加速商业化的陌陌,在移动营销上能玩出新花样吗?

李东楼

百家号04-0415:28

过去几个季度,陌陌在营收和盈利方面一直保持着高速增长的态势。特别是在不久前全资收购探探之后,陌陌更是已经基本坐稳国内移动社交的第二把交椅。

不过,与同样创收能力出众的全球社交巨头Facebook相比,其营收结构却大不相同。根据Facebook公布的2017财年第四季度财报显示,其第四季度营收为129.7亿美元,其中广告收入127.8亿美元,占比高达98.5%。而根据陌陌今年3月公布的2017年第四季度财报数据显示:第四季度净营收24.5亿人民币,其中直播营收达到20.8亿,增值业务营收为1.9亿,移动营销收入为1.4亿,游戏营收则为4373.6万。可以看到,在陌陌的营收当中,直播营收占比最高达到了85%,而移动营销占比仅为2.5%。

对比来看,尽管陌陌与Facebook在产品方面有差异,但是具体到移动营销方面,拥有近亿月活跃用户的陌陌,显然还有极大的增长空间。或许也正是意识到这一点。就在最近召开2018年商业化战略产品发布会上,陌陌副总裁王太中就宣布:2018年陌陌将围绕泛社交泛娱乐战略加速商业化进程。那么,陌陌今后的商业化之路到底会如何走?

保持克制的陌陌,走自己的特色商业化之路?

我们知道,作为创立于2011年的移动社交平台,陌陌在2014年12月登陆美国纳斯达克上市。而在上市之前,陌陌在商业化方面都极度克制,这使其长期处于亏损状态。直到2015年5月正式开启商业化,上线了陌陌广告平台1.0系统,并在当年9月在平台上加入直播功能之后,营收增长才开始有所起色。

而真正让陌陌在营收和利润方面获得高速增长则是在2016年4月将直播功能提至主帧位置之后,这成为陌陌商业化的第一个转折点。自此之后,陌陌的营收和利润一路狂奔,其年净营收从2015年的8.5亿提升到2017年的83.6亿人民币,年净利润也从2015年的2亿人民币提升到2017年的23.4亿人民币。

不过,与此同时,直播营收比例过高也成为其被诟病营收单一的一个槽点。但实际上,陌陌从未停止过在诸如移动营销等其他商业化举措上的探索和创新。在2016年,其陆续上线了广告程序化交易平台MOMO Ad Exchange以及可基于社交人群各类标签进行精准投放,并在投放结束后可对广告实际覆盖的人群进行分析的BI系统。在2017年,更是一口气上线推出了附近人动态浮层广告、陌陌广告平台2.0、全新的红人广告投放平台“陌陌明星”以及OCPC(目标转化出价功能)广告系统等。

而在2018年,陌陌又先继推出上线了边看边买的电商直播功能和实现更精准投放陌陌DMP广告平台等。可以看到,陌陌营收和利润水涨船高的这些年,其实陌陌在移动营销领域的工具和手段也是一直在增加和完善,与此同时其移动营销收入也是基本保持稳定增长态势。

只不过被直太过耀眼的直播营收所掩盖,另一方面则由于陌陌出于保证用户良好社交体验和广告主的效果最大化的考虑,一直比较谨慎和克制有关。比如在2017年第三季度,陌陌上线8.0新功能时,甚至去掉了部分广告展示模块,由此甚至导致了陌陌在移动营销业务出现了短暂的下滑。对此,陌陌副总裁王太中接受媒体记者采访时表示:去年陌陌的产品调整中去掉了一些样式比较小、形式比较简单、并不太适合广告主的广告位从对于广告效果而言也是好事。而在后期,陌陌也逐渐增加了比如更贴近广告主需求的短视频广告等一些新的形式,就很快恢复了增长。

可以看到,陌陌在商业化方面, 一直在进行探索和创新的同时,更保持着较大的耐心和克制,尤其是与用户和广告主息息相关的利益面前,陌陌选择舍弃自己的短期利益而押注未来,无疑是一种商业远见。

技术加持,移动营销业务未来将挑陌陌营收大梁?

另一方面,这次陌陌在宣布2018年加速商业化的同时,更是拿出了一个“杀手锏”,推出了业内第一个泛社交泛娱乐营销一站式解决方案:陌陌魔方。根据介绍,陌陌魔方将图像识别、人脸识别、场景识别等人工智能技术抽象出来做底层支撑,并通过模块化方式来解决品牌推广中的个性化和通用性问题,最终目的是希望降低品牌广告主沟通成本,进一步提升客户在社交平台上的营销效率。

实际上,视频广告作为短视频和直播平台兴起之后的一个新兴广告形式,在陌陌之前,业内还没有一家社交平台能够提供一站式解决方案,这就导致很多品牌广告主选择社交平台进行视频广告投放时,只能投放形式比较单一、交互性不高的视频广告,而这样的广告并不能真正有效的引发用户关注和互动,最终客户的钱打了水漂。

而据陌陌商业产品总监李晓介绍,陌陌魔方集成了APP场景、技术模块、交互方式、营销规划,可以有效的让整个营销链条更顺畅,并帮助行业制定互动营销标准,大幅提升品牌广告主泛娱乐营销效率,降低沟通成本的同时,也能更好的保障营销效果预期。

基于此,可以看到,陌陌在移动营销领域的探索其实走在了国内同类社交平台的前头,而这主要归功于陌陌在最近几年创造了远比其他社交平台更加丰富的社交场景,如直播、狼人杀、电台、嗨歌、点点、短视频、举手问答、聊天室、游戏等。这些社交场景在为用户创造全新的社交和娱乐体验的同时,也使得承载广告营销的内容载体更加丰富,而陌陌通过借助AI技术等将其整合在一个平台上,无疑能够满足广告主希望一站式进行投放的迫切需求,同时也必将拉动其移动营销营收在未来的增长。

更丰富的社交场景,将为陌陌商业化创造更多的可能性

另一方面,不同于腾讯的微信、QQ和Fackbook,由于有直播和短视频两大核心业务板块存在,陌陌还有更强的泛娱乐泛社交属性,这让其在商业化方面有了更多的操作空间。而陌陌副总裁王太中在发布会上也表示:陌陌将开放直播、短视频等社交场景,为用户提供娱乐内容的同时,联手合作伙伴探索更丰富、新奇的商业可能性。

实际上,发展至今,陌陌可谓是国内社交平台当中离娱乐最近,娱乐直播平台当中更具有社交粘性的唯一一个平台,这不仅构成了其目前的商业护城河,成就了近几年的营收高增长,更使得其在娱乐营销玩法方面能够有更多的花样。

玩法1:直播综艺竞答营销

比如这次2018商业化战略产品发布会上,陌陌就宣布将会联手知名主持人黄健翔、李响,在世界杯期间上线推出世界杯大型竞猜直播类栏目,陌陌用户可以与在期间通过直播与两位主持人进行实时互动,并由此结交球友同好。可以预见的是,借势世界杯这一重大赛事,结合流行的直播竞答形式,再加上两大名主持人的IP吸引,届时很可能成为现象级的直播综艺节目,而这无疑能够吸引一些品牌广告主进行冠名、赞助乃至内容值入等方面的商业合作。

实际上,这并不是陌陌第一次涉足直播综艺节目,其实早在2017年,在直播答题火爆之前,陌陌就推出了全国首档全民互动竞猜直播综艺栏目——《多数派选择》,当时邀请了李响、李诞、池子、老梁等最会说话的明星,以及集结了陌陌平台众多知名播主,并在爱奇艺、风行等视频平台播出,由此开启了综艺+直播+社交的新模式。而这不仅为陌陌打造诸如世界杯大型竞猜直播类节目积累了丰富的经验,更为其开启泛娱乐营销打下了良好的基础。

玩法2:AR社交营销

又比如陌陌旗下还有一款短视频工具哈你APP,其最近更新的版本上线了AR社交功能,通过增加AR 3D画笔、漫画滤镜、AR 3D彩虹等多种趣味效果,使得用户能够拍摄和制作高品质和更趣味互动性的短片,而这无疑能够为陌陌积累丰富的AR社交技术和算法。而陌陌一旦AR技术及优化算法等应用到互动娱乐营销当中,必然能够大大增加用户与品牌的互动体验。

实际上,早在2016年,陌陌已经开始使用AR技术实现了跨屏互动营销,在当时携手踏风网络研发的AR实体卡互动手游《龙狼传说》,让玩家通过AR技术实现了线上线下的跨屏互动,大大提升了游戏玩家的体验,增加了用户的活跃度。

另一方面,根据艾瑞数据显示,2017年预计中国互联网泛娱乐行业市场规模达到4098.8亿,较上年增速高达41.8%,预计2020年短视频市场规模将超300亿。这意味着,陌陌正在着手开采的是一个“富矿”。

因此,可以预见的是,一旦陌陌在直播综艺这条泛娱乐泛社交营销之路上走通,再加上为方便品牌客户更高效投放而打造的泛社交泛娱乐营销一站式解决方案陌陌魔方的助力。那么,陌陌的移动营销业务在未来必然迎来增长高峰。

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