营销走到 4.0，你脑袋升级了吗？科特勒「5A 架构」，分析你的顾客为何溜走
家电商业观察家2018-01-12 11:27
2011年，营销学之父菲利浦科特勒（Phillip Kotler）与陈就学（Hermawan Kartajaya）与伊万．塞提亚宛（Iwan Setiawan）合著了《营销3.0》。
书中指出，消费者不像营销1.0和2.0的时代，只是单纯的信息接受者。因为网络的普及，消费者彼此之间也能互通有无，比起厂商的营销广告，更相信网友的评价。
所以，在《营销3.0》的时代，品牌必须要更真诚，让员工成为品牌大使，诉求消费者对品牌的情感认同。从2011年到现在，从较为抽象、概念的想法出发、搜集理想个案的《营销3.0》，科特勒等人在《营销4.0》具体描绘出行销理论的改变，也提供实务上更有效的做法。
消费者购买习惯改变了！以前的营销架构，不足以说明现代的顾客体验路径其中一个理论转变，是描述顾客体验路径的模型。最早、也最广泛接受的架构为AIDA模型，分成注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）阶段。凯洛格管理学院（Kellogg School of Management）教授德瑞克．洛克（Derek Rucker）率先提出替代 AIDA 模型的「4A 架构」，将顾客在评估品牌时经历的考虑过程，区分成认知（aware，顾客知道某个品牌）、态度（attitude，喜不喜欢这个品牌）、行动（act，决定是否购买）和再次行动（act again，是否值得重复购买）。相较于AIDA，4A更在乎顾客购买之后的行为，将「重复购买」视为顾客忠诚度的重要指标。过去营销人将4A视为层层关卡，消费者非得经历认知阶段，才可能推展到态度和行动。但在网络连结时代，顾客对品牌的感受可能是受到社群影响（我的脸书同温层都去了这里旅游、都买了那样商品），才决定了个人态度；此外，科特勒认为顾客忠诚不该仅由购买率决定（比如电动车或电动机车只要买一台就够了），而是品牌拥有多少愿意为它积极拥护的粉丝。
营销5A：你的品牌有多少忠诚的支持者，愿意主动为品牌发声？因此，科特勒等人在《营销4.0》中将顾客体验路径重新修改成 5A 架构：认知（aware）、诉求（appeal）、询问（ask）、行动（act）和倡导（advocate）。认知阶段：顾客被动接受信息顾客从过往经验、营销传播或来自其他人的倡导，被动接收品牌讯息，这是进入整个顾客体验路径的大门，也是品牌知名度（brand awareness）主要的来源。诉求阶段：增加顾客的品牌印象顾客认知到几个品牌之后，会处理接触到的讯息，创造短期记忆或扩大成长期记忆，结果只对少数几个品牌印象深刻。询问阶段：适度引发顾客的好奇好奇心驱使下，顾客会积极从亲友、上网搜寻、或直接间接从品牌（例如问粉丝页小编与客服）搜集信息。在询问阶段，顾客体验路径从个人转为社群，品牌诉求必须获得其他人认可，才能继续出现在顾客体验路径上。行动阶段：让顾客参与互动如果顾客在询问阶段被进一步的信息说服，就会决定采取行动。想要让顾客采取的行动并不是只有购买。在购买之后，顾客会透过消费、使用以及售后服务，进一步与品牌互动。当顾客有问题和抱怨时，品牌必须密切注意，并确保问题获得解决。倡导阶段：让顾客成为品牌传教士随着时间经过，顾客可能会发展出对品牌的强烈忠诚度，这会反映在顾客保留率、重复购买，以及向其他人宣扬品牌的好处上。积极的倡导者会在没有人询问的情况下主动推荐，成为品牌的「传教士」。但最忠诚的拥护者则是在有人询问或出现负面宣传者时才会发声，因为他们觉得自己有义务推荐或捍卫自己喜爱的品牌。活用 5A 架构，营销人该注意的事1. 顾客在「询问」和「行动」阶段最容易受到影响因为询问时，顾客会尽可能吸收外界讯息，所以营销人可以藉此增加品牌偏好度。品牌也必须引发顾客的好奇心，顾客才会进入询问阶段。而在消费阶段和使用阶段能提供更好顾客体验的品牌，就能成为顾客偏好的品牌。2. 5A阶段不是直线进行的另外， 5A 架构的各个阶段不一定是直线进行，顾客很可能会在顾客体验路径中跳过某些阶段。 例如，顾客在一开始没有被某品牌吸引，但因为朋友推荐就直接购买使用，这表示顾客跳过诉求阶段，直接从认知阶段推展到询问阶段，进而做出购买行动。新的顾客体验路径也可能是迂回前进的，顾客进到询问阶段时，向亲友提出疑问，因而得知新的品牌，又返回在认知清单（awareness list）加上新选择，或换去研究另一个更有吸引力的品牌。又或者，顾客在使用阶段碰到产品问题，可能会在决定是否继续使用或换成别的品牌之前，进行更多产品研究。3. 可以跨公司比较，找出你的顾客关系该如何精进5A可以描绘出更接近顾客体验路径的图像，也可以用来进行跨公司比较，找到产业特性洞察，或者藉由与竞争者的顾客关系比较，找出值得改进之处。 例如，当企业发现大部分顾客的体验路径与所处产业的典型路径很不同时，可能藉此发现真正的差异化来源，或是发现隐藏的顾客体验问题。
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