买流量、骗广告:美国新闻周刊媒体集团的商业欺诈只是个案?

杰罗姆新新媒体观察

百家号02-0709:25

著名的原生数字媒体《国际商业时报》(International Business Times)、平面杂志《新闻周刊》的母公司“新闻周刊媒体集团”最近身陷泥潭,其中背负的最引人注目的指控是买流量、骗广告。

2006年,《国际商业时报》( IBT)网站创办,野蛮生长的这个原生数字媒体,于2013年买下了老牌杂志《新闻周刊》,随后主打“新闻周刊”品牌,2017年将控股公司名称改为“新闻周刊媒体集团”,简称新闻周刊集团。

截至2018年初,其旗下19个网站合计独立访问者高达8100万。但是,2016年以来,这个媒体集团坏消息频传,欠薪、漏税、高管涉嫌性侵、商业欺诈,五花八门。2018年1月18日,美国执法部门突击搜查公司总部,带走了18台服务器。新闻周刊集团(原IBT集团)的两位夫妻档创始人、最高管理者双双辞职。2018年2月5日,《新闻周刊》杂志的总编辑、执行总编辑及若干名调查记者被集体扫地出门,因为,他们在《新闻周刊》网站上长篇报道了新闻周刊媒体集团负面新闻。《新闻周刊》杂志所有员工被告知当天放无薪假,但大约有40位采编人员并未离开,而是在办公室举办酒会。他们视这个酒会“一半是葬礼,一半是派对” (half funeral, half party)。

图片说明:《新闻周刊》杂志网站发布的执法人员在新闻周刊集团总部查抄服务器的场面。

上面这样的故事虽然充满戏剧性,但并不是焦点。传统媒体、原生数字媒体的悲惨世界,大伙已经相当熟悉了。在谷歌、Facebook 等互联网技术平台(平台型媒体)的持续高强度挤压下步履维艰的内容导向媒体(Publisher),家家有本难念的经。

真正让人感觉吃惊的是在这过程中传出的新闻周刊媒体集团旗下网站购买低质量流量,骗取政府广告的被“逼良为娼”的段子。

有三家互联网研究机构分头、独立进行的研究,十分确定地共同描述了新闻周刊媒体集团旗下的《国际商业时报》等网站的出轨行为。

著名的原生网络媒体 BuzzFeed 就此进行了全方位的报道。

2018年2月2日,独立反广告欺诈研究机构 Social Puncher 发布了一份报告,明确指控 《国际商业时报》的 IBTimes.com上投放的广告有很大部分是面向“廉价垃圾流量”,其中甚至包括部分“机器人流量”。

这与广告欺诈侦测公司 Pixalate 、数字媒体测评公司DoubleVerify 掌握的数据完全吻合。

DoubleVerify 也公布了有关国际商业时报网站的调查结果。这家公司指控, IBT 不仅仅在美国存在广告欺诈行为,其英国、印度、新加坡网站同样存在欺诈及相当复杂的无效流量操作问题。

在回应 BuzzFeed 查询时,新闻周刊集团承认向一家“出售弹窗广告及不弹窗广告”的网络公司购买了“受众”,但声称这部分流量占比很少,并且否认其中存在任何欺诈活动。

“我们通过第三方平台确认并过滤流量,以保证所购流量的质量。这样的确认程序可以阻止那些低质量流量分发到我们的网站上。”

但是,新闻周刊媒体集团拒绝提供上面所说的与他们合作的第三方认证伙伴的名字。

当用户访问某个网站(尤其是那些非主流网站)时,网站有时候会跳出一个或若干个弹窗,用户可以实际看到弹窗内容;有时候,这样的弹窗动作,会以隐藏的方式进行,用户并不看到弹窗,但计数系统仍然会检测到这一“流量”,并进行相应的记录。

在上述过程中,用户有时候的确可以看到弹窗内容,但弹窗内容并非用户索取;有时候,用户根本看不到(隐藏式弹窗)。因此,这样的流量被业界视为低质量流量。

著名的网络统计机构 SimilarWeb 的数据显示, IBTimes.com 最早从2016年秋天开始购买弹窗和非弹窗流量。

BuzzFeed 的报道披露,新闻周刊集团内部人士说,2017年初,国际商业时报网站来自谷歌的搜索流量锐减,在公司内部引发了恐慌。数字营销机构 SEMrush 的统计证实了这一点。在这样的背景下,利用外购的廉价低质流量来装饰门面,就顺理成章了。而恰好是在2017年,新闻周刊集团获得了一笔来自联邦政府部门的广告大单。

新闻周刊集团没有想到的是,在互联网这个透明的时代,他们的巧妙运作,会被各种技术工具完整地记录下来。东窗事发,只是时间问题而已。

事实上,媒体机构购买流量来扩大自己的覆盖面与影响力、发展数字订户,都是公开的秘密,没有什么不上台面的。俄罗斯人在美国大选期间在Facebook上这么干,因为涉嫌操纵选民情绪,引发了铺天盖地的责疑。而BuzzFeed 与纽约时报也都在 Facebook上投放广告引流,杰罗姆不久前写的文章《除了俄罗斯人,还有谁在买 Facebook 广告?》就专题讨论过这一话题。这种根据用户偏好而在 Facebook 上进行的广告“精确打击”,虽然也是大家不愿意摆到台面上来讲的“隐私”,本身没有什么可以质疑的。那都是高效、真实的广告投放,与新闻周刊集团出格的所作所为,不可同日而语。

新闻周刊集团模式之所以引人注目的原因是,这么干的,只有新闻周刊吗?Social Puncher 、 Pixalate 等一系列独立反广告欺诈侦测、研究机构的存在,难道仅仅只是为了找新闻周刊集团的茬?

通过购买低质量流量甚至机器人流量来充门面的问题究竟有多严重?

必须补充说明的是,所有反广告欺诈机构目前已经查实的广告欺诈行为都发生在《国际商业时报》及新闻周刊媒体集团旗下的其它网站,不包括《新闻周刊》杂志网站。但是,这家老牌杂志寄人篱下,不可能不躺枪。恐怕,这也是《新闻周刊》杂志发表长篇新闻周刊集团涉嫌欺诈调查报道,最终导致《新闻周刊》正副总编辑及调查报道团队被集体开除的诱因吧。

参考阅读

杰罗姆:2018年1月16日,《除了俄罗斯人,还有谁在买 Facebook 广告?》

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