共享时装,会是下一个风口吗?

人人都是产品经理

百家号07-1612:19

经历16,17共享单车推动下,“共享”概念走向浪潮之巅,似乎每一个打上共享概念的消费升级都是“未来”,涌现出来如共享睡眠舱、共享篮球、共享雨伞、共享厕纸甚至体重秤,以及某王斗到要直播吃shi的“共享充电宝”,随着时间的验证,大多散落“一地鸡毛”。

但同时也有被阿里巴巴看中的共享时装国内的“衣二三”、国外的“RentThe Runway”,以及国内正不断默默成长的LeTote托特衣箱、衣库、trytry似乎大都背靠大山。

为什么共享时装是个另类?

在共享“过时”、摩拜被收购的同时,如何仍然让创业者不断涌入?甚至是背靠寺库的trytry,前百丽执行董事亲自上阵的托特衣箱。

共享时装的合理性及内在商业模式到底是什么?共享时装到底该怎么做?它的未来形态又是如何?

带着以上疑问,本文将尝试从共享时装领先者“衣二三”的运营去思考共享背后的合理性逻辑。

什么产品适合共享?

引用“青山资本”对于租赁模型的解释,适合共享的行业产品需要满足以下四点条件:

第一,较低租售比。产品品类具备较高价格,或者具备较低租金,售价与租金的倍数较大,只有这样,消费者才认为可租,决策成本降低;第二,可替代性不强或具备较高便利性,降低用户选择成本;第三,耐用,维护成本较低,即租多次不会快速折损,才具备获利可能;第四,足够的市场和使用频次,决定发展的天花板。

“衣食住行”我们每日息息相关,“住”的共享以airbnb为代表,“行”的共享有滴滴、摩拜、ofo等,而“衣”同样具备了上述条件。

算账,共享时装有可为!

(1)经济帐

用户需求角度:正如衣二三创始人刘梦媛曾说:

我曾走访过 100 个职业女性,她们中的 76% 每年都要买 60 件衣服,这些衣服只有 10% 是她们每周都会穿的,30% 可能每月穿一次,60% 一年穿3 次,更别说那些买回来就从来没穿过的了。

对于女性,对不断更换新衣有着非常强烈的渴望,又在购买需要付出的大额花费以及穿着次数少带来的浪费情感中痛苦挣扎。让她们用更低的成本天天换新鲜的衣服,迫切渴望。

模式角度:如衣二三,月卡499元可获得一个月不限衣箱更换,每个衣箱限3件衣服的权益,且来回包邮,免清洗。

如平均每个用户每月使用3-4个衣箱,9-12件衣服,除去物流及包装、清洗等运营费用,估算200元,分摊在每件衣服则为25元,那么对于成本为200元的服饰,租赁8次即可收回成本。若衣服被购买,则能更快速实现盈利,从服装行业性质、回报周期看,有一定可行性。

2)未来帐:

从互联网的更多可能看,从共享服装切入万亿级市场,有了用户基础,更多商业模式不是不可能。从市场规模看,女性服装每年都是万亿级的规模,虽然服装租赁依然是一个小众市场,但依然“有利可图”;从发展性看,随着共享单车等进一步的市场教育,人们对于产权模式的绝对占有欲渐渐减弱,共享的概念也更为人们所接受;从政策看,共享是对社会资源的进一步有效利用,合理配置。以拆分所有权,转为更廉价的使用权(一定时间所有权)方式,提升人们对于美好物质的追求的可能性,符合十八大的发展理念。

共享时装领先者-衣二三,如何打造可行的共享服装模式?

1. 共享的核心绝不仅仅是价格低,而是要围绕便利性打造的产品体验

购衣,用户花费整件衣服的价格、挑选衣服的时间、中间路途等额外的费用,去换取某件心仪的服装的所有权,高昂的价格都愿意支出,更何况是一点时间呢?

但租衣非购衣,收获价值降低,衣服花费降低,带来的挑选投入也会随之降低,“租一件衣服,当然不愿意花太多时间纠结哪一件”,何况忙到连逛街都没时间的女性也大有人在。

围绕便利性打造的产品体验,衣二三着重在推荐便利性上实现尺码、搭配的个性化,基于丰富的用户使用行为及独特的心愿单功能等数据积累。强调根据用户挑选习惯,按品类、按场景、按上新,多种方式快速直达目标商品。一键预约快递上门寄件、心愿单挑选下单,让挑选、归还的操作更加简单。

△衣二三便利性体验框架

2. 数据驱动运营,提升每一件衣服的价值产出最大化

第一,衣二三独创“衣二三指数”模型。用户的加入心愿单动作、浏览点击、停留时长、租衣信息等都纳入模型,识别某个品牌甚至单品都受欢迎程度,从而从源头精准打款,减少因滞销过多带来的库存压力。第二,衣服的灰度上线发布。新款上线每个用户都去租这些衣服,就会导致其他衣服的利用性降低。衣二三基于以往行为数据去匹配展示每一位用户的喜好款式,弱化新旧概念,从而提升商品的有效性展示和缓解新品缺货带来的不好体验。第三,动态售价。租是盈利的一部分,但需求更高的盈利仍需依靠服装的售出,经过一定次数的流转,衣服将根据新老程度、出租次数、在库周期规划等数据分析进行一定折损,用户甚至可以低至2-3折就能拿到一件心仪服饰。用户通过低门槛尝试更多SKU(库存进出计量的基本单位),更容易形成以租带售的场景转化。

3. 与品牌商的“寄租”分摊利润与风险

前期采购模式,衣二三的买手团队从国内外品牌商中直采商品,但逐渐发现不精准的打款,会导致了大量的库存积压,蚕食了大量利润。

随着体量的增大,衣二三逐步开始了与品牌商寄租寄售的模式,品牌商将衣服放在衣二三平台上出租出售,租售所获利润衣二三与品牌商共同分享,这帮助了衣二三有效降低了购置大量商品的资金压力、降低了因打款不准导致的库存积压风险。

4. 让“时尚女性”持续投入的互动社区

Nir Eyal在Hooked(How to BuildHabit-Forming Products)中曾提到这样一个勾住用户“魂魄”的互动框架。

△让人上瘾的产品逻辑

用户的引导:

衣二三粉丝通过浏览平台的“晒图专区”中高质量会员晒穿衣照片,以及定期衣二三订阅号对于Y-Girl的推文曝光,了解从第3方对商品的上身效果及用户反馈,加强了成为会员的欲望,同时减少了因“洗衣清洁”、“商品新旧”等共享服装模式问题的疑虑,顺理成章付费后成为会员,加入了晒图人群中,完成对粉丝的引导。

拍照是女生的天性,每天换穿极具新鲜感的服饰,谁不想记录下来每一天不一样的美丽,而当你登陆产品想要为下一次衣箱准备服饰时,可以明显看到首页下方的“晒图得积分”浮条以及“晒图专区”,晒图专区中每周最佳晒图的呈现以及让不会拍、不会晒的会员的教学,时刻提醒你去晒出美美的自己。从而完成对会员的引导及投入。

用户的投入与酬赏:

高质量的晒图引起更多的用户认可和点赞,对高质量晒图用户进行积分及购衣券等激励,成为精选还能加深平台及她人对自己的认可。

且成为Y-Girl可额外获得“独一无二的身份”、“更高效的激励获取”、“流量曝光扶持”、“免费穿衣”的特权,就成为每一位用户持续投入更多精力下单、穿衣、晒单、续费的动力。

△Y-Girl权益

在持续投入的互动中,用户与平台实现了双赢:

【用户利益】

社交激励:她人的认同(点赞、关注、分享),Y-Girl身份认证及流量曝光扶持;经济激励:积分、购衣券折扣、免费穿衣机会以及Y-Girl流量扶持后的经济效益、免费线下活动;自我激励:优先的活动特权、周排行榜、关注推荐、Y-Girl新款提前试穿。

【产品利益】

“高质量晒图专区内容”、“用户晒图及点赞等喜好数据”、“持续的续费留存下单忠诚用户”、“口碑”以及将每一张晒图与平台商品的链接与相似款的推荐促进了“更有效的商品流转”。

但晒图专区设计上减少了用户及会员在晒图区的互评,一定程度抑制了用户的社交天性,用户通过社区结交到一批志同道合伙伴的期望难以实现,这或许是未来衣二三能够继续向更具可逛性、互动性的共享平台进步之处。

不难发现,衣二三正在走出一条共享时装的道路。当然衣二三并不都是成功的,其对于激励滥用,以及并不巧妙的运营套路让许多用户所诟病。

如:会员若主动对下个月进行付费,则需支付原价,但一旦过期,你可能收到的是100元的续费优惠,严重伤害了忠诚会员的忠诚度。

看似诚意满满的连续包月,实则在不经意的地方埋下了“陷阱”,且曾有用户抱怨“在未过期不知情的情况下,就被其扣了会员费”,虽产品在以上设置了说明,但不明显的说明方式,是套路还是诚意?需要产品好好斟酌。

更进一步思考:共享服装未来在哪?

为了追求利润更大化,共享租赁的女性垂直电商的前进道路:

孵化自己的品牌、自主设计生产更低成本的商品;模式更多样,以租求售+售卖新品(已在部分产品进行);人群多样化,微胖女性、男性等等;广告这种几乎0成本的盈利模式;用户、商品的大数据价值变现。

当然,其实讨论以上都为时尚早,因为共享服装仍然在当前其核心的租赁模式下砥砺前行。

共享真正的风口,并未到来。时装共享仍有可为。

大家觉得,下一个共享风口会是它吗?

以上观点仅代表个人。

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