如何策划品牌全案?做好品牌策划的五个要素,附品牌全案PPT

休克广告

发布时间:18-08-0809:10

做好品牌策划需要考虑的五点:了解你的产品属性

一些企业在做品牌策划时,对自身的产品属性、消费者认知以及竞争形势等等没有一个充分的了解及正确的认识,这就导致了无论是做营销活动,还是品牌策划,效果都不会很显著。做好品牌策划需要做好以下五点。

1,产品属性

2,品牌认知

3,竞争态势

4,目标路径

5,消费需求

一、了解你的产品属性

如何分析产品的属性?主要从三个方面:

1,消费频率

2,价格高低

3,消费性质

我们在诊断自己产品的营销问题时,你要明白自己的产品属性是什么?

如果是低价重复消费型产品(比如餐饮),核心是提高复购率,提高重复消费率。

如果是高价,低频甚至单次交易(比如房子),那么你通过大范围的广告曝光,也不会显著的提升销量。

如果你的产品是工具类,低频产品(比如家具)那么,你简单的提供低价促销策略也是作用不大的。

总之,根据你的产品属性,然后再根据你的目的设计品牌策划活动方案。

(二)做好品牌策划需要考虑的五点:了解品牌认知

一般来说,人们从初次接触到购买,会有不同的认知阶段,陌生-了解-理解-熟悉-购买,这几个阶段

如果你是一个新品牌,大众对你是陌生的,那么你只需告诉别人你是谁,你是干什么的就可以了

如果是极其便宜的商品,或者紧急降价的商品,也许一次广告就能收到效果,但如果是没有任何折扣的原价销售或者普通折扣的话,仅仅通过一次广告就想取得应有的效果是非常困难的。

当消费者理解并且熟悉了你的商品之后,他可能还会去多方比较,因为市场上能够解决问题的不止一家,这个时候,你的品牌广告就要突出产品的差异化。告诉消费者,你买我的理由是什么,为什么不应该买竞争对手的。

所以,在诊断自己品牌营销的时候,你需要明白,你的产品在消费者的心目中是处于一个什么样的阶段,不同的阶段广告的策略也是不一样的。

(三)做好品牌策划需要考虑的五点:有效的差异化策略

除了上面的产品属性、消费认知,还要从竞争对手来分析自己的营销问题。

我们如何对竞争对手来诊断自己的营销问题呢?

一个是根据竞争对手拥有的找出固有弱点进行攻击,然后针对性的提出差异化策略。

那么,你想要实现差异化策略,你要考虑的因素是什么?

主要考虑的核心有两点:

1,你的差异化策略增加了消费者的购买或者使用成本了吗?很多差异化策略带给消费者困扰,比如价格高的离谱,高过于本身价值,还有就是比如在使用上有过高的学习成本等等。

2,你的差异化策略是别的品牌难以跟进的,也就是说你的差异化策略别人是难以模仿的,或者说在短期内是难以学习的,这样你就处于市场领先的地位,有更大的机会把对手甩在后面。

因此,当你想要建立你的差异化策略时,你要考虑两个方面:

对于消费者而言,是否带来了某种价值。对于竞争对手而言,是否更具有优势。

(四)做好品牌策划需要考虑的五点:思考实现目标的正确路径

假设你是一家快餐公司的经理,老板给你一个目标:半年之内,在利润维持去年同期水平不变的情况下,将销售额相对去年提高18%,请你提出实现目标的方案。思考三分钟,你会怎么做?怎么思考?

目标:销售收入增长18%

可实现的路径:广告与促销、降价、推出新产品、增加外卖、延长营业时间、扩大营业面积、改进服务、涨价...等其他。

从目标到行动的路径,是我们常见的行为方式,但是却不能保证目标与行动之间的连续性、一致性和集中性。因为这是采用典型的试错法:根据经验选择和实施某些措施,见到成效就继续,未见到成效就尝试其他办法。因为采取行动到见效常常会有一定的滞后期

我们换一个家角度思考:实现销售收入增长的最优路径是什么?一种可能的思考方法是:收入=价格*销量,提高销售收入,要么提高价格,要么提高销量。但是提高价格的同时,可能导致销量的下滑;扩大销量则可能以降价为促进手段。所以,想要同时变动或提高这两个变量,就很难保证思维的清晰性。我们再换一个角度,收入增长的最基本来源是什么?显然是顾客。要么增加顾客人数,要么提高人均消费。增加顾客人数,要么增加老客户的来店频率,要么增加新客户。如果是电商那就是:收入=流量*转化率*客单价于是,我们就有了三条最基本的路径:提高人均消费、增加顾客来店频率、增加新顾客。那么,哪一个才是最优的呢?这就要进行环境分析,即这个快餐店的“商圈”分析:商圈范围内,有多少社区,多少家庭,人口构成,收入结构,午饭晚饭如何解决...等等。假设分析的结论是:商圈经济效益好,员工收入较高,有几个高档的、居民收入很高的社区,他们对价格的敏感度很低,对于提高价格没有什么感觉,而商家又能提供比竞争对手更好的产品、环境、服务态度。

从外部环境的情况下,显然提高人均消费是最优路径。但提高人均消费是否为最优路径,还要看公司的资源与能力是否能够支持这一战略的实施。

(五)做好品牌策划需要考虑的五点:满足消费者多层次的需求

我们知道营销就是找到受众,满足需求,获取回报。因此,任何产品的打造其思考的起点就应该是消费者的需求。那么,为什么营销人员往往会忽视消费者的需求呢?原因其实也很简单,需求太空、不可捉摸,让人抓不住头脑。其实,常用一个模型来思考消费者的需求,那就是马斯洛需求吾层次理论:

1、生理需求简单点为了生存而产生的需求,比如吃饭,睡觉……等比如街边摊,沙县小吃之类的就只是为了填饱肚子而已,那么你的价值肯定是低的,价格的制定肯定也是低的。2、安全需求一旦满足了生存需求,我们就会产生下一个需求——安全需求。安全代表了「居住安全」「经济安全」等。比如说肯德基就是安全需求这一层次。3、爱与归属需求(社交需求)即「想要得到关注」「想要与他人分享」,此阶段我们开始与他人产生纠葛。比如你是开实体店的,商家必须以面带面容的问候顾客「欢迎光临」,让顾客与友人愉快交谈,当然也能够让他们在有人面前装逼。4、尊重需求即「想要被社会认可」「想要获得称赞表扬」的需求,商家的行为必须给予客户认可,让他们感到自己是有价值的,这就必须对客户有所了解。5、自我实现需求即「成就理想的自己」,是人类所拥有的最高等级的需求,是「真想成为这样的人啊」等「梦想」及目标的需求。想想看,你的品牌或者产品满足了人们需求的哪几层?满足的层次越高,价值感越强,顾客对你的忠诚也越高。那么,你的产品满足了哪一层呢?你的产品绝不仅仅是提供消费的功能,如果能够与人的社交需求扯上关系,那么,就更具传播性与粘性。“社交”包含两个:1、提供真实的人际社交机会2、提供给人谈资的社交货币现在讲讲所谓的社交货币,其实就是谈资。如果你的产品能够为消费者提供一种闲谈的资本,那么,你的产品就有迅速被传播的可能性。最后,做一个总结,如果你想策划一些有效的市场营销活动,或者打造自己的品牌,你必须明白以下几点:1、产品属性——了解你的产品属性是什么,消费的频率、性质,产品的价格等2、品牌认知——你的品牌在消费者的心中是处于陌生阶段还是已经有一定的认知基础3、竞争态势——清楚竞争对手的优势,以及优势中固有的弱点4、目标路径——正确认识到实现目标的思考路径

5、消费需求——满足消费者多层次的需求

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今天的案例是某知名互联联网专车品牌策划全案,方案目录:

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