雷军暗藏心机,手机做到5%净利润率其实并不易

蚂蚁虫

百家号04-2609:15

昨天新品发布会上,小米放出了一个“大杀器”,其威力之大,甚至抢走了当天发布会的主角——小米6X的风头。雷军宣布,小米要做一家伟大的公司,决定未来硬件的综合净利润率永远不会超过 5%,如果有超出的部分,全部返还给用

一时间,小米硬件限定5%利润率的话题就引发了网上的热议,虽然业界的反应褒贬不一,但却迎来了网友们的普遍叫好。

硬件综合净利润率不是产品毛利润率

小米产品历来以价格低、性价比高为特点,这次雷军的表态似乎又一次强化了小米在消费者的这个印象。

对于大多数消费者来说,雷军说的利润率5%颇具诱惑力。因为大部分人对于净利润率这个名词的概念很淡,通常会不自觉地将其看成是毛利润率,既然毛利润率只有5%,那就相当于售价95%全部是成本,而且是物料和生产成本的那种。哇塞,那小米的产品得有多么货真价实。

不过,事实并非如此,请注意雷军的用词,他使用的硬件综合净利润率。我虽不是专业会计人士,但对于企业的净利润率还是有所了解。所谓企业净利润率,简单点说,就是用企业营收-成本-费用-企业所得税之后得到的最终财务数据。这里边刨去的不仅包括硬件物料和生产成本,还包括折旧、研发成本和营销、管理等费用。也就是说,物料和生产成本只是其中的一部分而已。

请注意雷军的用词,硬件综合净利润率非常严谨。净利润率意味着剔除与硬件产品相关的成本和费用,而“综合”二字则显现了成本和费用不仅仅指硬件产品本身的物料和生产成本,还包括研发、营销、管理等在内。雷军说的硬件综合净利润率,应该是指按小米内部的各个硬件业务,单独核算出来的该业务或产品的净利润率,同样分摊了折旧、研发成本和营销、管理等各项费用。这与通常意义下的企业净利润率并无太多区别,只是不同的产品或业务有所不成,而企业净利润率是整体业务计算出的均值。

作为主营业务为手机的小米来说,其他业务营收占比比较有限,因此其硬件综合净利润率就几乎等同于企业的净利润率。

5%净利润对国产手机行业来说其实并不低

大概解释了雷军所说的硬件综合净利润率之后,那么第二个问题就来了:净利润率为5%,对于国产手机行业来说很低吗?

有消息显示,2017年小米整体表现出色、增长强劲,其营收达到了190亿美元。如果小米达到雷军所说的5%净利润率标准,那么其净利润将达到9.5亿美元。

我们将小米的这个数据与国产厂商华为进行比较,看看两者之间有什么不同。华为是近年来国产手机厂商的领头羊,营收和利润都表现不错。2017年华为营收6036亿元,净利润475亿元,净利润率为7.87%。众所周知,除手机业务外华为的业务包括通信设备、企业业务,后两者的利润较高。通常业界认为,消费者业务即智能手机业务拉低了华为的整体净利润率,即华为手机业务的净利润率其实不到7.8%。而小米以智能手机为主业,它如能达到雷军所说的5%净利润率,那么将有望和华为手机业务的净利润率相当。

我们还可以从另外一个维度来对比一下。由于没能搜到2017年数据,只好使用Strategy Analytics去年的一份报告的2016年数据。2016年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元,其中苹果的营业利润为449亿美元,份额占比为79.2%;三星83亿美元,占比为14.6%。国产手机厂商中,华为智能手机营业利润最高,为9.29亿美元,在全球利润中的占比为1.6%。OPPO、VIVO双子星的营业利润在全球智能机市场的占比分别为1.5%、1.3%。

华为、OPPO、VIVO等三大品牌在全球智能机利润中的总占比不到5%,约合23.6亿美元。假如实现5%的净利润率,小米去年9.5亿美元的成绩拿到2016年的话完全可以挤下华为他们三个,占据国产手机厂商净利润第一名。请注意,Strategy Analytics报告中的数据是营业利润,还不是减掉了税费之后的净利润。也就是说,小米若能实现5%纯利润率的上限,其盈利能力与产品售价高出一头的华为、OPPO、VIVO等企业相比不落下风,甚至有机会反超。

不难看出,雷军设定的5%纯利润率,虽然听起来很低,与苹果、三星等国际厂商没有可比性,但对于当前的国产手机行业来说还是一个较高的门槛,甚至需要企业传出极大努力才能实现。

雷军暗藏心机,小米有无可能实现5%净利润率?

整体而言,在当前的市场态势来说,5%的净利润率在国产手机行业中属于较高的上限,至少是中等偏上水平,实现起来并不容易。以小米目前的定价策略和毛利率水平,想要达到这个标准其实更加困难。

在消费者心目中强化低价格、高性价比形象的同时,还暗渡陈仓巧妙地为小米留下了足够的利润空间,雷军堪称是一个机智十足的“心计Boy”。雷军给小米划了一个外界看来较低但实际较高的5%净利润率标准线,为自己的企业做了一次成功的营销。不但为新品小米6X的宣传争取了上头条的机会,而且还营造了一个负责任的大企业形象,可谓一举双得。

当然,也不能说小米无法实现这个目标。小米手机虽然毛利润率不如华为和VO兄弟,但其可以在成本和费用管理上下功夫。有人感叹,促销员一部OPPO手机能拿到提成三五百元。事实上这就是其庞大营销费用的一部分,庞大的市场营销费用会吃掉企业的利润,因此我们看到VO兄弟的产品价格不低但营业利润和净利润并没有想象中那么高。

在营销费用上,小米就比VO兄弟和华为能节约一大块的费用开支。未来,只要小米愿意,将产品毛利润率适当地提高一点,同时保持现有的成本和费用控制水平,还是有可能实现5%净利润率的目标。当然这涉及小米产品和品牌的新定位问题,就是后话了。

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