能让故宫如此“潮”，多亏这位“萌萌哒”老头。

文 / 华商韬略 王田

“这个‘萌萌哒’是好词儿还是坏词儿？”2015年11月某天，单霁翔翻看眼前几十份媒体采访函，询问身边年轻的工作人员。

得到“这是夸我们呢”的答复后，单霁翔又指着“脑洞大开”这四个字问，“这不是好词儿吧？”“还不错。”

不甘心的单霁翔又指着“霸气十足”……“我心想这肯定不好，没想到他们告诉我，这也还行。”

对“50后”的单霁翔来说，接触这些新词是全新体验，但并不妨碍他把600岁的故宫打造成“网红”——他们研发的文创产品，一年能卖10个亿；一部纪录片播出后，吸引1.5万人报名要去故宫修文物……

前不久北京举办的全球移动互联网大会上，单霁翔以《AI重启紫禁城》的演说点燃了现场氛围，成为当场唯一一个来自非互联网圈子、和AI不沾边，却最具人气的演讲者。

很多人说，单霁翔接管这6年来，故宫“活”起来了——文物不再是冰冷的器物，故宫也不再是高冷的故宫。而他本人，也成了故宫形象中一个重要的网红IP。

敢突破，敢改革，这个年过花甲的“萌萌哒”老头儿论魄力不输年轻人。

他曾说，“不创新，没有一家博物馆的大门能够开得下去。”

【1】

接手故宫博物院、成为新院长，并不在单霁翔58岁的计划内。彼时，他已经在国家文物局当了10年局长，还有两年就要退休。

他曾整理过剩下两年要干哪些事、还有什么使命待完成。甚至跟媒体三令五申，文物局就是他的最后一站。

文物圈内的观点是：能当故宫博物院的院长，怎么都应该是个全球知名的学者。没想到2012年，故宫面临前所未有的舆论、信任危机，“管理型”的单霁翔“临危受命”，调任为故宫博物院新院长。

尽管过去履历显赫，但真接手故宫的那一刻，单霁翔坦承“压力确实很大”。

他自嘲，自己和那些专家学者不一样，他们要研究的问题高大上，自己琢磨的只有怎么把故宫的门看好。

这件事确实不容易。以往故宫被人诟病最多的，就是人山人海，“进故宫都看不见地长什么样”，“体验”更无从谈及。

2008年，故宫曾尝试过限流，第一天就差点出事。由于没有做足准备，售票口关闭后，几百名游客拍打窗户，甚至惊动公安机关现场疏导。从那以后，再没人提限流的事。

单霁翔接任那一年，正是问题最棘手的时候——2012年故宫全年参观人次达1500万，不但创造国内纪录，放眼全球，也没有哪个博物馆的客流达如此量级。

为了解决这个问题，单霁翔用了3年。他主张在淡季加大优惠力度，时不时就设定不同职业的免费日，在计划端对游客进行有效分流，一年半之后，客流总算不再有高峰低谷。

2014年，故宫尝试推行全网预约售票，一开始只有2%的人使用。直到后几年移动支付盛行，这个比例逐年递增，并最终实现了“每日限流8万人”。

单霁翔上任的前3年，一直忙于故宫内外的问题整治。他要求宫内“禁烟、禁草、禁垃圾”，在以前每日客流十七八万人的时候，这些都是不敢想的事。

“一个烟头也管，一个井盖也管，一块墙皮也管。”到故宫后，单霁翔事必躬亲。同事们埋怨他管得太细；有同事天天“盼院长出差”，这样才能歇口气；还有不理解的声音，认为故宫一把手应该“抓大放小”……

单霁翔反驳，博物馆里安全问题、环境问题都是必须且紧迫要解决的。维护文物生态，是他坚持的原则。

为此，即便是沿袭多年的外交政策，他也不妥协。在他的一再坚持下，故宫取消了国外首脑乘车进入的特权，全部步行入内。

“英国的白金汉宫、法国的凡尔赛宫、日本的皇宫一样也是开放单位，但都不允许车辆穿行，这是一个文化尊严问题！”

让故宫更有尊严、让文物更有尊严、让观众更有尊严，但凡能与这三者挂钩，单霁翔都竭尽全力去推动。

他希望故宫能成为“真正的博物馆”。这个“真正”体现在——奉故宫为高高在上的“文化殿堂”是不准确的，它更应该是人人能及的“文化绿洲”。

【2】

过去提到故宫博物院，不论管理者还是媒体，总爱强调各种“世界之最”：世界最大的木结构建筑群，世界最完整的宫殿建筑群，世界来访量、观众最多的博物馆……

单霁翔认为这些都不重要，甚至有些“冠冕堂皇”：你说有宏伟的馆舍，但大部分区域都不开放；你说有丰厚的文物藏品，但绝大部分沉睡在库房里；你说有世界上最大规模的观众，但他们只是从前门走到后门。

在单霁翔心里，这样的故宫算不上“真正融入世界”的博物馆。即便故宫博物院位列“世界五大博物馆”之一。

他曾写过两本书——《从“数量增长”走向“质量提升”》、《从“馆舍天地”走向“大千世界”》。两个标题也正是他对博物馆的理解：要想办法提升质量，要让观众愿意走进去，成为生活的一部分。

他经常看到一些从边远地区来的劳动群众，自备干粮，只为亲眼看看故宫。这让单霁翔更坚定，故宫不是属于某个阶层，而是属于所有公众。

所有整治环境、服务游客都只为一个前提——先让更多的人愿意走进博物馆。

2015年9月，故宫博物院为迎接90周年院庆，推出“石渠宝笈特展”。10年来首次全卷展出的《清明上河图》成了吸引观众的最大亮点，排队往往需要4到6小时才能看上。

这引发了之前从未有过的“故宫跑”现象，有次为了照顾排队多时的观众情绪，单霁翔承诺当天最后一位观众走了再关门，结果一等就是凌晨4点。

这让单霁翔“喜忧参半”：走进博物馆的人确实多了，但相比不能到现场的，还是少数。

“故宫的生命力很大程度上取决于——懂得其价值的观众之多寡。”如果不能让绝大多数人了解故宫文化，一切都是空谈。

他意识到“过去思路有问题”，想要改变，不单靠文化的力量，更要借助经济技术的力量。

“要打造一个没有围墙的故宫。”在单霁翔的积极推动下，600岁的故宫勇于尝试高新科技，转型之快令人咋舌。

2年时间，故宫推出8个APP，每一款都经深入考究，制作精良。其中最早推出的《胤禛美人图》APP还获得了香港DFA Award大奖，此后故宫APP得此美誉——“故宫出品，必属精品”；

曾经作为清代皇城正门的端门，如今成了故宫内技术元素最为集中的展示地。2015年底，单霁翔口中“世界上最好的一家数字博物馆”——端门数字博物馆亮相。在“数字多宝阁”里近百件故宫收藏的古老器物，甚至可以实现用手“摸”到。

院庆92周年之际开办的“发现·养心殿——主题数字体验展”，更像是各种技术的拼盘：AI、CAVE虚拟现实系统、kinect体感试衣……

此前，故宫在很多人印象中仍是庄严、肃穆、权威，但绝不会是“有趣”。

2015年7月，朱棣皇帝唱着rap的H5《穿越故宫来看你》火爆朋友圈，拉开了故宫与腾讯合作的序幕。当时马化腾把故宫称为“一个超级大的IP”，未来要将它与QQ表情、手机游戏、影视内容等都结合在一起。

威严的故宫第一次成为年轻人追逐的对象，第一次跟“萌”搭上联系。

网上有人笑谈：这年头，像故宫这样“有背景”还这么努力的，已经不多了。

单霁翔的心态一直很开放，尽管已过花甲之年，但他深知“时代变了”，必须从“管理者为中心”转向“观众为中心”。

“我们的定位不要只说‘我做了什么’，而是看大家要求你做什么。”

【3】

故宫走上“网红”之路，算是歪打正着。比如纪录片《我在故宫修文物》火了这事，直到现在单霁翔提起，仍会连说“没想到”。

早前故宫文化之所以不接地气，是因为在大众眼里它始终神秘、高冷。

它当然有条件高冷：身为中国博物馆的第一梯队，全中国的文博系统里，就它有自己的出版社。甚至有研究自己的学科“故宫学”，研究自己的机构“故宫研究院”。

很长一段时间，学术精英与流行文化之间就是这样尴尬的关系：前者拥有顶尖的知识体系，却无法通过有效的方式传达给大众；后者拥有广大受众，在知识传播上却略有瑕疵。

要打破这个状态，单霁翔索性将故宫博物院的三大职能换了顺序。

“过去按藏品保管、学术研究、社会教育排序显得高冷，把教育提到最前面，就跟人们的生活关系密切了。”

这便是《我在故宫修文物》诞生的本意：至少可以让大家了解专家都是如何工作、故宫是如何修缮文物的。

爆红一事令单霁翔始料未及。这部小成本制作的纪录片，上线之后收获百万点击，豆瓣评分高达9.4，超过《舌尖上的中国》，登顶全国纪录片榜首。

最令他动容的是，点赞多来自年轻人——18到22岁的学生成了为故宫“打call”的主力军。

不但话题成了热搜，中老年修复师也成了众多网友心中的“男神”。最正能量的影响，是报考故宫文物修复师的人数，直接飙升至1.5万。

教育不应追求权威式的一言九鼎，而是以年轻人熟悉的交流方式。只有这样，才能让观众不再对故宫“望而生畏”。

单霁翔很早捋顺了其中的道理。把“教育”放在首位后，他进而觉得教育非“灌输”而应“对话”，于是将藏品上网、制作APP和VR，利用新技术传播；

其后他又发现，开发文创产品能与人们生活呼应，于是开始研究实用性强、对话性强的文创产品，让故宫文化直接“飞入寻常百姓家”。

“故宫淘宝”就是在这样的路子下逐步成为故宫最强“网红”的。比如顶戴花翎防晒伞，“如朕亲临”行李牌，还有获得“十佳文创产品”的朝珠耳机。每一个产品都兼具创意趣味与实用，顺便营造了“萌萌哒”人设。其官方账号也凭借画风清奇的段子圈粉无数。

革新的力量有目共睹。仅2015年全年，故宫博物院共计研发文化创意产品就达8683种，获得相关领域奖项数十个，文创产品的年销售额超过10亿，两倍于故宫的门票收入。

难免有好事者质疑，故宫是不是有点“不务正业”？单霁翔觉得冤枉，他说博物馆开展文创产品研发就是本业，这不是副业更不是不务正业。

“文创产品有独立团队，我不懂，但社会有这方面的需求，只要不恶搞，不低俗，就得满足人们的需要。”

单霁翔曾希望故宫能成为一种“生活方式”，融入到大家的生活里。

“高大上”的故宫，从被时代“推着走”，到如今“主动”融入普通人的生活。

他做到了。

【4】

故宫里工作的年轻人都说，自从单院长来了之后，宫里的节奏和外边越来越接轨了。

他们说，单院长就是一个“萌萌哒”老头。尽管院长本人一开始并不了解这个词的意思，但他会戴着故宫文创的帽子，举着故宫出品的手机壳，卖力给自家文创产品做推广。

每次公开演讲的场合，单霁翔总会用他独有的冷幽默，把故宫发生的事儿告诉台下听众，就像聊家常一样。

从他嘴里，外界知道了故宫员工也会吐槽院长，“会围着宫外的垃圾桶一边抽烟一边骂院长”；也知道院长接待外宾时被问倒的窘状，“她（默克尔）每一页都问我这是什么花啊，什么鸟啊。我哪儿知道啊”；还知道他解决问题“屡屡得逞”的经验，就是领导视察时，带他们去看最不好的地方……

在网上，大家称他为“故宫第一段子手”。单霁翔不但是宫内年轻人的偶像，更是全社会年轻一代的偶像。

可能连单霁翔本人都没想到，自己竟成了故宫文化中最强有力的代言人。每逢他的演讲，座无虚席是常态。

去年单霁翔主讲《故宫讲坛》第一百讲，吸引130万人在线观看；此前他受邀到上海交通大学演讲，1000张票在3天内一抢而空，135分钟的演讲，掌声超过50次。

“我们不但萌萌哒，而且典雅丰富，不但脑洞大开，而且心胸开阔，不但霸气十足，而且接地气。”如今介绍起北京故宫的文创产品，单院长已然是满口网络语言的潮人了。

在他的努力下，故宫有了鲜活灵动的生命力，也拉近了和大众之间的距离。

但单霁翔仍有不甘，他认为现在故宫开放比例仍不够，为了更大限度，他甚至计划自己带头搬到宫外办公；

他还担心文物不能被更好修缮，继而成立“故宫文物医院”，不但请文物修复的老专家，还聘请从事自然科学的科学家，配备全球最先进的专用设备，只为每一样文物都能得到针对性修复；

他担心孩子们不能很好理解故宫文化，特意区别故宫主页，推出了一个结合动画、游戏，适合孩子的青少网站……

1420年，永乐皇帝建成紫禁城；2020年，就是故宫600岁的生日。

单霁翔希望到那时候，故宫的安保系统会更强大，传播力量会更强大。

他认为，不断研究人们接收方式的改变，并适应改变，让大家了解最新的展览、最新的研究成果和修复结果，这个过程是无止境的。

身为故宫博物院院长，他深知身上的重担。“必须万无一失，因为‘一失’就‘万无’。”

他一直对外许诺，要把一个壮美的紫禁城，完整交给下一个六百年。

也许单霁翔无需如此多虑。

有评价曰，“现在的紫禁城，可能是清帝逊位之后，最荣光的时刻。”

这应该算是大家对这位64岁老人的最大肯定了吧。

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