OPPO靠营销登上全球第四?可为何其它厂商学不会?

李东楼

百家号03-3122:13

每年春天都是手机厂商密集发布新品的季节,而今年也不例外,即将过去的3月份已经有华为、小米等多家智能手机厂商召开过新品发布会,而压轴大戏则非OPPO莫属。不同于其他厂商的常规发布会操作套路,OPPO与浙江卫视联手邀请了“半个娱乐圈”为消费者打造了一场春季盛典,把发布R15只作为其中的一个小环节。

从曝光的节目单上来看,除了周杰伦、郑恺、杨紫、田馥甄、王俊凯、陈伟霆等OPPO明星家族成员悉数亮相外,张靓颖、容祖儿、萧敬腾等当红实力唱将也会到场助阵表演,参演的明星阵容可谓不亚于春晚。这其实也并不是OPPO首次与浙江卫视合作合作举办新品发布会盛典,早在去年6月,OPPO就与浙江卫视合办了年中盛典暨OPPP R11新品发布会,当时参演嘉宾阵容包括周杰伦、林俊杰、王俊凯、李易峰、蔡依林、孙燕姿、陈伟霆等当红明星。

因此,业内难免有疑问,OPPO这样不按套路开新品发布会,搞盛典做营销到底值不值?

OPPO大手笔办春季盛典,到底能不能值回“票价”?

实际上,这样的提问本身就带有一个脱离商业逻辑的自以为然。大家都忽略了一个客观事实,新机的发布,最终还是面向消费者的,任何一款手机如果不能被消费者知晓、触及到,那么它无疑是失败的。所以各厂商往往在面向行业发布新品后,都要再绞尽脑汁地探讨一个问题——我们的新机要怎么才能被目标受众看到?

各厂商这才开始真正地“解题”,探讨怎么去营销、怎么去找到消费者,当然最后得到的答案有拓展线下渠道,有网上大促,有软文通发等等不一而足。

也就是说,在开完新品发布会后,真正地“商业问题”并没有得到解答。这场高大上,甚至也是一掷千金的科技发布会与新机能否获得市场认可,通常没有半分钱关系。而OPPO的解法,实际上是一石二鸟,更精准地扣向了问题本身,通过了“销量如何落地”的真正解法。

那么接下来,我们就要问了,那么OPPO这种盛典式的营销,到底效率如何?

先不说此次OPPO的发布盛典获得了多高的观看数据和粉丝反馈,我们几个简单的事实数据就能看出一二。

首先是巨大的流量效应,譬如OPPO明星家族中年纪最小的这位,王俊凯,仅仅是一个微博日常就可以获得千万的转发,更不要提最火的郑恺、杨紫、王俊凯、陈伟霆以及一众实力明星的流量效应了。

而实际上,这种超流量的关注,恐怕是再多个线下广告牌都难以达到的,更不要提在内容分发上海量信息对于营销内容的稀释了。OPPO的方法,看似粗暴,却并不简单,而且可以说非常高效。

此外,OPPO的盛典并不是一场浮于表面的明星红毯秀,我们在OPPO的节目单上可以看出,这实际上是一场为消费者准备地狂欢盛宴。在栏目中,自己最喜欢的明星将展示自己或多才、或真实的一面,在这里,OPPO不仅知道自己的目标受众喜欢什么,更愿意与他们玩在一起,甚至作为他们与喜好中间的一个纽带。

不是自嗨,而是在新机过生日时,想到和消费者一起狂欢,这样“把消费者放在第一位”的价值传达,还有更好的吗?

这样看来,在PPT式营销、内容分发无力的今天,精准的娱乐营销可以说是品牌聚光的一个高招。

而数据也证明了OPPO式营销的有效性,根据今日头条在2017年发布的手机榜单显示: OPPO已成为30岁以下年轻用户最关注的手机品牌。而根据OPPO官方数据显示,OPPO在全球已经有超过2亿的年轻用户。

因此,我们不得不说,敢把这种“玩法”带到一直比较传统的手机行业还是OPPO比较独到的地方。一方面将渠道“落”到地面做扎实,不跟“互联网”潮流,而另一个方面却在品牌和营销上先于行业,敢于把沉寂的死水玩活,不得不说,这种不走寻常路,自有一番战略的打法,可以称得上是一绝。

而就像苹果掀起了黑白简洁式的发布会风格后,OPPO也有望在未来引领手机行业在营销上的玩法。因为,再完美的产品和科技追求,都需要落地到消费上,找不到消费者,终究是竹篮打水一场空。

更可以预想得到的是,当行业不再观望,想跟随OPPO的脚步时,却发现高流量高转化的综艺和平台都被OPPO独占了,比如在聘请明星家族方面,OPPO仅仅为R11这一款产品就一口气请了包括迪丽热巴、杨幂、杨洋、李易峰、陈伟霆、TFboys组合等在内的8位明星助力。而在综艺节目营销方面,OPPO近年更是赞助了《奔跑吧兄弟》《偶像来了》、《天天向上》、《向往的生活》、《真正男子汉》、《中国好声音》、《极限挑战》、《女神的新衣》等众多卫视台等热门综艺节目,其中不少综艺节目等赞助费都是亿元起步。

看来,OPPO在这一方面的先发优势还将保持一阵。

OPPO的营销,加“重”了什么?

其实,通过上面的分析,OPPO在这场盛典营销的收获已经非常明显:一个加“重”了对于消费者的曝光,使得OPPO家喻户晓,获得了强大的品牌张力;另一方面加“重”了目标消费者对于OPPO的喜爱,使OPPO的年轻时尚属性得到了加强,获得了消费者的价值认同。

实际上,早在首次与浙江卫视合办盛典发布R11时,OPPO副总裁吴强在接受媒体采访时就透露,之所以采用晚会直播的形式发布新品手机,主要就是为了跟目标用户年轻人进行有效沟通,让他们直接感受到OPPO年轻、活力、时尚。

而这些更具体地落到商业上,就是“品牌溢价”和“消费者忠诚”。正如QuestMoble公布的2017年12月安卓端用户画像所示,OPPO已经牢牢地俘获了数量最多的年轻人。

回到忠诚度数据上,OPPO的年轻人中忠诚度仅在2016年就暴涨157%。

这意味着OPPO在营销策略上的成功,使得OPPO除了销量领先之外,更成为国内消费者忠诚度和消费者粘性都数一数二的品牌,这也使得OPPO获得了额外的品牌溢价。

这正是智能手机行业中各品牌朝思暮想的。当前5G时代尚未真正到来,技术创新难度越来越大,智能手机产品同质化现象日趋严重,品牌竞争力的重要性更加凸显。而且,基于当前消费升级的大势,以及用户对智能手机诉求的变化,价格战已经不太现实。因此,从同质化竞争当中摆脱出来的最现实做法,其实就是不断强化品牌形象,增强用户的品牌认同感,让消费者用脚投票。

OPPO式营销,为什么别人学不会?

不得不说,OPPO在营销战略上成功的确是令人羡慕的。

特别是近几年销量更是非常可观,根据IDC今年2月公布的2017年全球手机市场调研数据显示,OPPO在2017全年的全球出货量达到1.118亿部,相比去年提升了12%,连续多年实现稳定增长,并凭借7.6%的市场份额再次巩固了全球第四的位置。

不仅如此,OPPO在最近三年发布的R7、R9和R11系列更是全部成为行业爆品,引爆销售热潮。根据Counterpoint Research的数据显示,OPPO的旗舰机R9在2016年销量接近2000万台,占据4%的市场份额,成功击败了蝉联4年国内最畅销机型宝座的iPhone系列手机。而根据极光大数据推出《2017年Q3智能手机行业研究报告》显示,在Q3销量top10手机机型中,OPPO占五席,其中2017年6月发布的OPPO R11以3.5%的销量份额问鼎Q3销量冠军。

更为难能可贵的是,OPPO在投入品牌营销的情况下,还保持了国内同行当中最好的利润率。根据市调机构Strategy Analytics公布了2017年第一季度各大手机厂商的收入和利润情况显示,OPPO在2017年第一季度收入54.1亿美元,营业利润有2.54亿美元(约合人民币17.3亿元),已是国产手机厂商中最挣钱的公司。

显而易见,OPPO投入娱乐营销的同时,能够收获等量齐观的销售量和利润,出货量更是从三年前的国产手机五名之外,一路攀升稳居全球前四的位置,可以说OPPO的重金投入娱乐营销的效果显著,更远比单纯投放广告花的超值。

但实际上,这样优异的成绩背后,远不止是“营销”这一环可以完成的。说白了,营销就是摆台子唱戏,台子越大压力越大,万众瞩目之下有好货、有好料自然可以实现一个迅猛增长,可要是产品接不住,无疑是“搬起石头”砸了自己的脚。

OPPO模式不是没有跟随者,国内也不乏有学习者,同样跟风OPPO重金邀请品牌代言人,赞助综艺节目等,可为何一波投入后,却导致了其现金流捉襟见肘、经营堪忧的结果?

这实际上是不得OPPO成功的精髓。OPPO的娱乐营销核心其实体现在“精准”上,这种“准”不是在抢占几个最领头的流量小生、冠名最火爆的节目,而是与产品内核契合的精准:一是OPPO所选择的明星粉丝群体、节目观众都与自己的核心目标受众高度契合;二是OPPO本身的从产品功能体验和研究开发都和自己的营销一脉相承,而且注意下,不是营销在前,而是产品战略在前,营销只不过是产品的一个门面,实现的最后一环。

譬如,OPPO历代产品中引领式的产品亮点如,超薄、美颜、快充、拍照都是切中了年轻人的核心需求来极致深化的。

以OPPO R系列为例,其在2015年推出的OPPO R7,0.7秒极速启动,最快0.1秒的“全局闪拍系统”和极致美颜技术,极大提升了用户的拍照体验。另一方面,自主研发VOOC闪充技术,实现了“充电五分钟通话两小时”,由此创造了智能手机行业第一个爆品,销量超过1500万台。2017年推出的OPPOR11,在继承了R7、R9等产品在拍照、续航以及外观设计方面的诸多优点之外,把前后置摄像头都配备2000万像素,并提供了人像模式,满足了在短视频社交时代,用户对手机拍照摄影的高性能需求。

OPPO不跑分、不比“发烧级的配置”,因为这是极客才干的事儿,OPPO目标受众的年轻人更看重一款手机如何解决他的日常需求。

而此次OPPO盛典上发布的R15也体现了这一特征,譬如在拍照上的AI加持、专业打光、智慧美颜等等都是精准聚焦的,而由国际色彩大师操刀的渐变设计更是满足了年轻人对于时尚、审美的独到需求,这与商务、科技群体实际上是有巨大差异的。

结束语

一个常识是,产品是1,营销是0,再好的营销方法,如果没有给力的产品做支撑和承载也是等于0。

营销只是OPPO展示在外的一面,更加重视用户痛点需求的满足以及产品技术研发投入,其实是OPPO深藏不露的一面。而OPPO之所以能够在最近几年崛起,成为高居全球前四的智能手机品牌,其成功的精髓其实是内外兼修。

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