三年三个台阶,京腾计划的“星辰大海”到底是什么?

李东楼

百家号04-1918:36

自从2014年腾讯战略入股京东之后,两者就成为了最亲密的战友。而在2015年10月首推的京腾计划,更是成为两者亲密合作的“代表作”。这个由双方共同搭建拿出最强资源打造的计划,初衷是希望共同向品牌商家提供一套建立品牌、提升营销效果和顾客体验的完整解决方案。此后在2016年8月,京腾计划迎来第一次升级迭代,推出了基于京东亿级、腾讯10亿级用户画像体系的营销产品——“京腾魔方”。

就在最近,时隔一年半之后,京腾计划再次升级。2018年4月17日,腾讯与京东共同召开发布会联合宣布:双方联手打造的京腾计划将升级为3.0版本,并推出关键产品“京腾魔方+”。根据了解,不同于京腾计划1.0侧重于两家平台优势资源的整合,也不同于京腾计划2.0侧重于为品牌商提供品效合一的产品,京腾计划3.0实现了全面的升级。在资源和产品整合方面,此次将腾讯的公众号、小程序、支付等工具以及京东的会员体系、供应链和物流、金融系统等进行了全面的打通;而在品效方面,升级后的京腾计划在精细化营销能力方面也有了显著的提升。据京东透露,目前已经有超过300家合作品牌加入京腾计划,并保持了超过50%的复投率,数百亿的品牌曝光覆盖近100%的中国互联网用户。

京腾计划三年三个台阶,成功的基础到底是什么?

实际上,在京腾计划刚刚推出时,很多人都有疑问,一家是社交巨头,一家是电商巨头,两家公司在基因上不同,到底能够产生多大的化学反应。而在如今,随着京腾计划从1.0到2.0,再到3.0,三年三个台阶,双方的合作渐入佳境,品牌客户越来越多,也意味着京腾计划已经成为互联网巨头之间强强联合的成功合作范例。那么,我们不禁会问,京腾计划成功的基础到底是什么?在我看来,京腾计划之所以在今天会取得这样的成绩,有三个根本性的原因。

第一,京东与腾讯在数据能力、技术和资源等方面高度互补。特别是用户数据能力方面,虽然两家公司虽然基因不同,但是社交用户和电商用户的同步扩大,这两者用户早已实现了互相渗透,“社交+电商”早已成为行业新趋势。根据腾讯最新公布的2017年财务报告显示,微信月活跃账户超过10亿,微信小程序日活跃账户超过1.7亿个。QQ月活跃账户数达到7.83亿,QQ智能终端月活跃账户数达到6.83亿。因此,对于京东来说,随着拥有两大互联网入口这些社交资源的源源不断的融入京腾计划,京腾计划所覆盖的渠道不仅更广更全,而且用户数据池也更深,这将有助于进一步提升营销效果。

第二是京东与腾讯的目标一致,在合作上高度协同。京腾计划由两家共同推出,运营团队也来自京东和腾讯两家,双方的合作围绕着为品牌客户提供更精细化的营销的目标,可谓是打破公司之间的边界和藩篱。实际上,与2015年首推京腾计划时相比,行业发生了不少新变化,比如京东已经不再仅仅是网络零售平台,而正在转型成为一家打通线上和线下的零售业基础设施服务提供商。

与此同时,腾讯在京腾计划当中的扮演的角色也有变化,正如腾讯公司副总裁林璟骅在发布会上表示:”互联网企业将在零售行业将扮演’水电煤’和’工具箱’的角色,帮助零售商实现从获客、推广、转化到客户运营等全链路运营效率提升,优化用户体验,助力零售商连接用户价值最大化。

第三,京腾计划一直在着重解决品牌商的市场增长痛点和用户体验的提升,并寻求两者之间的最佳平衡点。虽然京腾计划不断升级,但是初衷却始终没变。正如京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏在演讲中谈到,“京腾计划3.0的升级,一方面来自于市场环境的变化,另一方面则基于为用户提供持续创新的优质消费体验的初心”。

在我看来,所谓市场环境的变化,越来越多的零售商希望能够加入到京腾计划的合作伙伴当中,对京腾计划的精细化营销能力有了更高的要求。不过,在这个过程中,京东和腾讯双方都清楚的意识到,如果想要使得京腾计划发挥最大的威力,必须要兼顾用户体验的提升,以此才能够使得合作深入长久的持续下去。所以可以看到,京腾计划推行三年多以来,用户从腾讯微信或手Q到京东上购物的体验越来越顺畅,加入京腾计划的品牌合作伙伴也越来越多,双方形成了良性的合作效应。

正如京东集团CMO徐雷在发布会上所言:这次3.0的升级,京腾计划将继续践行以用户为中心的核心理念,打造零售行业数据、场景、价值的三个生命线,突破时空边界,助力品牌商实现更精准、智能且可持续的一体化营销升级,为消费者提供一致性的消费体验”。

京腾计划3.0打破营销边界,将解决品牌零售商三大痛点

事实上,京腾计划3.0的推出,正是京东腾讯双方合作进一步深化的结果。特别是针对品牌零售商的数据无法沉淀、营销场景割裂以及营销效果难以估量等痛点,京腾计划3.0更是在数据、场景和链路等营销环节都进行了全面升级。具体而言,可以分为三个方面:

首先是在数据能力方面的全面升级和打通。在这次京腾计划3.0当中,数据来源更加丰富和开放,除了京东的购物行为、营销偏好以及线下门店数据以及品牌商自有门店和线上CRM系统数据能力之外,更有腾讯的社交、资讯和广告互动数据能力,以及第三方服务商的数据加入,这些共同组成一个品牌零售商的私有数据魔方,便于进行更精准的营销数据挖掘,这使得品牌零售商在进行品牌营销活动时有更精准的数据支撑,从而便于展开精细化运营。

更进一步的说,打通用户和商家的数据资产,就能够做到线上线下统一运营,将不同场景沉淀下来的数据进行聚合、分析,实现“知人、知货、知场”,从而进行精准的匹配,这使得让线下的用户能得到精准的商品推荐,让线下商家也能更高效地备货、选品。

其次是营销链路方面的全面升级和打通。可以看到,相比之前,京腾计划3.0的最大变化就是有了线下门店的广泛参与,这主要得益于京东和腾讯在近一年多以来对于线下零售实体的投资和布局。京东不仅联手腾讯先后投资了万达、海澜之家、步步高等线下零售实体,而且还自建了京东之家、京东无人便利店、线下生鲜超市品牌——7FRESH等,此外再加上第三大股东沃尔玛的战略支持,京东对于线下零售的渗透越来越广泛。

而在京腾计划3.0中,基于京东的会员体系,将线上原有的腾讯社交、网络媒体集群资源和京东在在移动、PC和微信、QQ的电商平台,与线下这些零售门店进行营销链路打通,使用户在不同场景下享受到相似的地位和权益,将能够让品牌商长期追踪的成长路径,从而精准的筛选出品牌的忠实用户,使得营销效果更明显。

举个例子,定位于高端品牌的戴森之所以能够在中国市场打开局面,特别是其吸尘器产品如今成为中产阶级家庭的首选,和其与京腾计划的合作密切相关,通过加入京腾计划,戴森解决了中国市场的品牌推广瓶颈,实现了准确触达新的高潜用户。数据显示,加入京腾计划后,戴森通过社交关系链拓展人群加购行为提升192%,购买行为提升242%。

最后是营销场景的全面升级和打通。基于线上和线下用户数据和营销链路的打通和升级,由于有腾讯的微信、QQ、浏览器等全方位流量场景支持,以及京东众多IP型活动和内容生态的支撑,将能够让用户感受到更立体的场景氛围和线下真实体验的感觉,以此实现对用户的立体触达并持续培育用户,为消费者带来一致性的消费体验。彻底解决品牌零售商营销场景割裂,不能最大化的实现销售转化的痛点。而根据玛氏中国数字创新中心负责人杜欣盛在发布会现场透露:“德芙”通过京腾计划,由于有营销场景的全面打通,使得其在与知名游戏IP联合打造的活动期间店铺关注人数月环比增速提高245%,整体ROI对比历史活动提升131%。

京腾计划不断升级,星辰大海到底是什么?

虽然京腾计划已经升级到3.0版本,但是可以预见的是,这绝不是京腾计划的终点,而可能只是一个起点。在我看来,京腾计划在未来有两个发展方向。

第一是助力更多的品牌零售商全面实现数字化转型。当下零售业的数字化转型已经不再是“选择题”,而成为市场竞争的“必答题”,几乎所有的零售品牌商都在进行运营、流程和产品方面的数字化,而立足于做零售行业的基础设施服务商的京东绝不仅仅只是希望在精细化营销方面助力,而是希望在营销、技术和产品等方面全方位的推动品牌零售商实现数字化的全面转型。因此,作为京东和腾讯为零售业提供完整解决方案的最佳落地实践,打破营销边界,让营销无界只是第一步,未来京腾计划必将持续升级。

第二是构建面向未来的零售业创新模式。眼下,零售业的变革浪潮不可阻挡,线上和线下正在全面走向融合,京腾计划全面打通线上和线下的营销场景,让品牌零售商实现销售业绩明显提升只是一小步。可以预见的是,随着多方数据的融合,营销链路的全面覆盖和营销场景的无界链接,一个开放、共享的零售新时代必然到来,零售行业的商业模式也将被重塑。正如京东集团CMO徐雷在发布会上所言:“面向未来零售,京东和腾讯将携手为行业打通数据、场景和价值,带动零售行业的演化。作为创新营销的火车头和实践者,京腾计划的升级代表着零售营销边界的打破,带来开放、融合的创新模式。”

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