所学到的东西和营销方式。同样,旧的分销网络正在被数字技术取代或将取代。升级后的网络提供了对销售点数据的即时访问,并提高了管理产品组合、库存、定价和促销的效率。

在合适的组织中培养合适的人才。未来10年,中国消费市场的快速频繁转型将对企业的人才战略构成巨大挑战。企业将需要找到具有适当硬技能的人才,比如数据科学。然而,这可能是最简单的挑战。更艰巨的任务将是寻找具备自我激励、创业精神和创造力等基本软技能,并渴求终生学习的人才。更困难的是如何留住人才,并保持他们的积极性。从定义需求到招聘,从角色分配到人才挽留,成功的企业会在整个过程中重新考虑他们的人才战略。

此外,组织也需要改变:新的结构必须允许职能之间的无缝协调,这是传统组织很少能做到的。如今,许多公司都是围绕特定功能的关键绩效指标进行组织的,它们的管理架构不支持营销、销售、消费者服务、研发和供应链等数字化进步所需的跨职能工作。

适当地设计和寻求关键任务角色将改变组织的其他部分。预算和计划需要修改。大多数公司不再需要像现在这样多的职业经理人。随着越来越多的信息流变成对等的而不是从上向下传达的,管理范围将大大扩大。领导力的定义将会改变,会出现多种不同的定义。

认真对待可持续发展和其他形式的企业社会责任。新技术和商业模式所带来的环境和可持续性挑战将在中国消费者中得到广泛重视。受污染日益严重的影响和政府减轻环境恶化的决心所推动,消费者在未来几年将更加关注可持续性。消费者将越来越多地寻找可持续发展的品牌。潜在的雇员会寻找那些重视社会和环境的具有更高使命感的公司。

因此,具有社会责任感的公司将获得更多尊重并享有竞争优势。此外,对可持续性发展的关注可以通过减少资源使用或浪费来降低潜在成本。

企业应开始将社会责任纳入其战略,制定明确的目标,并采取针对这些目标的措施。然而,许多公司发现实现他们的目标比预期的要难。例如,根据全球环境平台CDP称:尽管全球十大消费品公司中的七家设定了二氧化碳减排目标(包括供应链间接排放),但是只有2家公司报告在2016年购买的商品和服务中实现减排,仅平均减少1%。尽管他们可能已经调整了自己的生产和物流来降低对资源的需求,但他们发现,如果没有与其农业供应商的深入合作,他们就无法实现更高的可持续性目标,而农业供应商往往设定的目标不那么激进。此外,在解决气候相关问题的同时,企业也在处理多个问题。例如,即使那些以在可持续发展方面领先而闻名的企业,仍在与童工和强迫劳动问题作斗争。

未来的道路

建立这五个关键的能力本质上意味着创建一个“未来的公司”,这个公司的组织和运作与现在将会有很大的不同。规模和客户亲密度将不再相互排斥,两者将是相辅相成的。公司将需要以不同的方式管理人才,将最好的人才部署到关键任务中。品牌、平台和外包商之间的合作将不再是可选的。企业需要在发展核心业务和创新两方面都表现出色,以刺激未来的增长。敏捷性和灵活性将是核心竞争力。只有在评估了企业的生命阶段和变革需求之后,领导者才能决定在何处以及如何充分利用这些能力。

事实上,随着中国的发展,许多利益相关方有潜力塑造中国的未来消费:政府有扶持政策、企业有创新的商业模式,以及学术机构有进步的教育模式。通过共同努力,这些利益相关方可以帮助创建一个不仅造福消费者也造福社会生态系统。通过以合作的方式来超越社会挑战,中国可以构建一个为其它快速增长的消费市场树立榜样的消费格局。

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