百度信息流增长生猛 带动整个营销圈“喜大普奔”!

懂懂笔记

百家号08-0117:06

很难说是信息流+AI赋予了搜索第二春,还是搜索赋能信息流后让其更完美的呈现。这句话有些绕是吧?对,因为以搜索业务起家的百度,正在经历着信息流带来的高速增长。这种增长,是搜索与信息流发生的化学反应,而非单一的搜索或是信息流可以实现的。

今天,百度公布2018财年第二季度未经审计财报,数据显示:本季度百度营收260亿元人民币(约合39.3亿美元),同比增长32%,净利润64亿元(约合9.67亿美元),同比增长45%,移动端收入占比77%,高于去年同期的72%;非美国通用会计准则下,净利润74亿元(约合11.2亿美元),同比增长57%。

这样看来,百度正在回到快速增长的轨道上。作为AI落地的序曲,搜索之外(信息流+AI)的业务同比增长超过150%。

信息流业务持续高增长,加速AI落地

百度“搜索+信息流”双引擎势头强劲,AI技术创新驱动用户体验持续精进。在AI的策略下,百度APP的日活和使用时长增长强劲,继续支撑了百度Q2收入。

百度从2016年开始试水信息流业务,以AI技术和搜索基因加持信息流,使得百度的这块业务突飞猛进。Q2数据显示,移除拆分业务影响后,百度搜索之外(信息流+AI)的业务收入同比增长超过150%。

当然,信息流业务带来的不仅是收入增长,更为可观的是用户数和使用时常的增长。

Q2财报数据显示,百度搜索结果首条直接满足需求比例达37%,搜索结果中有38%来自熊掌号优质内容,同时超过1/6的搜索PV都覆盖高质量的视频结果。旗舰产品百度App在二季度达到新的里程碑,六月份平均日活用户达到1.48亿,同比增长17%。

KeyBanc Capital Markets分析师Hans Chung在研究报告中指出,除了日活增长之外,二季度用户使用时间也增长了30%,意味着该搜索巨头有望获得更高的收入。

在今日头条以信息流的形态获得成功之后,近两年所有平台都转向以信息流的模式智能推荐资讯,但只有百度的增长异常凶猛,原因在于百度的搜索基因。“搜索+推荐”,正让百度的信息流业务发生一些化学反应。AI的基础研究投入大且时间长,百度已在此潜行多年。而一旦走上轨道,就有可能出现爆发式的增长。这也意味着长期在AI领域投入的百度,开始享受AI带来的红利。

“通过AI驱动的变现能力,以及信息流业务流量和商业化增长的良好势头,我们的搜索业务收入增长显著,百度二季度表现依旧强劲。”百度董事长兼CEO李彦宏表示。

华尔街一扫陆奇离职时的阴霾,在百度Q2财报发布时,完全恢复了对百度增长的信心,确认AI已经让百度重新回到高速增长的通道上,不会因为一两个人的原因而出现波动。

之前,在BAT的竞争中,业界都认为百度在移动端布局落后了,但以目前百度APP的发展态势来讲,未来可期。

意图+兴趣双引擎,让营销变得更神奇

百度信息流业务的爆发,也意味着产业链上所有伙伴共同受益。

游戏客户占到8成的广告公司核桃林传媒是百度信息流红利的分享者。作为营销代理商,它刚刚跟百度合作一年,就从开始时的千万级业务量做到了3亿元。

同样受益的还有大量的广告主。

信息流广告在三年前引爆,成为营销领域的一个新方向。不可否认的是,今日头条的快速成长,正是信息流的功劳。但信息流是基于兴趣的推荐,并不知道用户的真正意图。相比基于兴趣为导向的信息流广告产品,意图比兴趣更深入,也更接近于购买终点,形成一个商业行为的闭环。

举一个例子:一名用户在新闻资讯类APP上喜欢阅读各种车型试驾体验的文章,这可以证明他很喜欢车,而且爱好比较广泛,希望了解各种车型的信息,但这并不能知道他此时此刻是否想买车,或者说对哪些车型更中意。而百度的信息流则是“搜索+推荐”的机制,能通过对用户搜索的历史数据和LBS行动轨迹的分析,清晰了解该用户是否有产生购买行为的意图,以及他倾向于哪个车型。了解到他的意图对于销售结果的转化更为直接。

我们知道,在营销领域最舍得花钱的就是汽车行业,一款车型的营销费用动辄十几亿、几十亿。但是在用户使用习惯如此碎片化的今天,他们的“大手笔”效果也越来越差。找到有意图的用户,是今天汽车企业营销的出发点。

百度基于“搜索+推荐”推出的Omni Marketing(全意识营销),是以技术和数据能力为基础,通过AI ID来打通线上线下数据,从而全方位识别用户,深刻理解和预测需求意图,帮助品牌与消费者建立一对一的高效互动。

捷豹路虎E-PACE是一款高端车型,上市营销希望能够找到目标客群做针对性的营销。Omni Marketing通过对目标用户属性、需求偏好、内容消费趋势、潜在需求意图等全方位的分析,在投放前为捷豹路虎准确定义了7类目标人群,并针对人群需求特质分别提供了不同的展现素材。

捷豹路虎在投放的前期选择了百度开屏广告大范围、强势曝光,对7类人群+6种创意进行个性化展示,不同的素材通过多渠道去覆盖用户----这一阶段的目的是实现覆盖。

而后,捷豹路虎在百度信息流GD跟投,持续影响加深印象,并选择开屏点击人群进行二次追投,最快速、最大化转化目标价值受众。其实这是一个依赖大数据和AI动态调整的过程,找到有兴趣、有意图的用户之后,不断去刺激他,以达到“影响决策”的效果。

“在短短两个星期的投放期间,捷豹路虎品牌‘试驾视频’搜索需求提升了83%。”这个数字让捷豹路虎中国市场执行副总裁胡波很是惊喜。

今年五月份上市的6座家用车宝骏360也在营销上做了一次创新。6座车是一个新市场,与过去的5座车、7座车用户需求略有不同。面对新市场,宝骏首先需要教育用户,用信息流内容激发大家对6座车的认知。然后才是对有认知的用户进行细分选择,强化宝骏360的车型的特点以及与竞品的对比,引导对6座车有兴趣的用户将目光聚拢到宝骏360上,从而形成购买意图。

对于6座车这个新市场,如果用单一信息流推荐的方式,恐怕很难找到目标用户群,宝骏360与百度一起尝试了“效果+品牌”的组合策略。比如针对场景词搜索人群,信息流投放标题为“家庭用车,5座太挤7座太大,怎么办? ”;针对某些竞品搜索人群,标题是“6座车宝骏360来了-更懂中国家庭的6座车!”;针对车型词搜索人群,标题是“6座车宝骏360来了!2360元购车红包等着你!”等等。

这一组利用百度信息流进行推广的广告,达到了两重效果:第一是强势曝光,让更多的人知道并了解6座车;第二是精细化,针对不同的人群提供不同的创意特点,让效果最大化。

从结果来看,宝骏360在百度信息流的总体投放CTR高于行业均值91%;竞价广告成本低于行业均值10%;而最新版物料是投放期间所有在投合约广告中点击率TOP5。

AI加持 “搜索+推荐”破解1.7秒难题

“在今天这个AI时代,市场营销因技术驱动而变得更加瞬息万变。如何精准地直达目标受众,如何利用AI技术创造新的消费场景和消费体验,如何从市场营销的角度引领企业革新转型,是CMO需要面对和思考的首要问题。”在洲际酒店集团王蔺看来,自己与所有的CMO一样,面临的终级挑战就是1.7秒!

“用户的兴趣时长可能短至1.7秒。可这短短的1.7秒可能已经打扰到用户,也可能是恰如其分的在那一刻与其产生共鸣,激发他们想知道更多。这要求我们不仅要了解目标人群画像,更要懂得通过什么内容和形式能触达到他们,更好地和目标用户交互。”

AI技术进入营销领域,给这一传统营销困境带来生机。不同于搜索时代单向、被动的“人找信息”,当下,信息与渠道的选择增多,消费者耐心被压缩,“主动、双向、精准”成为新的衡量效果的标准。“针对于此,百度的解决方式是‘搜索+推荐’。”百度搜索公司销售体系总经理顾国栋介绍,“有如‘千里眼’与‘读心术’,通过双引擎瞄准消费者的兴趣和真实意图,百度信息流广告能够实现千人千面,精准触达目标受众。”

大数据,AI,其实在营销领域也不是新鲜词汇了,今日头条的算法推送,微信基于社交数据精准推送,都是AI的体现形式。All in AI的百度,在AI在Marketing落地时,采用了从“复杂”到“简单”的方式。

首先,百度不是采用传统的单一信息流模式,而是通过“懂你兴趣的机器算法”和“懂你意图的搜索数据”相结合。我们知道,意图比兴趣更深入,更可以多维度了解消费者,在消费者购买决策路径中更接近于购买终点。所以,单一信息流模式的精准度与“搜索+推荐”的方式还有相当差距。“信息流+搜索”结合了被动数据和主动数据,百度拥有用户搜索历史并根据维度更宽广的数据推送信息流广告,将大大提高精准度,这也是其他平台的信息流广告无法做到的。

品众互动CEO王娜认为,和其他信息流媒体相比,百度的优势明显:一是其对底层流量的成熟把控和获取;二是百度的后台算法更加优秀,用意图定向取代兴趣定向,更加精准洞察用户需求,形成交易闭环;三是在创意和服务方面的优势。

其次,我们知道AI的精准程度,取决于大数据数量和维度。百度在数据上做到彻底打通,包括百度自有的全场景、全链路24小时数据,以及合作伙伴的个性化数据,还有可以连接到的线下场景数据。单一数据很难判断用户真实需求,而多维度的数据就更有价值了。

链家首席市场营销官宋琦在与百度的合作中对数据打通的价值感触非常深:百度通过用户浏览和搜索的数据,可以锁定用户喜欢哪个城市、哪个区域、哪个房型。而这些用户可能在链家APP上也查找过房子。双方的数据一打通,链家就可以轻松知道用户的真实需求,节省非常多的成本,也提高了与用户沟通的效率。

从趋势来看,营销需要精准更精准,个性更个性,这背后当然是靠AI技术赋能。

【结束语】

回到文章的开头,很难说是信息流+AI赋予了搜索第二春,还是搜索赋能信息流后而让其更完美的呈现。百度现在做的事情是,AI把后台所有复杂的事情,最简单地呈现到前台。“搜索+推荐”,百度正在引领新的一轮营销趋势。

所以,AI在百度APP的落地,一方面是助力百度恢复高速增长,另一方面也是带动整个产业链开始享受新的营销红利。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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