美股半年,瑞思学科英语的标准化扩张之路

芥末堆看教育

发布时间:18-04-0907:11

芥末堆 阿新 4月9日 报道

在4月初瑞思学科英语举办的合作伙伴大会上,最热闹的场地便是模拟纳斯达克上市敲钟场景的一块背景板。广东、四川、河南……各地的加盟商们排着队,轮流上台冲镜头摆出敲钟的姿势,站在聚光灯下,他们显得格外自信。

瑞思2018合作伙伴大会上,参会加盟商在模拟敲钟台前合影留念

2017年10月的成功IPO,为瑞思带来了显而易见的好处。无论是加盟商、自身员工还是付费端的家长,对其品牌的认可度都得到明显提升。但作为瑞思登陆纳斯达克的推动者,CEO孙一丁的心情可能会更复杂一些。

“在美国上市跟在美国上大学一样,有种‘宽进严出’的感觉。”孙一丁表示。在上市之后,企业的一举一动都备受投资者关注,公众“监督”的变化让他由原先关注季度、半年公司报表的节奏,改为紧盯每个月、甚至每一天的业绩表现。

在他看来,线下语培市场仍有不小的潜力,但在整体市场集中化加剧的趋势中,瑞思要做的不仅是加速扩大市场份额,还要在每一次的财务报告中向投资者交出漂亮的成绩单,保证健康、可持续的发展。

孙一丁向芥末堆肯定地表示,能否做到可持续的发展,是瑞思未来面临的一场大考,这将直接决定投资者对待瑞思的态度。而标准化、数据化的管理模式,则是瑞思手中最有力的的武器。

自1月16日股价冲至108.40美元后,新东方(EDU)股价开始回调(资料来源于雪球)

2018年的美国股市,不再有此前一年以科技股为首的迅猛增长。而在美上市的诸多教育中概股,也随之进入了震荡回调的节奏。甚至此前不断刷新股价峰值记录的新东方、好未来,也不再是一骑绝尘的态势。

瑞思(REDU)的股价在2018年实现了小幅上涨(资料来源于雪球)

与之相对的是,尽管同属交易量不大的“教育中概股”阵营,瑞思的股价仍然由2017年底的12美元涨至目前的14美元左右。据芥末堆统计,在包括新东方、好未来的六只以非全日制课外培训为主营业务的教育中概股中,仅有好未来与瑞思两家的当前股价高于去年年末。

上月刚刚IPO的两只股票的表现也并不令人乐观,截至4月6日美股收盘,精锐教育报收10.66美元低于发行价;而由11.50美元起步的尚德机构则在十个交易日后跌至8.00美元。

“在教育中概股中,瑞思的表现还算不错。”孙一丁评价道。

而“不错”表现的来源,自然是业绩表现。作为线下语培机构,瑞思的核心利润来源包括招募新生、已有学员续费。上市至今,瑞思已经交出了2017年两个季度的成绩单,在总收入、毛利率、校区规模、入学人数、留存率等指标上,都实现了明显增长。

2017年全年总收入为9.693亿元人民币,同比增长36.3%。2017年全年毛利为5.171亿元人民币,毛利率从48.9%提升至53.3% ,截至2017年12月31日,瑞思学习中心总数共计270个,其中64个为直营学习中心,加盟学习中心为206个。 直营学习中心的学生入学人数为49,894人,全年同比增长37.9%。 直营学习中心的学生留存率在2017年Q3、Q4及全年,均保持稳定在70%。

孙一丁告诉芥末堆,各项指标增长的主要途径是提高经营效率,而关键便是高度的标准化管理。事实上,从2013年9月接手瑞思之后,“标准化、可复制”就成为孙一丁治理公司的一贯准则。

为了改变2010年至2013年瑞思面临的组织架构、加盟管理等问题,改善业绩增长能力,以孙一丁为首的管理团队首先开始打磨“单店盈利模型”,让招生、采购、教师培训、教研等各方面建立起完整的标准化运营体系,再将经过验证的单店模型进行大规模复制。这一标准化战略成为瑞思扭亏为盈的关键,招股书显示,2014年至2017年上半年,瑞思的毛利率由27.5%升至55.1%。

完成上市任务之后,面对未来的规模化发展的目标,瑞思也愈发强调标准化管理系统。据介绍,拥有2000余名在册正式员工的瑞思,已实现了对每个环节、部门、岗位的标准化管理。每一个新教师进入瑞思工作之后,入职、备课、课堂互动、升职等环节都被设定了对应的规定和要求。

而作为标准化的结果之一,这样的管理方式让公司每个环节的产出结果都成为能够预测的定量,这在此前以“人治”为主的教育行业,几乎不可能发生。例如,瑞思团队在月末统计时发现,销售团队负责人对3月份招生结果的预测,与实际招生人数仅仅相差一个人。“我以为自己高考估分只差两分,就很厉害了,但他们能够做到几千个招生人数,只差一个人。”对此,孙一丁显得颇为骄傲。

他解释称,瑞思的人力资源部门成立了专门的销售培训团队,以标准化模式运行的销售团队,可以根据咨询人数“漏斗”的大小,精准地预判出经过邀约等环节之后,最终实际达成的成单量。

除了自身团队的标准化管理,针对加盟商,瑞思也输出了一套深度管理标准。对于新加入的加盟商,总部管理团队将对投资人、校长等所有管理人员进行直接培训。包括教师团队的培训、管理也由总部直接进行,甚至包括教师的薪酬、定岗,也都由瑞思总部给出统一的标准。

整体来看,教育行业,特别是线下培训机构,始终面临着管理无法标准化的难题,而数据化程度过低可能是其中最大的掣肘。有从业者向芥末堆表示,即使在一线城市,也仍有不少小型线下培训机构的记账管理仍然停留在手记账本的原始阶段。

为了配套标准化管理的支持体系,IT部门已成为瑞思目前最大的部门,并还将在今年继续扩大规模。这支IT团队的核心任务之一,便是建立起“COS智能管理体系”,一方面用于前端销售管控,另一方面用于智能排课,让学生、老师、校区的效率最大化地体现在每个班。 下一步,瑞思的目标则是建立CRM体系,实行家校互动环节的数据化管理,打造完整的数据化管理链条。

在追求高速增长的道路上,以数据化、标准化解决管理问题,是瑞思保证教师使用率、教室使用率、续费率等核心数据的关键,也是持续发展的信心来源。孙一丁表示,标准化管理让公司能够实现可期的利润,“特别是上市公司,未来发展程度预测是否准确,这也是投资领域对你是否信任的关键点。”

扩张目标:环一线“城市带”

以北京为首的一线城市市场,是瑞思最大的金矿。目前,瑞思总收入中约90%来自直营的学科英语教育项目,其中北京校区的收入占比超过50%。在北京,瑞思已形成了足够的品牌势能和规模优势,但在其他一线城市,其还并不足够强势。而在实现标准化管理之后,扩张自然成为了最大的目标。

“我们不想只有一个北京 ,我们需要几个‘北京’,才能确定品牌领先地位。”孙一丁说。

2017年,瑞思首次进入佛山市场,将直营范围扩大至北上广深、无锡、佛山。此前,瑞思有着十分清晰的全国布局:直营店主打一线城市,加盟店抢占二、三线市场。而对无锡、佛山的进军,则可能意味着新一阶段的扩张已经开始。

从地理位置和经济联系上看,无锡、佛山无疑是上海、广州两大市场的延续。孙一丁认为,京津环渤海、长三角、珠三角,这三大经济带作为中国经济的制高点不仅有足够大的市场份额,同时家长对“学科英语”教育理念接受程度较高,因此这三大区域内的“准一线”城市,都将是瑞思的目标覆盖范围。

资料来源:麦肯锡报告“解读中国”

此前,麦肯锡曾在一份名为“解读中国”的报告中,将中国城市划分为22个城市群,每个城市群围绕1到2个中心城市发展,所有的卫星城距离1个中心城市不超过300公里,并且每个城市群的GDP都超过中国城市总GDP的1%。未来,这22个城市群将成为中国经济发展的主要发动机。

瑞思的扩张思路,与麦肯锡的这一划分颇为相似,可以概括为“准一线包围一线”,将直营店布局至一线城市周边的“准一线”城市,形成品牌与口碑的网状扩张。另外,瑞思也在计划以收购的方式,将区域内加盟商纳入直营体系,从而快速扩张直营范围。

据透露,瑞思在武汉、杭州、苏州等准一线城市已开设8家以上的加盟校区,单校区学员数量达到几千人规模。将这类加盟校区纳入直营体系,能够快速在经济区形成品牌效应、发展壮大。而对成熟加盟店的收购,无疑也将让报表中的收入规模实现“超速增长”。

根据瑞思公布的计划,其线下业务将在2018年以25%的速度扩张,在直营区域计划开设13至15家校区。在二、三线市场,则将以加盟方式开设40至50家新店。

为了在快速发展的同时保证健康,瑞思已经在进行人员储备,发力招聘、培训,储备未来的区域管理者、职能管理者。“这是保证单店质量发展的重要砝码。”孙一丁说。而在接受专访前一天,瑞思向加盟商承诺,未来3年将投入大量资金,用于IT系统化管理、智能教学等方面,以保证加盟业务的发展质量继续攀升。

集团化发展:将服务贯穿“全年龄段”

不只是区域与校区,瑞思扩张的触角还延伸到了更多的产品品类,甚至是英语之外的更多教育业务。孙一丁表示,品类扩张是上市公司未来持续发展的重要路径之一。在这一时间点,面向更多客户推出更多服务,将对瑞思自身的商业模式起到巨大的帮助作用。

对服务年龄的拓展,是瑞思在产品线扩张迈出的第一步。目前,瑞思在英语培训上所提供的服务已经超越了“少儿英语”的范畴,向上延伸至18岁。根据官方资料,瑞思现有的课程体系包括Rise Start、Rise On和Rise Up。Rise Start面向3-5岁低龄儿童,主要培养英语兴趣;Rise On面向6-12岁小学生,强调以英语思维解决学科问题;Rise Up面向13-18岁高年龄段学生,以在线学习为主。

财报显示,瑞思各年龄段带来的收入则呈现出“倒三角”的形态,低龄段(3至5岁)占比超过50%。根据2017年Q4电话会公布的数据,各年龄段产品带来收入占比为:Rise Start(3至5岁)占比56%,Rise On(6至12岁)占比42%,Rise Up(13至18岁)占比2%。显然,低龄学员向高龄学员的转化,以及单学员服务周期的增长,将成为瑞思在区域扩张之外新的增长点。

为了发展高年龄段业务,2017年12月,瑞思推出直升美国高中的产品Rise Up level3、level 4以及Bridge课程,自此课程覆盖了K-12领域3至18岁全年龄段。在今年4月3日,瑞思学科英语还宣布成为美国私立中学入学考试(SSAT)的独家合作线下培训机构,这一合作不仅为瑞思提供了品牌背书、师资培训,也更有利于中学年龄段的业务增长。

除了线下语言培训这一主业务线,在上市之前,瑞思已经注意到低龄留学趋势,通过收购香港顶峰留学咨询公司(The Edge)切入高端留学市场。加之线上外教语培产品Can Talk,以及国际与国内游学服务,瑞思围绕英语培训的主线布局已经初见端倪。

在今年教育部等四部门发布新一轮减负令的背景下,瑞思作为线下教育机构,也开始强调自身“非应试”、“学科素质培养”的特质,并提出,素质教育是未来更长期的发展方向。“素质教育的方式更符合国家教育改革的方向,更有可持续发展的未来。”孙一丁表示,瑞思已经在布局跨出英文的素质教育,例如STEAM课程,并已投入研发,计划在未来2至3年推出产品。

显然,瑞思的雄心已不仅仅是一家英语培训机构,孙一丁表示,瑞思的最终目标,是成为一个真正的综合性教育集团

这一目标和发展布局,很容易让人联想到当年从成人语培起步,却早已超越语培的综合性教育集团:新东方。自2001年中国加入WTO,经济特别是对外贸易的起飞,让中国逐渐成为了全球最大的英语培训市场,就业与留学两大需求,造就了新东方与环球雅思(已退市)两家美股上市公司。而赴美IPO成为新东方发展“质变”的关键节点,自此,新东方逐渐成长为业务覆盖全年龄段、中国最大规模的教育集团。

刚刚IPO的瑞思,也如十二年前的新东方面临相似的境况。从市场环境上看,不论是新一代八零后家长对英语的“执念”,还是国家高考改革政策对口语的重视,从娃娃抓起的少儿英语都已经成为新的风口。而从自身发展来看,现在的瑞思,也在区域、规模与品类等多个方面走到了新的发展阶段。

在少儿英语的沃土之上,会长出下一个“新东方”吗?从2013年贝恩资本“接盘”时的巨额亏损、管理混乱,到如今成功登陆美股、规模翻番,瑞思在过去五年无疑大获成功。现在,以“标准化”为武器的瑞思,为行业带来的可能不仅是“不一样”的策略与打法,接下来甚至已经准备好,让市场看到它成为下一个巨头的潜力和欲望。

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