让懒人“勤奋上瘾”的健身App,是如何套路你的?

DT财经

百家号03-1215:17

文/罗遥

“自律给我自由”的口号谁都会喊,真能跳出舒适区却不那么简单。于是,帮助拖延症们攻克“惰性”难题成了一种商机——比如,你每年春暖花开时都会表决心却从未能坚持下去的健身。

全民健身热这些年,你为此烧了多少冤枉钱?

信誓旦旦的新人们,一方面虽渴望着紧实健美的身材,另一方面却很难坚持投入金钱和精力。往往,一咬牙买了三千块的健身房年卡,不知不觉就因天太冷、加班忙等理由闲置下来,最终把卡压了箱底。

与此同时,另一种看上去更有“性价比”的模式——移动健身应用,似乎成为了很多人的替代之选。

这种模式最大的吸引力,在于削减了健身的时间和空间乃至经济成本:不必为了撸个铁跑门店,随时铺张瑜伽垫、打开视频,哪里都可以是你的健身房。

其实这种模式,电视时代大家就见识过了。而眼下这一波热潮,却是起于2014年左右,随着智能手机和移动应用的普及,国内一波如Keelo、FitTime、Keep这样的健身App开始走红。

(图片说明:Keelo视频指导深蹲动作;图片来源:Keelo官网)

时间、空间和经济成本,全都不是你偷懒的借口

相比电视时代,用户除了可以随时随地跟随屏幕傻瓜式训练,还能更进一步成为健身的“主角”:有针对性地给自己制定健身计划,持续记录运动进度和身材变化。

在健身App上,从5分钟的晨间操到40分钟的全身训练,用户可以自选训练模块、弹性决定健身时间——如此看来,加班狗似乎也少了个偷懒的“正当”理由?

利用碎片化时间健身的方案,也确实更符合当代上班族愈加弹性的工作节奏。以Keep提供给DT君的数据为例,在这个一周七天,一天24小时“不打烊”的“移动健身房”里,相当比例用户活跃到凌晨1点左右。

Keep上的高峰期和传统健身房相似——工作日周一到周四晚8至10点,但在这里,你不需要为是否出门挣扎半个小时以上,也不需要考虑额外留出路上奔波的时间……

让健身这件事变容易,也意味着更多需求可能被激活。

如果说健身房是达人们的专属,那Keep这类App,更容易吸引到的是想健身却不知道如何开始的新人。

“解决他们70分的需求,比如只是想瘦一点、穿衣服好看一点,健身应用是完全可以满足的。”Keep创始人兼CEO王宁在一次创业分享中提到。

Keep数据显示,目前零健身基础的用户占到总注册用户的八成,相比,表示注册前健身经验丰富的用户则只有3%。

你就是这群健身新人之一么?

根据DT财经《“热练中”的新中产:都市运动人群消费升级观察》(关注微信公号DTcaijing,后台回复“运动消费”获取报告全文),相比其他运动类App,Keep的用户整体上呈现出更为年轻和基层分布的特点。其中,24岁以下的学生人群占到Keep用户的逾40%,还有超一半用户分布在更为广袤的三四线地区。

太多理由让大家被拦在传统健身房的门外:高昂的年费、遥远的路途、画风油腻的健身教练,在一些低线级地区可能还缺乏条件过硬的健身场所……移动健身应用可以毫无门槛地讨好到这群人。

朋友和陌生人都来陪你玩,让自律成为生活方式

对多数人而言,不管出门还是在家,下决心开始健身只是扭转惰性的第一步。

自律的培养,更大的难点在于如何将新状态保持下去。

毕竟,健身的结果让人神往,但过程却是一件多么违反我们享乐天性的事情:重复枯燥,见效时间往往还漫长得让人气馁。

而对这些移动健身应用来说,让你们坚持锻炼也是它们商业模式持续可行的关键。对此,Keep的“套路”是——“让大家快速感受到健身的快乐”。

这种快乐,一方面来自于Keep及时反馈的用户激励措施,在“人人都是产品经理”网站上,用户@干货_绍琰 在《以keep为例,3大模块、12小模块,带你定性定量全面体验优秀产品》一文中,从用户心理、用户运营等方面梳理出了下面这张树状图,展示Keep如何在功能设置上让你“坚持下去”。

(图片来源:“人人都是产品经理”用户@干货_绍琰)

可以看到,为了让你运动“上瘾”,Keep的用户养成体系借鉴了不少游戏的元素:比如给坚持健身的用户奖励虚拟增值服务Keep币、划分成长等级并匹配相应等级权利等等;比如推出打卡集章——这种能满足你小小虚荣心、塑造朋友圈里勤奋上进形象的功能,这个做法也被广泛应用到考验懒鬼毅力和耐性的学习等领域。

(图片说明:Keep用户界面上的徽章展示页)

另一方面,健身的快乐还来自于它的社交属性。

2017年12月,Keep品牌总监告诉DT君,2015年初代Keep上线时,健身课程中就内置了训练完后发照片的入口。这种晒图互动的方式,是Keep社交的雏形。

推出2.0版本后,这个功能得到了进一步强化:为发状态和训练松绑,开放了状态的发布入口,目的就是满足用户间互相鼓励、竞争和炫耀的社交需要。

(图片说明:Keep1.0和2.0版本围绕“训练”和“社交”两大功能的迭代;图片来源:“人人都是产品经理”用户@干货_绍琰)

1970年代曾在美国十分流行的健身房交友,如今又成为了新时代健身生意的热词。

看看那些层出不穷的线上减脂营、线下跑步团,甚至是眼下正处于资本风口的精品健身工作室,无一不在强调社区的情感联结。比如,以开放式瑜伽课为一大卖点的运动品牌lululemon,通过打造明星教练来让消费者产生情感依赖的超级猩猩连锁健身房。

(图片说明:lululemon在北京的瑜伽课;图片来源:lululemon微博)

在Keep最新版本中,社交功能主要对应“发现”和“关注”两大版块:前者以干货分享、话题讨论和线上活动为主的PGC(专业内容生产),后者可以让用户关注大V、小组和附近的人,建立新的人际关系。

在这个过程中,健身新人们也开始走向成熟。Keep品牌总监告诉DT君:“在Keep里面,起初小白用户大多跟着课程练,重度用户才会渴求新鲜进阶的内容。他们去社区里主动搜帖,这就产生了内容消费。而用户在Keep待的时间长、发的动态多了,就会受到更多人关注,他们也会在这里找到欣赏自己的健身伙伴。”

从数据上看,用朋友圈来情感捆绑住用户的思路还挺奏效的:用户等级越高,越会频繁使用饮食、发帖这些社区功能,他们在Keep上更活跃,健身朋友圈也更稳固。

这还不够。

如今,健身人群的社交需求正变得原来越复杂多样:他们或许是同样运动的爱好者,是某个品牌的追随者,也可能只是在健身时爱听一样的歌。在这些诉求下,健身也变得越来越“不务正业”。

比如,来自纽约的知名单车工作室SoulCycle,现在更像是一个品质生活方式类品牌:除了提供动感单车课程外,它还售卖同品牌的香氛蜡烛,与小众香水品牌合作推出定制版洗浴用品。

(图片说明:SoulCycle自有品牌产品以及与Le Labo合作的洗浴用品;图片来源:Instagram)

而在国内打造了“草莓音乐节”的音乐公司摩登天空,旗下Modern Sky Lab在去年同Keep合作举办了一场线下健身活动,之后又成立了Modern Sky Sports,主攻“运动X音乐”的生活方式。

(图片来源:摩登天空)

对于这些做健身生意的公司来说,帮助消费者科学健身已不再是唯一追求。塑造生活理念、贩卖生活方式,再顺理成章不过。

2016年Keep推出电商平台。这个外人眼中的变现的窗口,在王宁口中也是品牌与用户互动关系的体现,他曾在接受科技自媒人阑夕的采访中说道:

为什么在母婴、美妆等品类下历史悠久的PC社区都被后来后来诞生的移动社区迅速超越,因为PC时代的社区追求纯净,连商业信息都不太能有,移动时代的规则不同,购买能力、支付门槛、用户心态都变化巨大,很多时候你要是没有消费纽带黏住用户,他们反而得不到满足。

起初,针对健身新人自然产生的消费需求,比如运动服、瑜伽垫等刚需产品,Keep以选品的方式为用户提供亚瑟士等品牌的商品,但现在Keep电商平台只经营自有品牌(含联名款)。

“现在的电商更像是Keep的粉丝俱乐部,那些带有品牌logo的帽衫、T恤十分畅销。”Keep品牌总监称。

(图片说明:Keep电商平台的热销商品)

从一款指导你锻炼的健身应用到以运动为内核的熟人社交、兴趣社交乃至生活方式品牌的探索,Keep做得最好的一件事,可能就是在纠正人类天生劣根性——懒惰这件事上,走出了自己的生存之道。

在这个丧丧的时代,我们其实挺需要外力来注入一些“自律给我自由”的精神。庆幸的是,除了健身,你正越来越多地在阅读、记单词、吃健康餐等各种靠一己之力很难坚持的事情上看到了更多让懒人“勤奋上瘾”的探索者。

图 | 邹磊

题图| 拍信

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