4.6万亿规模的美国餐饮市场,中国能学到什么?

亿欧网

百家号04-2222:36

美国餐饮行业 2015 年收入达到 7,092 亿美元,行业雇员数达到 1,400 万人,而中国餐饮行业 2017 年收入达到了 40,000 亿人民币,行业雇员人数接近 2,000 万人。

从全球范围看,在体量可以和中国餐饮市场匹敌的,无疑只有美国,并且美国拥有全球最为发达的资本市场,因此,考察美国上市餐饮企业的发展现状,无疑对中国新餐饮具有重要的参考价值。

美国上市餐饮企业对中国新餐饮的启发

根据美国餐饮业的管理服务水平、标准化、工业化、连锁化及集中化程度,美国餐饮业的发展阶段大致可分为 18 世纪至 20 世纪 20 年代的传统餐饮业、20 世纪 20 年代至 20 世纪末的现代餐饮业、21 世纪初到现在的新兴餐饮业三个阶段。

(1)第一阶段,传统餐饮业阶段( 18 世纪至 20 世纪 20 年代)

18 世纪和 19 世纪早期,美国还是一个传统的农业国家,大量人口分布在农村,餐厅数量极其稀少,当时酒馆和咖啡店的数量远远超过餐厅的数量,人们外出就餐的地点也通常是酒店、酒吧等。后随着美国城市化、工业化的发展进程,城市人口的迅速扩大、城市居民生产生活方式发生了较大转变,再加上人均收入的提高以及交通的更加便利,现代化生产管理技术在餐饮行业的运用、食品安全监管发力、餐饮协会的成立等,美式餐饮大行其道,使得美国传统餐饮业进入了快速发展的阶段,餐饮业总量快速增加、餐饮业产品更加丰富多样化。至 1917 年,美国人在餐厅消费的食物总量超过了在家消费的食物总量,标志着餐饮行业由小到大逐步成为居民生活消费中不可或缺的一部分。

(2)第二阶段,现代餐饮阶段(20 世纪 20 年代至 20 世纪末)

1920 年,美国宪法第 18 号修正案——禁酒法案(The Prohibition Act)颁布,许多酒吧被迫改行成餐馆,许多高档餐厅在禁酒令的打击下倒闭了,存活下来的大部分都是消费水平较低的咖啡馆和便餐店等。高利润酒水服务的消失使得餐厅经营者不得不将发展重心转移到提供更加物美价廉的餐饮服务上,连锁经营的餐厅开始出现,以1921 年白色城堡(White Castle)——美国第一家快餐店在堪萨斯州威奇塔市的诞生为标志,快餐店开始了快速成长,尤其是从二战结束到 70 年代,随着速冻食品技术、真空包装技术、半成品食物生产流水线等技术以及特许经营商业模式的应用,以及人口的增长和汽车业的发展,餐饮业进入了黄金发展期,尤其是快餐业得到了极其迅猛的增长。餐饮巨头麦当劳等借助资本市场的力量茁壮成长了起来,美式快餐企业开始了全球扩张的阶段。这一阶段快餐的显著特征就是通过工业化流水线生产快餐、通过特许经营、品牌扩张抢占市场,满足了广大食客快捷、方便、环保新鲜、物美价廉的需要,但品种过于单一,仅满足了人们“吃饱”的需要。

(3)第三阶段,新潮流的诞生: 21 世纪新兴餐饮业的发展

以“麦当劳”为代表的品种相对单一、主要满足人们在保证食品质量的前提下“饱腹”需要的快餐们盛极而衰,收入与净利润呈现出了明显的下滑趋势,像麦当劳、肯德基、汉堡王这样的传统知名美式快餐品牌在消费者中的满意度都要低于行业水平。近年来,随着人们对餐饮业由食品安全到食品健康观念认识的深入,以 “Chipotle” 为代表的休闲快餐们在吸收传统快餐的优势的基础上异军突起。以 Chipotle 为例,截至 2017 年底,公司共开有 2,408 家分店,其收入、净利润的增长率均远超同行水平,使得快餐业实现了由简单的“吃饱”到“吃好”的转变。标准化、工业化不仅仅在主料上得到了广泛的应用,而且在辅料、口味等方面也得到了广泛的应用,避免了产品、口味的过于集中,甚至在口味、辅料甚至主料方面实施了定制化服务,相对多样化的产品使得快餐休闲餐厅可以覆盖更多消费者的偏好,获得更多的潜在客户。

由于中美社会发展水平、餐饮文化、消费方式的不同,美国餐饮行业发展的三个阶段与中国餐饮行业并非简单的对应关系,但是,在全球经济一体化的浪潮和在互联网工具的推动下,“地球村”正在成为现实,特别是在中国成为全球第二大经济体, 2017 年人均 GDP 超过 8,800 美元的大背景下,中国餐饮行业也在弯道超车,呈现出和美国餐饮行业第三阶段极其类似的特征。

美国上市餐饮企业的销售收入、净利润、市值规模

美国的餐厅一般分为商业餐厅和非商业餐厅,其中商业餐厅可以进一步细分为全面服务餐厅( Full-Service restaurant, FSR )、有限服务餐厅( Limited-Service restaurant, LSR )以及酒吧。全面服务餐厅类似于传统西餐正餐餐厅,具有用餐时间长、菜单全面、用餐价格高等特点;有限服务餐厅即我们熟悉的麦当劳、肯德基等传统和以 Chipotle 为代表的休闲快餐西餐餐厅,此类餐厅基本都采用了“类工业化”的运营模式,就连传统的全面服务餐厅,其在主材方面也大都采用了中央厨房等“类工业化”的生产模式。

(1)收入占比情况

至 2014 年,美国 LSR 餐厅收入占美国餐饮企业总收入比重达到 51.18% ,超过了FSR餐厅的 44.62% ,而在 2004 年时有限服务餐厅的收入占比低于全面服务餐厅的 10% ;有限服务餐厅收入占比 10 年之内反超全面服务餐厅并且有逐渐扩大化的趋势,可见从美国餐饮业发展来看,标准化西餐的增长潜力超过传统西餐餐厅。

(2)餐饮上市公司市值、收入、净利润比较情况

根据美国三大交易所上市的餐饮企业主要数据,截至 2018 年 4 月 12 日,美股上市餐饮企业市值前 10 的企业中,FSR 餐厅仅有 3 家(布兰德国际、达登饭店、德州路边餐厅),LSR 企业 7 家;其中 LSR 代表上市公司麦当劳、Starbucks、百胜餐饮(KFC、必胜客等)三家企业市值合计 2,387.42 亿美元,占比高达 79.35%。

从经营业绩来看,美股上市餐饮企业市值前十的企业中,无论是营业收入还是净利润,以麦当劳等企业为代表的有限服务餐饮上市公司都远高于以达登饭店为代表的全面服务型餐饮企业,标准化生产的餐饮企业和传统服务型餐饮企业相比更能够被资本市场所认可。可见,工业化才是餐饮企业能否进入资本市场的关键因素。

主导美国餐饮业变革的消费者群体:千禧一代

在 2015 年美国餐饮协会年会上,有两个词被提及的次数最多,一个是快速休闲餐厅( fast-casual restaurants ),一个是千禧一代( Millennials )。

千禧一代专指 90 年代以后出生的一代人,或在广义上,泛指进入 21 世纪以后才成年的这一代人。千禧一代占美国当前人口的近四分之一,总购买力高达 1.3 万亿美元。相比那些出生更早的消费者,千禧一代更加个性化,更加注重生活质量和享乐方式,更习惯互联网化的生活。

千禧一代在餐饮消费上存在 3 个特点:

(1)更加频繁的餐厅就餐

53% 的千禧一代每周外出就餐至少一次,而美国全体人民是 43% 。几乎所有人对未来的规划都是减少外出用餐,但千禧一代却计划增加去快捷休闲餐厅的频率。

(2)对健康的认知不同

Alphawise 的调研结果显示,千禧一代对健康食物的关注点排序为:新鲜、较少加工、天然食材和较少人工添加剂。而同期全部样本对健康食物的偏好排序则是:新鲜、较少加工、较少人工添加剂和天然食材。千禧一代对天然食材更为偏爱。

(3)移动互联网一代

千禧一代对移动互联网比较热衷,拥有比平均数更高的餐厅移动互联网APP。拥有完善移动互联网服务的餐厅在竞争中会更有优势。

基本上,千禧一代和我国的“ 90 后”群体可以看做是消费习惯非常相似的一代人,他们也在深刻影响中国新餐饮的发展方向,并且,在移动互联网的应用、移动支付、外卖方面,中国无疑已经走在世界的最前列,其方便程度、普及程度远超美国,对新餐饮起着巨大的拉动作用。

新餐饮取代传统快餐的必然性:从吃饱到吃好

以麦当劳为代表的传统快餐和以 Chipotle 为代表的快速休闲餐厅在商业模式上的很多地方是完全相反的。前者代表着标准化、流程化、全球化,而后者代表着个性化、多样化、本土化;前者满足的是人们“吃饱”的需求,而后者满足的是人们“吃好”的需求。而随着经济发展,收入的提高,美国人已经不能满足于简单的“吃饱”,而是要追求“吃得更好”:

(1) 对食品健康卫生的需求;

(2) 对食品营养均衡的需求;

(3) 对食材品质的需求;

(4) 对食物口味定制化的需求。

与美国不同,传统中式餐饮的特征不是标准化、流程化、全球化,中国餐饮企业体量普遍偏小,市场集中度很低,虽然行业总体收入很高,但主要行业收入来自数量庞大的个体型餐饮服务商,比如路边的小饭店,因而其食材品质、健康卫生、营养均衡都无法达到要求,但此时此刻,中国的消费者和美国的消费者一样,对餐饮提出了“吃好”的要求,这也使新餐饮取代传统餐饮成为了必不可挡的趋势。

从美国餐饮行业发展看中国餐饮业未来

中共中央 2012 年 12 月提出了关于改进工作作风的八项规定,提出要厉行勤俭节约,严控超标接待,对中国餐饮业产生了巨大的影响,一些高端饭店、酒楼的销售额因此大幅下降,奢华消费、高档菜肴营业额也明显下降,以此为开端,面对普通消费者的中低端餐饮获得了爆发性增长。

美国餐饮行业发展过程中,有几方面的促进因素,与中国当前的社会状况极为类似:

人口增长

美国早期的餐饮业经验表明,人口增长是餐饮业发展的必要条件。“婴儿潮一代”和“千禧一代”都对餐饮业发展起到了至关重要的作用。中央政府已经开始着手人口结构调控,例如放开二胎政策。在中央政府的意志下,人口增量可能呈现趋势性增加。

城市化

中国城市化率正在逐步提高,城市居住人口每年都有增幅。根据美国的经验,伴随着城市化的推进,尤其是大型城市的发展,餐饮业将会得到茁壮成长的土壤。

消费习惯变化

伴随经济发展,中国人的可支配收入依然在增加,根据美国经验,消费者会越来越偏好健康卫生、营养均衡的餐点,包括个性化点餐。另外中国的 90 后与美国“千禧一代”有类似之处,这一代人在互联网时代成长,已经不再接受“处处节俭”的教育,热爱消费,并追求新鲜事物。

通过以上对美国餐饮行业的对比研究,我们不难得出结论,中国餐饮行业当前的发展背景,与美国餐饮业的第三阶段高度类似,美国上市餐饮企业的发展模式与我们提出的“品类聚焦化、产品标准化、生产工业化、经营连锁化”之新餐饮运营模式非常契合,值得中国餐饮行业大力借鉴。

对国内餐饮企业而言,无论属于什么品类,想要做大做强、吸引投资人眼光、进入资本市场,都需要从众多品类中筛选出能够做到“产品标准化、生产工业化”的产品进行运营,实现由“传统餐饮”模式向“新餐饮”模式的转变;对于 PE / VC 投资机构来说,在寻找标的资产、投资决策以及项目执行的过程中,应重点考察餐饮企业是否具备“新餐饮”企业的特征;而投资银行在拟上市企业培育过程中更应当加强引导,促使传统餐饮企业向“新餐饮”企业迈进,帮助餐饮企业早日达到规范要求,顺利登陆资本市场。

本文原载于餐饮法务官(ID:fawuguan007)《从美国上市餐饮企业现状,看中国“新餐饮”发展方向》,康自强、申孝亮、侯其锋,掌柜攻略节选文章并重新整理。

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