“内容+推荐”新模式,第三方分发平台或成2018年投资洼地

王长胜

百家号01-2211:49

“这是最好的时代,这是最坏的时代;这是希望之春,这是失望之冬”。这段狄更斯的《双城记》开篇名言,用在今天的互联网应用分发行业似乎格外的恰当。

作为一个曾经让无数行业羡慕嫉妒恨的领域,以“人傻钱多躺着赚钱”成为追捧的香饽饽,无数的创业者和资本纷纷杀入,而当行业洗牌和新兴势力抢占原有势力范围后,人们开始恐慌于不知所措的行业巨变。

环顾如今的应用分发市场,正是处于一个分化、突破和塑造新物种的节点性时刻,这是否是一个被低估的投资洼地?这个领域究竟什么样的公司具有可持续的成长性?第三方应用分发平台究竟有没有可能成为市场的一极?这些问题的回答,恰恰正是资本市场在寻找被低估的投资洼地的过程,而这个相对于冷门的行业,却正在新模式的改造下,呈现出令人期待的成长价值。

移动互联网的超级入口地位不可撼动,

但用户需求的变化要求内容当道

如今再谈起应用分发,大多人并不怀疑其作为移动互联网超级入口的地位,但又觉得现在已经是BAT、360,以及小米、华为、OPPO、VIVO为代表的手机硬件系的天下了。

然而,用户的真实需求端却又是另外一个情景。越来越多的用户在抱怨巨头们各种颇有强奸之嫌的绑定式应用下载,在抱怨手机厂商无底线的广告弹出,各种应用平台几乎都在同质化,却鲜有能够按照用户需求分层、用户需求场景、用户需求新入口等变化来满足用户新需求的产品和商业模式。

这种同质化带来的是用户糟糕的体验,是缺乏场景化和个性化推荐的粗糙运营模式,于是乎整个行业都陷入了使用频率和日活的大幅下降,这种现实需求的变化,恰恰是平台内容化、推送场景化,实现内容和用户的精准连接。

毋庸置疑,作为刚性需求的应用分发市场,已经不仅仅是单纯的流量入口,也不再仅仅是软件的分发,而是更广意义上的泛娱乐入口,是金融电商等领域的入口,是如今无处不内容的内容入口载体;同时,流量的概念也不再是仅仅依托于线上和单个载体,而是线上线下的广泛融合,是多平台生态链的大融合。

这种变化恰恰是用户需求的场景化和内容化的最大体现。场景+内容的新模式下,应该基于用户在不同场景,比如用户在卫生间的时候喜欢玩什么应用,用户在等看电影的时候希望使用的应用什么,用户在春节时期最喜欢的应用又是什么,通过feed流的形式,以机器学习的数据挖掘实现精准匹配。这种基于用户场景的智能匹配恰恰是目前市场上最需要的,也是用户的新刚需。特别是对于已经拥有数亿量级用户和数据的成熟平台公司,恰恰能够给予用户提供更好的精准推送和筛选。

现在用户的最大痛点不是应用太少,而是应用工具太多,自己无从分辨,需要有产品来为他们做选择,“为我选择”已经成为了新需求。

在这种场景的推荐中,本身就是产品内容化的题中之义。如今,用户已经越来越成为了内容癌的中毒患者,今日头条的快速兴起依然说明这个问题,网易云音乐的评论内容的被大赞也说明了内容入口时代的到来。同样,在流量分发的应用平台领域,内容时代也已经来临。

【中国市场APP数量超过406万个,35个已经能满足8成用户基本要求】

三足鼎立的市场格局,

谁成为内容的先行者谁抢得先机

之所以第三方应用分发平台如今重新被重视,由看空到如今价值回归,原因就在于目前应用市场的市场痛点,正在被用户痛点倒逼出来。

以应用宝、百度助手、360助手等BAT、360为代表的“巨头系“,其本质的商业逻辑,与其分析其应用分发本身,倒不如说是其基于巨头本身原有强势产品的模式延伸更加恰当,无论是应用宝基于微信的延展,还是百度助手等基于百度搜索,还是豌豆荚基于阿里文娱产品、360手机助手基于杀毒软件、浏览器等延伸,都能看到这些应用分发在整个体系中,只是作为一条线,一个大商业模式下的“护城河”,而不是像第三方平台作为一个完整的以流量分发为核心的商业模式。

同样对比以小米、OPPO、VIVO、华为为代表的“手机硬件系”,他们的应用分发平台,虽然借助于其强大的硬件出货量,以预装的形式快速大量的占领市场,但是,由于应用分发市场更多角色依然是硬件的配角,是为其硬件为入口的商业模式的辅助。

这种市场的痛点背景下,第三方就有了市场被需求的强烈愿望。因为作为没有商业模式依附关系的第三方平台,所有的产品和商业模式搭建的出发点,就是从用户的需求开始,他们需要考虑是只有一个核心:就是如何讨好用户,如何为用户提供最佳的应用体验。

在这样的驱动力下,摒弃原有各种平台的恶意安装、强制推荐、广告恶意弹出等,而是回归到应用功能的本质,为用户选择和推荐精品应用,让流量智能化,通过大数据和人工智能,以feed流推送方式,既实现了用户的场景化应用需求,又实现了流量客户对于精准用户的匹配需求,同时让线上线下的不同场景流量完美的流动起来,真正成为一个流量生态圈,这无疑是市场驱动下的模式创新。

同时,这种场景化的内容本身就带有轻社交模式,用户在同一场景下的游戏推荐,自然使其形成了共同的兴趣群落,同时,如果线上线下能够实现全流量的覆盖和运营,这使得应用分发平台自然延伸了内容+社交的优势,从而让原有用户的软关系通过同一场景的匹配成为了多渠道的强关系,这将大大提高广告投放和应用分发的实际效果。

【年纪越小越爱尝鲜,00后和90后的人均使用数据明显超过全体网民】

新模式绝非老瓶新酒,需要独特基因

基于用户需求的场景化和内容新入口的市场变化,这种商业模式的搭建需要企业具有必要的基因。每个公司都有自己的成长基因,而这个基因的外在展现的方式,也就是人们常说的企业的发展惯性。因为所有商业模式的创立和升级,要么是创始人的基因惯性,要么是公司的基因惯性。

要想迎接目前应用市场用户新需求的变化,并以此升级商业模式迎合这个洗牌期难得的机遇,这意味着必须要有几个核心的基因。

第一,要有独立的商业模式基因,而不是“坐等靠”的“干爹思维”或者“依附式”商业模式。这一点无疑是老牌第三方应用平台的先天优势,因为只有独立才能专注,只有专注才能做出让用户尖叫的产品和服务。

第二,必须要有大数据基因。用户场景化的需求反应出来的商业模式打造,必须是要有巨量用户数据的积累,并长时间在这种规模数据的分析基础上形成自己的用户行为大数据。在这一点上,除了那些巨头延伸的应用平台之外,那些以内容起家、积累了巨量用户的第三方分发平台,便有了先天的优势。因为本身用户数量的积累是一个很大的门槛,同时,过往的用户数据和内容化的行为数据,就成为了新模式精准匹配内容和推动产品连接的数据库,内容本身就是用户最好的行为轨迹图。

第三,必须要有内容基因。场景化的客观需求就是内容化,内容作为用户的入口已经充分被市场证明。人们已经用脚向那些粗暴的广告推送和应用推送投了票,同时,原有的应用平台运作模式无法解决人们对于应用平台打开率和用户活跃度及黏性的问题,而内容恰恰是满足了这样的需求。

【内容成为移动互联网新的重要流量入口,新闻资讯行业用户使用深度和粘性超高】

场景化、碎片化和大流量背景下的营销新趋势

用户需求的场景下,在内容上的体现无疑是内容的碎片化,这种需求的变化在以流量为核心的分发平台领域,必然需要大流量的概念和运作逻辑,不管是第三方平台还是其他基于巨头和手机硬件的分发平台,如果没有大流量的概念,将会在接下来的营销趋势中越来越束手。

由于用户行为的这种变化,导致客户在投放的时候已经越来越无法在单一渠道或者单一线上进行用户的获取和营销的精准推送。这种基于用户行为和动作的大数据,恰恰是未来基于机器学习和人工智能算法的趋势要求。

在这种背景下,以安智为代表的第三方平台,大刀阔斧的将“内容化改造和智能算法推荐”作为突破瓶颈的产品策略,甚至直接将产品定位为媒体平台,虽然看似粗暴实则是基于对市场及用户的深度探查,于市场来讲内容消费的增长空间还在不断增大,于已经被市场教育过N多年的用户来讲你能给我好玩的有价值的东西你才会有价值,安智的这种基于场景+内容的全流量整合营销平台的定位,正是新背景下客户对于这种流量变化的客观需求,这种像媒体转变的生长模式也更具成长性和持续性。

而这种模式的建立,是需要各种内容的整合,包括头部内容和知名IP等,更需要整合线上和线下的各种流量入口,及强大的机器学习能力进行数据挖掘和引擎推荐,既能够实现用户的活跃,又能够实现流量的始终充盈,还能够通过线下多场景的用户粘性的打造,实现客户精准诉求,具备这样能力的一方,将是未来市场的核心竞争者。

因此,未来,谁能够准确把脉到用户的新需求变化、谁能够掌握住全流量的生态整合能力,谁能够hold住用户精准场景和活跃度,谁就能够成为变现的“奶牛模式”,从这个角度看,作为相对冷门的细分领域,新模式加持下的第三方应用分发平台公司的确具有了投资洼地的特质。

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