三年突破1.2亿用户,Keep究竟做对了什么?

宇内观察

18-03-2316:24

3月19日,Keep在三里屯召开了三年来第一次发布会。会上,创始人王宁宣布,Keep的累计用户已突破1.2亿,累计训练68.79亿次,累计跑步8415.47万公里,燃烧卡路里超过450.6亿千卡。作为一款专注健身的“小众”应用,Keep成立三年就能取得这样的成绩可以说相当不错。如果保持这样的发展势头,未来几年Keep获得数十亿美金的估值可以说是大概率事件。

关于Keep的快速发展,王宁将其此归功于平台上优质的PGC(Professional Generated Content专业/专家生产内容)和产品体验,并强调Keep“是一个以内容为核心的运动科技平台。”身为一名资深的Keep用户和运动爱好者,作者在Keep上线初期就开始试用,自认为还算是比较持续性的见证了Keep的内容、功能及圈子从简单到丰富的过程。那么,问题来了:除了提供PGC内容和产品体验之外,Keep还做对了什么?

Keep创始人王宁在发布会上

大前提是踏准了风口

所谓时势造英雄。雷军有句很出名的话:只要站在风口,猪都能飞起来。除了这句略显夸张和调侃的名言之外,雷军在13年接受《全球商业经典》杂志采访时提到:“我们看了这么多成败,觉得最最核心的原因是大势,它看起来不够情怀,不够有英雄气概,我不知道怎么表达,但这是成功的真谛。”从成立顺为基金,到出版《顺势而为:雷军传》,“顺势而为”成为雷军步入四十时最大的感悟和收获。

同样,Keep的成功也少不了大势的催动:无论是中国移动互联的兴起、还是线上社交圈子的火热、又或是肥胖人群猛增引发的全民运动的浪潮;从微信计步打卡,到人鱼线、A4腰,再到全民马拉松热,甚至彭于晏《激战》中那一身引发无数尖叫的肌肉,中国互联网飞速发展的大势+圈子的高效传播+审美与健康价值观的转换,都对Keep的成功有极大的助推作用。其实,不止Keep,还有小米运动、咕咚、feel、悦跑圈等等,客户数及融资金额都相当可观。

借势也要看实力

面向大多数用户的产品定位

坦率的说,与一些知名论坛的内容相比,Keep的内容并不能算专业,而且直到现在,Keep的内容仍略显碎片化。我们知道,健身的方向主要分为三大类:减脂、增肌、运动力的提升。这三大类中,减脂最简单,只要保持热量摄入的持续负增长即可在数月内获得较为明显的结果,而后两者需要考虑的点和技术动作也复杂得多。但是,与专业难度的依次递增恰恰相反,减脂、增肌、运动力三者的受众面却是依次缩小。

在项目初期,Keep战略性舍弃掉了那些资深或专业的健身用户,而将注意力放在吸引更大体量的“运动小白”身上。这也是王宁在猿题库实习时就学到的“70分策略”——0-70分的进步可以通过标准方案快速解决,而70分以后的提升的则需要定制化、精细化的产品,成本显然比前者高很多。Keep在发布会上也承认“...三年之前的中国,健身意识才刚刚起来...那个时候我们就开始专注于更大众化的初学者,而不是专业的健身爱好者。"这种定位加上略蹭热点的课程,让Keep能够吸引到大量用户,而且上手容易。至于效果,这里要专门强调一下,只要让用户动起来并坚持下去,已经算是巨大的成果了。

越来越多的人选择健身

高效对路的运营策略

关于Keep的运营,过去已有不少文章已经给出了比较深入和细致的分析,这里不再深入展开,仅罗列一下个人认为的Keep初期运营的几个闪光点。

一是数据上的正反馈。为了让用户坚持并喜欢在Keep上做运动,Keep为用户提供了一系列数据记录、分享、评估功能,让用户随时掌握自己运动的数据成果,满足一定程度的心理优越感和社交炫耀需求,培养客户粘性;

二是课程内容的选择。针对目标客户的实际水平,重点推出减脂、徒手力量、人鱼线(腹肌撕裂)、核心训练(平板支撑)等高吸引力易上手的课程,同时引入邹市明等运动明星站台,达到内容最大程度吸引用户的目的;

三是重视KOL影响力。KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)对社区和用户的影响力非常大。王宁曾透露Keep在上线启动运营前就通过“埋雷计划”,在论坛、公众号、QQ群等社区积极埋点,上线后在通过KOL引爆舆论导向作用。KOL们是否真正通过Keep的课程解锁了自身完美身材并不重要,重要的是用户将二者建立起思维联系就足够了。

其他后期如硬广、品牌合作、话题营销、有奖活动等运营手段,大家都比较了解,这里就不再逐一列举。

意见领袖的影响力非常大

商业上的克制

在商业推广上,Keep相对而言一直表现的比较克制。一方面是Keep经过数轮融资,资金还比较充裕,另一方面在于Keep对电商及广告,这两个最简单直接的商业模式心存疑虑——担心在时机不成熟的时候贸然深入,会破坏Keep与用户之间的情感纽带。这点并不难理解,作为一款健身软件,Keep一直在强调自己的健康属性,在资金压力不大的前提下,没有必要过度推进电商与广告破坏用户关系。在这次的发布会上,王宁宣布了Keep商业模式:线上内容付费+线下健身房Keepland。即利用线上课程和圈子为线下健身房进行导流,并为客户提供线下聚会空间,增强Keep线下辐射力再为线上引流,完成流量的闭环。

写到这里,我不禁想起了一篇文章里提到的苹果CEO库克之前造访Keep时的一件趣事:库克问【这软件有社交功能?那用户能互相约见面?】王宁回答【是的,用户能约到很 hot 的人。】得,这下Keep不仅能约人,连约会地点都给一起解决了。

Keep的线下体验馆Keep

在发布会上,王宁还认为经过三年的培养,客户整体水准已经有所提升,原有的内容对客户来说可能不能很好的满足需求。这也直接催生了Keep上面提到的商业模式。但是,这种商业模式面临两个问题:一是付费内容还是没有解决进阶客户对自身动作是否标准、发力是否准确的痛点,也没有解决对用户状态的深度评估和定制化的问题;二是Keepland试图让用户改变原有的碎片化、轻量化的运动习惯,增加金钱和时空成本去参加线下训练,到底是不是一条可行之路,还有待进一步观察。

当然,伴随着当代中国互联网行业的高速发展以及人们对运动健康的不断追求,可以预见,Keep及其他运动健康应用在未来还会有更大的发展空间

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