CPC:按点击付费,预估点击率(CTR)
OCPC: optimized ,优化了的CPC,本质上还是CPC,预估的是转化率(CVR)
总的来说,提升了转化率,降低了转化成本。由于预估了能接受的转化成本,避免成本突然飙升而造成的预算消耗过快,另外系统智能调价,智能的相似转化人群定向的操作,提高转化效果
可以看看右边的转化漏斗模型:
针对CPC而言,用户看到广告,点击即完成了整个广告投放,而OCPC则是以访问落地页,甚至到最后提交表单才算结束,更接近于广告的目的,以转化目的,更精准,成本更可控。
OCPC的原理可以这么概况:“智能出价,注重转化”;发现某一特定人群访问,提交表单转化率高,那么广告平台对于这部分人群会智能调价,帮助广告主更好地抢到流量,而对于访问,点击效果较差的人群,广告平台会智能下调价格,通过智能出价,帮助广告主提升转化,降低成本。广告主只需要设定目标转化价格,系统(广告平台)根据用户的转化质量,帮你动态调整价格,自动甄选转化高的用户,保证最终的转化效果,
以今日头条的OCPC模式为例,最初其OCPC模式会分为两个阶段:第一阶段,以CPC付费,积累转化用户样本量,采集用户的行为,页面的行为,从而预估点击率,判断用户对广告的接受度,偏好度。系统会将采集的结果分为正样本(点击发生转化),负样本(点击未发生转化)通过正样本跟负样本发布概率预估转化率。 在积累了一定的用户样本量(20个表单)之后,才能进入第二阶段:OCPC 阶段。根据目标转化价格,以转化为目的,系统根据之前的样本数据,定向投放广告给转化好的目标人群,并智能调价。
影响CPC的影响因素有投放广告位置,页面素材,而OCPC预估转化率(CVR),其影响因素则是基于转化率(CVR),还跟落地页打开设置,落地页与标题的相符程度,落地页跳出率,表单的设置等相关。
有童鞋反馈,跑头条OCPC,第一阶段跑得正常,但是第二阶段数据差了很多,成本飙升,那么很有可能是数据采集有问题,导致转化数据不够准确。而如何提升转化,则需要从影响CVR的因素排查具体原因。
CPC——OCPC——CPA,总的来说,OCPC是广告平台跟广告主互相妥协的结果,既没有到CPA,又优化了CPC,处于中间阶段。
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