从撒币大战到直击人心:快手红包解锁视频拜年新方式

王冠雄

百家号02-1119:19

两年前支付宝和微信大打“红包大战”,从此红包就成了互联网公司春节的重头戏。

我曾经公开说过,过年最重要的是为了享受年味儿、陪家人、也给自己放一个大假安静思考来年,而不是被块儿八毛的红包绑架。

如今各家的红包玩法就变得越来越多,还出现了很多意想不到的方式。支付宝可以邀请朋友转赠福卡,QQ结合过年期间走亲访友的需求推出了“运动红包”,苏宁家的红包能膨胀……最近我得知,短视频平台快手也放了大招,推出“视频拜年+领红包”的新玩法,为红包赋予了更大的情感色彩。

总的来说,春节红包营销从此前带有博彩意味的商业厮杀,已经逐渐回归社交本质,越来越有人情味了。

关于支付宝和微信已经聊过很多。今天我们不妨从快手“拜年红包”的新玩法说起,聊聊红包营销的进化史和短视频的一些新趋势。

【拜年也能领红包,快手让春节更有人情味儿】

红包年年有,今年特别多。

短视频领域的“现象级平台”快手这两天就放了个大招,推出了“拜年红包”的新玩法。

快手红包玩法很简单:在2月14日-17日,总共四天时间,用户只要进入快手拜年红包频道,录一段拜年短视频转发给亲朋,收到视频的人就可以收到红包。这些绑定了红包的拜年短视频,既可以选择发放给快手站内的指定好友,也可以转发至微信、QQ等平台。红包金额随机赠送,从0.66元到8888元不等,这些红包统统由快手来买单。

从玩法中,不难发现快手春年红包的两个关键要素:“8888元红包”和“拜年视频”。

据了解,快手今年要发出上万个8888元红包,无论数量、还是金额,都创下了短视频平台的记录。

此外,快手红包领取方式也与众不同,给亲戚朋友发拜年视频就能领取。拜年本身就是春年的传统习俗,不需要用户进行复杂的操作,也不会打扰到春节的正常活动,玩法门槛低。

这两点都预示了,拜年红包活动正基于传播媒介的改变而进化。

第一代是基于传统亲族社会的面对面互动,多发生在熟人社交圈;第二代则是基于2G网络的短信、电话拜年,红包功能还需要借助现金、银行等才能完成;第三代则是基于3G网络的微信、支付宝拜年抢红包,增加了更丰富的语音、图文、摇一摇、AR等交互,红包也演变为大众娱乐的方式之一。

而快手首创的的视频拜年红包,可以称之为拜年红包的第四次进化。除了让拜年行为“打破次元壁”,以短视频为载体,从图文转为 “面对面”互动,还摆脱了互联网红包营销着眼于拉新的功利心态,最核心的目标是让站内用户在春节期间用视频拜年的方式来进行情感互动。对比其它厂商用一堆复杂的集福或集生肖操作才能分到块儿八毛的红包,玩快手红包只需点开拜年短视频就可能直接获得“8888元”大额现金,自然更加直击人心。快手这一波无疑会获得极高的产品曝光和用户好感。

讲真,即便是见惯了互联网公司花式发红包的各种姿势,快手的加入给整个春节带来了意想不到的惊喜。这一波红包,值得去发去抢,因为这个动作本身就是在拜年在互动在走心传递感情。

【视频拜年贴合使用场景,快手让红包不再鸡肋】

也许有人会说,红包营销的大头是支付宝和腾讯,快手再进场意义不大。

我不这么认为。要知道,红包的本质是把传统场景之外,加入与用户互动,提高参与感与反复打开率的游戏行为。各家本身的用户沉淀方式与交互场景就不一样,玩好了就是超级流量入口。

对于产品和品牌来说,红包的价值在于找到一种通过利益反哺和游戏性,来与用户深度沟通的可能。

而快手作为短视频社交平台,一方面流量极高,用户群落庞大,日活超过1亿,是国内最大的短视频平台;另一方面,快手在深度社交上有着先天的优势,平台的核心价值就是“记录普通人的生活”,在春节这个时间段社交势能亟待释放。

以“拜年视频”作为红包载体,快手找到了一种在春节社交场景中深度连接用户的方式。

从产品角度看,快手的“视频拜年”与红包的结合,不仅增加了感情注入,也能让接受祝福的人得到红包实惠。红包之于春节只是锦上添花,过去的“红包大战”让大家为了抢几毛钱而被“套路”在手机里,更多在于拉新;而快手更多的强调感情的表达和互动。 “视频拜年红包”不仅让春节有了更多欢乐的互动,而且也让互联网红包摆脱了“时间黑洞”的尴尬局面。

此外,春节营销应该为平台战略服务、和自身属性紧密结合。春节这种需要情感交流、打破时间空间障碍的场景,为短视频打开了不可替代的强需求市场。

我认为,面对面-视频-语音-文字在情感力度上是逐渐减小的,其中的情绪信息会不断被“噪音”削弱。

快手将短视频引入春节高频社交场景,进一步拉近了人与人之间的距离,也赋予平时用于记录和娱乐的短视频新的应用场景和功能。提升了产品的使用频率和曝光度,也召回了春节久违的仪式感。

和其它春节红包最不一样的地方在于,快手红包不是让你为了几毛钱一直低头点手机屏幕,而是让你抬头把手机举起来拍摄,和亲朋友好友面对面拜年互动。

【短视频+社交,快手携红包杀入的商业阵地】

红包之所以成为一个营销奇兵,核心原因是连接起了支付、社交关系、传播等多种关键商业节点。移动支付如支付宝微信支付、社交产品如微信QQ、O2O如滴滴美团饿了么等,都把“红包战略”用的风生水起,迅速攫取了大量新增用户。

春节作为红包的重度使用场景,背后自然有着更大的战略意图。那么,快手把短视频作为红包的载体究竟意味着什么?

一句话,“拜年视频红包”只是快手在社交领域的一次试水,其背后凸显的是快手以短视频引领移动社交的战略构想。

拜年只是短视频社交的典型场景之一,深究其内核,可以理解为快手正在潜移默化之中,让用户把社交、现金流和观看短视频这一行为联系在一起。

春节的重头戏是社交,快手自然要把红包嫁接在流量最大、势能最强的时间节点上,以提高用户的使用率,从而培养用户习惯。快手的春节玩法恰恰实现了社交从文字、图片到视频的升级。

经过视频拜年红包的洗礼,用户会逐渐习惯以短视频作为内容介质完成社交和传播行为,进而打开一系列极具想象空间和实用价值的应用场景,比如营销展示等商业化新玩法。

作为短视频社交最大平台,快手在短视频社交时代的发展也将会再次提速,引领移动社交的趋势。

由此可以看出,视频拜年红包对于快手而言,绝不只是一次春节营销那么简单,而是更可能将其作为入口功能,打开短视频社交的价值空间。

【结束语】

春节红包营销从阿里腾讯的“二人转”,已经成为百花齐放的全民狂欢。外行人看的是热闹,内行人玩的却是营销模式的变革和升级。

在春节全民拜年、全民抢红包的直接带动下,快手短视频迅速向全民普及渗透。视频拜年不仅打破了过年人人埋头玩手机的春节之怪现象,而且让用户与平台产生内心共振,缩短了用户从品牌认知到品牌认同感的进化路径。

接下来,就坐等快手拜年短视频刷爆社交网络了。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

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