文/慧慧
毋庸置疑,在大多数海外美妆品牌眼中,中国市场这块肥肉谁都想咬一口,但却并非人人咬得动。
早在2012年,日本药妆品牌城野医生进入中国,在天猫开设了品牌官方旗舰店,并在上海开设了专柜,但整体运营不到一年,就暗自退场。近几年,在代购、海外购等热潮推动下,城野医生被中国消费者所熟知,但在中国市场的运营上却有点拿不准。
2017年强生入股城野医生后,与御家汇股份有限公司(下称御家汇)达成战略合作,后者获得了城野医生线上独家代理权,负责该品牌线上的运营和市场营销。
御家汇董事长汀汀(戴跃锋花名)介绍,城野医生天猫国际海外旗舰店上线3个月,销售额就突破1000万人民币,刷新了天猫国际彼时的记录,整个2017年,城野医生在天猫全平台业绩增长886%。
除此之外,汀汀表示,2016年就与御家汇合作的韩国面膜品牌丽得姿,虽然整体业绩出现下滑,但在中国却有增长。
这两大实操案例给御家汇释放了一个明确的信号:海外品牌进入中国市场面临着品牌影响力较弱,缺乏官方管理渠道、代购价格混乱等问题。昨日(6月27日)正式对外发布的御家汇水羊国际独立开放平台,则旨在扫清这些障碍,助力海外品牌拓展中国市场。
▍水羊国际独立开放平台发布仪式
打造独立平台化品牌
“未来中国巨无霸的企业一定具备互联网基因,对互联网有独到的理解。”昨天的发布仪式上,汀汀这位背靠互联网成长起来的80后美妆企业掌舵者,言语之间无不透露着其对互联网的理解,同时也让其“全球前十大美妆企业”的愿景显得不那么空洞。
▍御家汇董事长汀汀
他称,中国传统商业的不够发达,给了互联网较大的发展机会,但在这个机会背后有“三高一网”这一大的背景来支撑,即中国的高铁、高速公路、高压电网和互联网,其中,“三高”给互联网提供了任何国家都不可比拟的基础设施,再加上14亿人口的红利,互联网给中国经济社会带来的效果无法想象。
与此同时,消费者对当下美妆产品的需求,更注重挑选精品,但这两年满足这一消费需求的代购,存在相应的服务保障无法解决等问题,而海外美妆品牌进入中国又面临着“有特点的公司在中国没有成熟的团队”诸如此类的尴尬。
“我认为时代需要一个链接品牌与中国市场的平台型品牌。”汀汀表示,水羊国际基于这一定位而成立,将专注于美妆领域,为海外美妆品牌提供中国市场的全套解决方案和执行方案。
按照计划,未来五年,水羊国际将助力海外美妆品牌触达3亿核心消费者,同时服务好5000万有成交的消费者。
目前,除了丽得姿、城野医生两大品牌外,水羊国际还与源自美国的洗护品牌OGX、意大利彩妆品牌KIKO、芬兰第一护肤品牌lumene达成战略合作。
▍水羊国际与OGX达成战略合作
KIKO品牌亚太总经理Vivian表示,KIKO品牌比较擅长的渠道在线下,目前在全球有一千多家门店,相比而言,线下的运营相对静态和固定,而线上可以带来动态运营,比如与消费者的互动,因此希望通过水羊国际和天猫,让品牌变得更加丰富,深化与消费者的进一步互动。
韩国丽得姿化妆品株式会社首席战略官JASON表示,丽得姿曾在中国有近150个代理商,导致了渠道和价格的混乱,难于管理,也导致了过去三年丽得姿在中国发展遇到了挑战,今后,除了代理业务,丽得姿还会与御家汇合作开发新品类,以及针对中国市场开发定制化的产品。
下一个“御泥坊”?
在汀汀的规划中,水羊国际就像御泥坊一样,是御家汇的品牌之一,而且完全独立于御家汇现有品牌之外。
据了解,代运营水羊国际的团队大多数曾参与了御泥坊品牌的运营。汀汀介绍,曾经在御泥坊品牌上创造过辉煌的人员,御家汇大规模地牵引到了水羊国际,以此来夯实该平台的团队结构,比如水羊国际总经理木象拥有11年电商营销管理经验,曾供职于淘宝,也曾任御泥坊淘内运营总监,而其他四位水羊国际品牌总监均拥有7年以上品牌运营管理经验,大多也曾参与了御泥坊品牌的运营和建设。
也就是说,御家汇对水羊国际的打造,几乎动用了其当下最为得力的团队,大有再造一个御泥坊之势。
▍会议现场
汀汀也表示,对城野医生这一药妆品牌运作的初步成果,证明了在多元化的海外品牌面前,水羊国际的模式是可行的,而对丽得姿的运作,说明代理海外面膜品牌不会与御泥坊产生直面冲突,而其背后的本质逻辑是对美妆消费人群和电商平台的足够理解,这对运营不同定位、不同文化背景的品牌而言也是最为关键的。不过,在合作品牌上,水羊国际计划在单个品类中仅选择一两个品牌,以加强运营的深度。
天猫国际副总经理炜臣介绍,美妆是天猫国际平台增长最快的版块,接下来,天猫国际将在美妆细分品类上做突破,除了彩妆之外,还将重点引进防晒等,以加大品类和品牌的多样性,与此同时重点引进欧洲品牌,“去年西班牙品牌表现很不错,接下来会挖掘德国品牌。”
早前,汀汀曾公开表示,御泥坊、新锐品牌、代理业务将成为御家汇的主要业绩来源。显然,水羊国际平台的上线,让这一架构更为清晰起来。
水羊国际的LOGO是一只矫健有力、向上奔跑的羊,引申自“羊大即为美”、“水利万物而不争”,“水”与“羊”的结合意味着人类对美的追求,与御家汇“让人类享受肌肤之美”的企业使命相匹配,驱动其在“全球前十大美妆企业”的愿景下,不断满足消费者对美好生活的追求。
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青眼

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