融资30亿美金的拼多多、小程序与微信的三个流量场

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百家号04-1310:47

昨天(4月11日),可能是很多小程序开发者倍感振奋的一天。据36氪报道,拼多多已经获得30亿美金的新一轮融资,估值达到150亿美金,而且是腾讯领投。

从去年下半年以来,谈及小程序必然绕不开拼多多。是小程序成就了拼多多,还是拼多多拯救了小程序?成为很多人争论的话题。

同时,拼多多也成为小程序开发者反复研究的对象。短时间内俘获上亿用户,GMV上千亿,“让马云失眠”,“让刘强东紧张”,无数光环加身,让黄铮和他的拼多多成为媒体聚光灯寻找的新势力。

为什么是拼多多?

财务自由、连续创业连续成功的创始人

如果说此前很少人知道拼多多,那么更少人知道拼多多的创始人黄铮。但黄铮,可以说是个奇才。

他与步步高董事长段永平是忘年之交。2006年,也是他与段永平一起和股神巴菲特共进午餐。黄铮说,他在午餐中学到的最重要的东西,是让他“意识到常识和简单的力量”。

根据“小饭桌”在采访中提到的信息:

2007年,在谷歌干满三年后,实现财务自由的黄峥决定出来创业。他的第一个创业项目是卖手机,成立了一家电商公司。经过三年发展,年营业额达到几亿元,但黄峥觉得以后容易陷入到和京东无意义的消耗战里。于是,他将这家公司出售,只留下了技术团队。2010年,为了求生存,黄峥带领着这支技术团队筹办了第二个创业项目——电商代运营公司乐其。很快,乐其便实现了盈利,但他和团队都不太甘心一直做销售,“毕竟是个求人的活”。2013年,乐其的一部分核心员工开始运营游戏,上海寻梦信息技术有限公司正式成立——这是黄峥的第三个创业项目。

可以说,在创建拼多多之前,黄铮已经是一个财务自由、连续创业连续成功的创业者。作为掌舵人,黄铮的敏感性和创业经历,为拼多多抓住小程序的机会提供了独一无二的支持。这是第一点。

为什么拼多多没有火一把就死?

在2017年7月份以前,很多人都没听说过拼多多。

“去年黄铮跟在王兴后面上台演讲的时候,很多人质疑,他有什么资格跟在已经百亿美金的美团创始人后面?我跟他们说一年后你就知道了。”李志刚在回忆2017年的年度CEO峰会时说。

我们往往忽视一点,拼多多不是突然出现的。在小程序出现以前,拼多多已经拿下数轮融资,成为电商领域的新锐。

2016年9月,黄铮创立的两家公司拼好货和拼多多合并成为目前的拼多多。两个前身,拼好货成立于2015年4月,拼多多成立于9月。上线不到一年时间,拼多多就做到了单日成交额1000万,付费用户数2000万。

从供应链、物流到品控,拼多多在小程序出现之前,已经把做电商平台主要的坑跑过一遍了。所以在小程序上爆发之后,拼多多能够平稳地将海量流量转化为可执行的订单。虽然也接到了很多投诉,但没有崩掉。

丰富的电商经验、平台经验和供应链优势,是拼多多在小程序上快速爆发之后没有沦入“火一把就死”怪圈的第二个原因。

用做游戏的思维做电商

还有被很多人忽视的,是拼多多的游戏基因。搞电商和做游戏有什么关系?

成功的游戏都是让人欲罢不能的,成功的游戏公司都是深刻洞察人性,尤其是人性的弱点的。购物消费,某种程度上是不是可以看做另一种形式的游戏?

在《财经》的采访中,黄铮说:“拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。我们的核心不是‘便宜’,而是满足用户心里占便宜的感觉”,“抽奖和抢红包是最简单的娱乐行为。这种方式是很矬,但我们确实在试图做消费和娱乐的融合。”

现在打开拼多多的小程序,你可以看到很多小游戏的存在:

目前的拼多多,早期的技术骨干很多来自于黄铮自己成立的一家游戏公司。2015年下半年,看到拼好货快速发展,黄铮创立的游戏公司上海寻梦的CEO坐不住了,他们说服黄铮,拉出游戏公司的骨干力量投入社交电商,注册了拼多多。一段时间之后,拼多多发展势头比先成立的拼好货还猛。

对于游戏思路做电商和传统的电商在思维上的差异,黄铮如是说:“游戏跟电商公司有一个思路是有差别的,它不认为进来的所有用户都是他的,始终在试图寻找适合这个玩法的用户,他在寻求的是玩法的迭代和更新。

底层思维上的差异,给公司的经营和用户的体验带来不同的玩法,而这才是拼多多成为拼多多的重要原因。

就像黄铮自己解释说:“拼多多的出现正是因为它不用原来的旧思维。在以人为先的思维下,应该先想这个人需要什么?我们要做的是物质消费和精神消费的融合,精神消费不只是做服务电商,而是用娱乐的方式让用户消费之余获得开心。”

微信的三个流量场和拼多多的眼光

如果再讲一点,那就是对微信流量和小程序的理解。

“小程序什么时候可以分享到朋友圈?”这是很多开发者问了无数次的问题。

按照做公众号的思路,流量的获取除了粉丝的主动打开,最主要的来源就是朋友圈。而且朋友圈传播的价值高于粉丝主动打开,因为分享之后可以触达到潜在用户,从而带来涨粉。一次朋友圈刷屏就可能成就一个公众号。

面对小程序无法主动推送信息的尴尬和流量困境,很多开发者将希望寄托在官方开放朋友圈分享。这就陷入用旧思维解决新问题的谬误之中。

微信官方不理解这一点吗?不可能。那么为什么官方不开放分享朋友圈?

刷屏朋友圈靠的是情感共鸣、创意营销,这是内容的强项。但小程序是工具,提供的是多样的服务。张小龙寄托于小程序的希望,是建立一个能为用户提供优质服务的开放工具平台,而不是再造一个会煽情、会营销的公众号平台。

这和拼多多有什么关系?有思维上的不同。拼多多没去想为什么如何突破朋友圈封锁,而是盯上了微信群的流量。

微信生态的主要流量可以分为三个“场”:公众号、朋友圈、微信群。

公众号可以一对多,稳定,利于商业化,但贵;朋友圈是无主之地,但刷屏是门技术活,不确定,但可以以小博大;微信群散,很难开发利用,但是流量是最大的。

很多人问小程序为什么不能分享到朋友圈,也有很多人琢磨怎么用公众号给小程序带流量,但很少有人思考,怎么用小程序挖掘潜力最大的微信群流量。通过低价+拼团的模式,拼多多成功地渗透到不计其数的亲朋好友微信群,从而成就了自己。

拼多多的成功,相比于一般的小程序开发者,不在于技术、流量、体验等等单点上的差异,而是从思维到团队系统能力的超越。

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参考资料:

“latenews小晚”:《对话拼多多黄峥:他们建帝国、争地盘,我要错位竞争》

“红杉汇”:《拼多多黄峥:做电商界的「新加坡」》

“雷帝触网”:《传拼多多完成30亿美元融资:腾讯领投 要冲击阿里京东》

“小饭桌”:《【专访】拼多多董事长黄峥独家披露:拼多多与拼好货的爆红、争议与合并背后》

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