苹果疯狂砍单iPhone X坑苦了谁?

康斯坦丁

百家号03-1521:21

作为苹果十周年纪念款手机,iPhone X曾被寄予厚望,这种“厚望”可不是小学校长站在台上鼓励大家好好学习之类的,而是整个产业链大手笔的投入。要知道iPhone X的制造难度世间罕有,从芯片到显示器,从电池到摄像头,再到外框、马达、声音模块,苹果只需要提供设计图纸,供应商则要准备实打实的设备、厂房和人力,倘若生产难度再配上巨大、快速的出货需求,苹果连同整个供应链都在摩拳擦掌,准备完成从未完成的任务。这种任务消耗了产业链上的巨大意志力资源,但企业家们谁也没有准备饶过自己,他们都巴望着随着iPhone X热卖,让自己的企业和自己都达到人生巅峰。笔者此前把这种模式比喻为“同苹果签的生死状”,成则荣与有焉,败则万劫不复。

不幸的是,正当全人类都踌躇满志地准备大干一场时,iPhone X的销量并不如forecast报告里显示得那么强劲。苹果不得不宣布iPhone X第一季度产量,由此前预估的4000万台减少至2000万台,订单几乎呈腰斩之势。如此局面首先会影响到苹果的利润,毕竟,iPhone X销售会减半,可他们依旧统治着智能手机市场,占据整个市场利润的83%左右,苹果的股价偶有波动,但始终是一个“财务健康”的公司。相比之下,他的供应商们就没有如此幸运了,他们正准备迎接新一轮的春天,却遭遇了延长的寒冬,幸存者真要好好思考未来的模式了。

寄予厚望的爆款iPhone X,为何销量疲软?

iPhone X本季度订单由4000万台削减为2000万台,这是个地震式的消息。以至于越来越多的人感觉全球性经济危机就要来了。显然,如此严酷的状态不止一两个原因造成的,更关乎产品设计、产能规划、定价策略以及消费者的购买心态等等,这是一个庞大而深刻的话题,也是一个商业上的经典案例。

首先,iPhone X的设计远非完美,也谈不上惊艳。据说这个爆款手机早在2015年就启动设计,如此重视前所未有,据说最早的iPhone X原型机有5个摄像头,充满了整个机身,但真正的量产版只有三个,相比于iPhone7/7Plus只是把横向排列的双摄头转置成竖向排列的两个摄像头;Face ID算得上一向比较大的创新干货,而且运行良好,尴尬的是,它似乎不如指纹识别实用性强。更何况,对于天天都长得不一样的明星群体,或者立志要减肥的中年油腻男来说,iPhone X实在不是一个好的选择; OLED足够清晰和流畅,但却不是苹果首创,老对手三星早就把OLED应用到了全部Galaxy型号的手机。至于说,刘海屏的出现颇有些重口味,笔者个人更乐意把其看做一个“匆忙量产”的畸形产物。

其次,苹果2017年度的产品线分割和定价策略也是导致iPhone X销量不佳最重要的原因,没有之一。地球人都知道苹果于2017年推出3款iPhone产品,把整个产品线分割成两段,iPhone8/ 8 Plus创新乏善可陈,简直令人作呕。加之,iPhone8连续的电池事件,给整个手机销售蒙上了重重的阴影;iPhone X则有一些创新干货,但Face ID和OLED屏幕实在也撑不起1000美元的售价,如此背景下,消费者就陷入纠结了:如果购买iPhone X,大家的心理价位始终到不了1000美元,但如果购买iPhone8/8Plus又显得非常Low,也就是说,Face ID和OLED刘海屏幕非但没有拉高iPhone X的销量,反倒是大大地抑制了iPhone8/8Plus的销量。事实上,当iPhone X千呼万唤始出来的时候,iPhone8/8Plus的订单几乎呈现消失的状态。在很长一段时间内,苹果在对待定价上都处于骑虎难下的局面,他们早期的策略应该是利用iPhone X,重新定义智能手机的价格体系。简单点说,苹果希望消费者因iPhone X的创新,愿意掏出1000美元来购买智能终端。正因如此,苹果才敢于在前期研发时候,不断拉高物料和其他成本之投入,连一条“要是卖不好,咱就降低价格”的路都给堵死了。况且,iPhone X要想降价,iPhone8/8plus就要跟着降价。否则,iPhone X就失去了自己特有的尊宠地位,而三个产品同时降价,对利润率的冲击太大,于是如你所见,苹果宁可砍掉了一半的订单,也没有贪图短时间内的销量。

此外,iPhone X的上市时间比之iPhone8/8Plus延迟了大概五周,这不是苹果的饥饿营销,应该是产能出现问题。现在智能手机创新乏善可陈,内部空间已经塞满了密密麻麻的元器件,Face ID和刘海屏在外观上看虽然只是一个小小的改动,但整体的设计layout估计都要变更,加之Face ID是全新的元器件,相关供应商的产能、良品率都是问题,这些都影响了最终的上市日期和销量。

iPhone X遭腰斩式砍单,坑苦了谁?

回首看看iPhone X的整体状况,有点“试水”的味道,或许苹果也心知肚明,做起码他们做了充分的Backup plan,从订单状况来看,iPhone X订单从4000万缩减到2000万,但其他型号的手机含iPhone6/6plus/7/7plus/SE等机型,却大有死灰复燃之势,总体订单达到3000万,也正因如此,苹果于第一季度的财报数字不会太难看,依旧健康,依旧遥遥领先竞争对手。

相比之下,苹果的供应商都是重资产企业,订单的起伏变化对他们的挑战非常大。要知道售卖的柜台,可以存放iPhone X或者iPhone8,但供应商的生产车间却非常不同的,特别是一些高端零件,比如三星向苹果供应OLED屏幕,它的生产制程同早期的iPhone屏幕大相径庭。讽刺的是,iPhone X销量不佳,最高兴的应该非三星莫属,但作为苹果的供应商,韩国人怎么也高兴不起来。毕竟,他们每出货一台OLED屏幕给到苹果,利润是110美元如果再加上芯片、电池的订单,三星可谓损失惨重。请注意笔者用的词汇,不是“少赚钱”,而是“损失惨重”,其中最微妙的点在于,整个产业链在去年的讨论主题,基本上都是“如何吃下iPhone X 4000万订单,迎接美好的春天”。于是在设备、产房、人力等资源准备上都按照4000万的规模来准备,这些重资产前期都是一次性投入,如果没有足够的出货量,前期投入的成本很难收回,再加上因订单变化导致的制造工艺切换的损失,就更加难以估量了。

iPhone X销量疲软给予苹果和供应商血淋淋的教训,但远非世界末日。如前文所述,iPhone X更像是一次苹果的试水,遭逢此劫,苹果连同整个供应链都更具有经验。比如,通过iPhone X的表现,苹果基本上摸清楚了消费者的心理底线,从而在投入成本以及定价策略上做相应的调整。况且,经过一整年的调整,生产制造环节已经更加成熟,势必会在良品率、效率、材料选择上更具竞争力,成本更加低廉,这些都会给苹果的定价策略提供巨大的空间。总之,我们大可不必因iPhone X的砍单而看衰整个产业链,这或许只是一次成功的”实验”。(科技新发现 康斯坦丁/文)

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