注意力稀缺的年代下,如何让年轻人一眼爱上你的产品?

南七道

百家号04-0212:21

颜值是第一生产力。

现实也的确如此,从备受追捧英伦复古风猫王收音机,到排队两小时都买不到的喜茶,再到各种网红产品的崛起,无一不是因为消费者对产品颜值和特色越来越高而火起来的。

根据The Economist Intelligence Unit发布的《中国消费者2030年面貌前瞻》报告,中国目前正处于消费蓬勃发展的早中期阶段,预计在2030年,中国将成为中产阶级国家。在这样的背景下,商品仅仅靠质量已经无法满足消费者,产品设计将扮演越来越重要的角色。

个性化消费时代,颜值成第一沟通语言

“对于消费者自身而言,处在商品市场与互联网市场大漩涡里,就会自然体会到我们绝大多数时候并不仅仅只是购买一个商品,换而言之,也是在购买自身,自身的品味,身价,地位,格调等等诸如此类的词能够完全概。”设计师@MIDIAN在谈到设计与消费之间的关系时表示。

从CBNData发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》来看,设计正逐渐影响消费者的购买力。该报告显示,随着消费者个性化需求日益提升,个性化消费市场高速发展,消费者人数和金额近两年均保持两位数高速增长。其中,注重自我属性,强调个人标签的90后逐渐成为个性化消费市场的主要消费群体。

与他们的上一代人不同,90后消费群体成长在中国经济发展最迅速的时候,他们物质生活充裕,消费品可选择范围广,这为他们形成不拘一格、个性化的性格特点提供了经济基础。根据《2017年消费升级大数据报告》,90后消费群体正在引领移动互联新时尚,他们的喜好也将成为影响行业发展方向的重要因素。

对于爱追星的年轻人来说,“始于颜值,陷于才华,忠于人品”是他们的共同宗旨。这就意味着,在他们看来,不管一个人的才华和人品有多好,这些品质都得排在颜值后面。同样,在消费升级时代,品牌的设计是否符合他们的喜好,在很大程度上决定了他们是否会对其产生消费欲望。

2017年奶茶界的网红,非“喜茶”莫属。相关数据显示,喜茶的消费者客户群90后占了80%以上,这与其主打颜值经济、个性经济的品牌定位有极大的关系。不管是店招、店面设计、LOGO还是茶杯、杯盖,喜茶都精心设计,以符合年轻消费者的审美。这样的产品设计,明显区别于其他品牌的茶饮,也符合了90后崇尚个性的性格特点,为其走红网络打下了基础。

同样在2017年因设计而备受消费者关注的,还有国产智能手机OPPO。去年8月8日,OPPO发布了R11巴萨限量版,大胆新颖的设计在业内引起广泛的讨论。这是继OPPO R9s的新年特别中国红定制款和芭莎定制款后,它在色彩设计方面的又一次突破。正如OPPO产品设计师Ann所说:“我们个人的喜好不是关键,消费者的喜好才是关键,要以普世能接受的美为第一任务。”

随着社会经济的发展,以及“看脸的一代”逐渐成为中国消费主力军,消费者对于颜值的消费已经不仅在于提升自己的颜值,还包括将产品的“颜值”作为重要的购买决策影响因素之一。设计正成为在成熟竞争市场下,俘获年轻人的第一语言。

一个用设计俘获年轻人的经典案例

美国色彩营销理论的“7秒定律”认为:消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。而在这短短7秒内,色彩的决定因素为67%。因此,在许多行业,以颜色搭配制胜成为许多企业的重要手段。

但值得注意的是,对于手机厂商来说,颜色战争只是表面部分,找准与自身用户定位相符合的风格更,才是品牌价值所在。正如《美学企业力》中说:“在面临突破瓶颈的当下,懂得善用视觉美学,重新寻思品牌的精神,找回与人的深刻连结,才能打造品牌与企业的永续价值。”在这方面,OPPO的渐变色提供了一个案例。

OPPO自进入市场以来,就精准地将目标受众锁定在年轻人上,从R7的“提琴雅弧”到R9的“凝光腰线”,再到R11的“似平非平”曲面,以及R11s的“星幕屏”和“月牙弯”,OPPO每一次迭代都会对细节进行调整,最终实现对用户体验“普世之美”。在色彩方面,OPPO更通过对于色彩的把控,赋予手机时尚的特性,不管是清新绿,还是热力红、巴萨蓝、红蓝撞色等,无一不是当年最流行的色彩。

在这个设计理念的支撑下,OPPO在2017年打了一场漂亮的胜仗。赛诺发布的2017年《中国移动通讯市场12月份报告》显示, OPPO凭借18.2%的市场份额,成功超越苹果,位居第一。而是在2500~2999元价格档,OPPO凭借46%的市场份,同样稳居第一。这些成绩,与OPPO多年来对于设计和体验的重视分不开。

今年,OPPO显然在原来的精准锁定战略上走得更稳,而且在发力点上更有领导者气场,刚刚发布的OPPO R15的渐变色就是一个显著体现。

1、打破业内一贯的纯色思维:

一直以来,手机行业向来被纯色所统治着,从最早功能机时代的白黑灰为主的朴素配色,到苹果引领的极简金属色和“土豪金”,到近两年手机厂商的色彩大战。虽说是从一到多,色彩越来越丰富,却难以逃脱“纯色”的框框。

而实际上,自然界的色彩本身就是一种渐变色,它能真正代表自然界中色彩存在的形式。从落日彩霞、到海浪涛涛,这些常出现在人们对“美”的隐喻中的场景,都是由多彩渐变组成的,而且都是时时变幻。

这次,OPPO R15的两款渐变色,第一次将这种归属于自然美的颜色体验使用到手机领域,不得不说,这次OPPO还是相当大胆。

2、切入核心目标受众的性格归属:

要说“变”所对应的年轻群体,非年轻人莫属。尤其是现在的年轻人,这从一个网红热词“Z世代”就可以看出一二。个性真我、不拘一格、拒绝单调都是他们的标签。恐怕一个颜色已经无法诠释他们对于自己的属性定义了。

刚巧,随光而变的渐变色正为这种性格主张提供了外在的应和。OPPO R15针对年轻消费人群的审美特点,推出了星空紫、梦镜红两个渐变配色。

3、升维的国际范审美归属

另一方面非常值得关注的,是这次渐变色的操刀人,除了OPPO自有团队外,还邀请了全球盛名的色彩大师Karim Rashid亲自参与。这位曾经为奥迪、Prada等品牌提供创意设计方案的设计师,获奖作品有300余,量产的作品更达3000以上。

正因如此,OPPO在设计细节体现上,较以往更加细腻时尚。Karim Rashid在昨天OPPO举办的“色彩即思想”设计沙龙上表示,渐变色可以让人感受到情绪的波动,让产品有了人类才有的情绪。而色彩确实会在很大程度上驱动消费者做一些消费决策,让消费者拥有更多选择的可能。对充满个性的年轻人群来说,渐变色这种新颖的感官体验,无疑是有吸引力的。

现在OPPO的设计正在体现出国际水准的时尚范,当然这也是OPPO“渐变”大策略下进行品牌升维以及海外探索的落地之举。

一个破冰后智能手机时代的打法

回到行业探讨,OPPO的“渐变”设计,正为破冰行业同质化提供了重要抓手。

中国是全世界最大的智能手机市场,曾经有外媒报道,中国智能手机品牌数量共有300多家。其中,OPPO、华为、vivo和小米,再加上美国的苹果,一共拿走了大约八成的市场份额。其余手机品牌则共同争夺剩下的两成市场。

然而,就目前的手机行业来看,虽然说更新换代频繁,但极少厂商会重视用户的视觉体验需求。 这样的生产和迭代模式,导致了国产手机外观同质化相对严重的情况出现。不止如此,手机正进入颠覆式创新停滞的“红利真空”时代。

这样的时代背景下,设计的重要性更加不言而喻。

回顾先前的苹果引领时代,从iPhone 4 顶尖不锈钢加工工艺的边框,到iphone 6火爆一时的玫瑰金,再到把金属做出钢琴烤漆质感的亮黑色 iPhone 7,以及去年“逼死处女座”的iPhone X刘海,苹果可以说是调动全产业链的资源去尝试旁人做不到的工艺和设计,这种对于设计的追求实际上贡献了消费者“割肾买苹果”强大意愿的相当一部分。

随着移动互联网的发展,手机成为人们日常生活中的必须品。而经过多年角逐,各大品牌的智能手机在产品性能、系统等方面已经趋于稳定,功能性距离在不断缩小。手机的设计、感官体验,必将成为各大手机厂商争夺的高地。

iPhone在发展了那么多年后,截止目前已经拥有亮黑、黑、玫瑰金、金、银、红6种颜色。那么国产手机呢?华为也有了钻雕金、钻雕蓝、曜石黑、玫瑰金等颜色;刚刚正式发布的OPPO R15系列就有5种颜色。在行业内,手机颜色堪比百花齐放了。

然而,在有限的色彩中做出差异性,才是手机厂商面临的真正的挑战。

如今,OPPO通过打破千机一面的“渐变色”设计,已经抢占了差异化设计的前沿阵地。近日,华为P20系列产品曝光,其P20 Pro 同样采用了渐变色机身设计。国产手机的两大头部厂商都选择将渐变色作为今年新的卖点,可以想象,渐变色有可能会成为今年国产手机的主流设计。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

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