新媒体创造新的营销环境,消费者的商品是通向希望和理想的桥梁!

后萝莉时代

发布时间: 2018-06-05 10:03
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新媒体创造新的营销环境消费者的商品是通向希望和理想的桥梁。

人们利用商品恢复被置换的文化意义, 培植超出网民能力范围之外的其他东西。 ——[美]葛兰特·麦奎肯(McKracken ,Grant) ① 当前的事实是,消费是一种社会实践,透过消费,人们进行着幻想工程。通过消 费此日常实践活动,怀旧与奇想在这商品世界中联接起来。 ——[美]阿尔君·阿帕杜莱(Appadurai ,Arjun) ② 商品的流通都处于特定的社会环境当中,奴隶社会时代还是封建社会时代, 商品的流通都在一种特定的社会秩序中运行,社会秩序的变革与发展都随着历史 的进步而发生着不断的变化。进入信息时代后,产品流通则须重新考量其运行的 方式和营销的环境——新媒体环境。“在数字技术和互联网技术的推动下,以博 客、手机报、电子书等为代表的新兴媒体的影响力日益凸显,与报纸、书刊、电 视、广播等传统媒体共同形成新的传播环境”。 ③ 这种新的传播环境构成了信息 时代下产品营销的新环境,新环境是以网络、手机以及户外车载视频等形式为基 础,与传统媒体互相融合而形成的新的产品运行环境。

4.1 “微文化”——以微博为例的新媒体文化环境④ 任何一种文化形式的形成,都离不开特殊的生长环境。在网络发展如此迅猛、 消息泛滥、个人需求极度膨胀的时代,能展现个体价值和身份的各式之微则顺势 而生,且以迅雷之势几乎覆盖了所有的网络人群。“文化的创造在某种程度上说 就是符号的创造……所谓文化,究其本质乃是借助符号来传达意义的人类行为。” ⑤ “微”以及汇聚形成的微文化,也是一种符号的诞生,微已经超出了其本身具 有的微小的含义,具备了另一种兼具速食、消费、个体性以及传播特征的符号意 义。在某一现象前加上“微”字,已然成了一种用来营销宣传的噱头。

4.1.1“微文化”的表现与传播 (一)、“微文化”的表现形式 任何一种文化都是由具体的形式表现出来的,就像饮食文化是由具体的食物 种类和特征,以及饮食习惯和各种饮食特色来表现的一样,微文化也是由具体的 网络形式表现出来的,如微表情、微博客、微电影、微摄影、微公益、微支付、 微整容等。我们以微博客为例来分析他们的“微”形式。 “前不久,《南方人物周刊》把年度人物颁给了微博客,国内知名科技博客 ifanr(爱范儿)把这一年最佳团队颁给了新浪微博运营团队。” ① 发展至今的微 博客(即微博)不仅是一种交流的工具,更重要的是扮演着一种“身份”在网络 世界里对整个社会的各个方面进行着参与和影响。微博已经具有着完全不微薄的 力量,微博最基本的含义是其仅能发布 140 个字符的内容来表达你的观点和看 法,恰巧这 140 个字符如今不再是单薄的个体性事件,有成千上万个人在发表着 成千上万个 140,如此容易积聚起来的优势恰好在于其短小的内容。 微博的职责则扮演了一种模糊的公民身份。

人们再使用微博表达自己的看法 或观点,在网络世界里呐喊出自己的心声,其深层心理原因就是在别人的认同中 获得某种满足感和存在感。将自己的身份在网络环境里进行置换或转移,在现实 生活中人们被过多地忽视,人们的心声没有倾听者和在乎者,在这样的大环境下, 人们往往只能选择沉默,于是有了大多数的沉默者。然而在微博里,人们可以尽 情地发出自己的呼喊、观点、意见、愤怒、或者对时事政策的批判,在关注自己 的粉丝里人们往往在心里上得到些许慰藉。其实人类都有在别人面前表现的欲望 和原始动机,也有想获得别人认同的需求。或者是一种被描述为“过分的自我意 识”、“渴望情感体验”、“渴望与别人相处但是不能建立真正的友谊”、“试图出卖 自我、好像他的人格是一种商品”的自恋②。 “微博”也代表着一种个人符号,一个微博就是一个自然人在网络环境里的 代表,其发表的每一个信息都代表着个体的价值取向。“微博的出现一定程度上 释放了公众的个性和自由。

它开始把媒体的力量交在一般公民的手中,似乎通过 微博,每个人都可以创造自己的媒体,找回丢失已久的‘话语权’” ③ 从拯救南 京梧桐树起,微博的力量在社会中显示出了强大的生命力和存在价值,每个个体 的声音形成了一股力量在微博间互相传递,其实是个体的身份代表在网络环境里的相互交流,并统一意见。 从微博的形式中再扩至微电影和微摄影等,其实都有一个根本性的同一处, 就是微小。微电影是指专门在各种新媒体平台上播放,适合在移动状态下观看, 具有完整故事情节的“微 时(30 秒-3000 秒)放映”、“微周期制作(1-7 天或数周)”和“微规模投资(几千元- 数十万元/部)”的视频短片。 ① 微摄影除了小的含义之外其实还有非专业摄影和随 意性拍摄的意思。微公益则是举手之劳,帮人之危,做公益不在于大,而更在乎 小事的关怀,这仿佛与刘备临终警言“不以善小而不为”的内涵相同;微整容就 是在某细小处轻轻作以改变来达到美观的效果;未支付其实就是小金额支付或 “分期付款”,来享受暂时一次性不能全额付清所有价额的服务。都具有微小的 含义,然在文化层面上则都有着个体性价值的体现的内涵。

(二)、“微文化”的传播特征 “任何媒介或技术的讯息,是由它引入的人间事物的尺度变化,速度变化和 模式变化” ②,正如微博的出现改变了人们的网络表达和媒体映像一样,科技改 变了事物和信息的传播速度和传播方式,随之而来的新事物必然有其与众不同的 传播特征。从网络环境里出现的各式之微汇聚组成,进而酝酿形成的微文化,除 了具备网络文化的“多群体化、多元化、开放性” ③的特征外,也有着其独特的 传播特性, 从个体微小到群体的强大。微文化的表现都是由微小的网络软件平台来构建 和形成的,而在这个平台里,个体利用注册申请的方式来的到系统的认可,获得 自己唯一的一个 ID 身份证号,即个人的网络代理或网络符号,从此自然人的一 切想法和观点都是通过这个唯一的 ID 身份证号所代表的网络身份来发布的。这 个网络身份发布的信息只能代表个人意见,发布到平台上之后,将会有很多和自 己一样的“身份”来看到你的信息,这个时候则完成了意见在网络微平台上的传 播。

而一个个体的呼声如果得到众多身份的认同和推波助澜,则会形成一股强大 的意见流,进而对舆论的引导和事件的处理形成一定的影响。于是,个体的微小 则形成了群体的强大,也就是个体的意见在这股意见流中得到体现,个体的意见 价值则得到了认同。微公益、微整容和微支付,看似与网络表达有所差异,但其 特征同一。都是从小处改变,从而达到大处改变的目的。存在一个微圈子。文化本身具有一定的圈层性。在网络环境里所有的微表现 形式中(以微博为例),其实都存在着一个由个体自己选择而形成的圈子,即你 自己组成的一个小群体。这个类似拉帮结派,当你在网络环境里得到一个唯一的 ID 号之后,就开始在浩如烟海的身份里寻求自己的帮派人员。即使你毫无目的 地随意组成了一个群体,那也是一个小群体。

换言之,个体发表的信息不会被所 有的身份者看到,只能是被你所选择的这些群体人员看到,如果他们再转发你的 观点,那么你的观点就会被转发者自己的圈子人所看到。 “微”在传播过程中的意义变异。“微”已经具有了广告的作用,广告意味 着宣传,宣传则讲究角度和新意。在如今各式之微盛行的时代,“微”字已经具 有着某种时髦、独特、潮流和富有创意的含义,在某事物前面加上微字,仿佛这 个事物从此则与新生代相关,与新生命相关,具有了某种新的生存力、竞争力和 发展潜力。如同所谓的微摄影,实则随意性拍摄或非专业行拍摄而成;微电影实 则是创意短片,甚至创意广告也是微电影。这里的“微”在我看来确是一种用来 宣传的噱头,或者说“微”本身已经成为了一个符号,这个符号被赋予了宣传和 广告的意义。

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