iPhone单台利润是国产手机14倍 国产品牌输在哪里?

贾敬华

百家号01-0610:52

  时值岁末,手机品牌纷纷亮出自己的成绩单。国内手机品牌官方公布的数据显示,2017年华为出货量1.39亿台,OPPO出货量1.2亿台,vivo出货量9800万。这一业绩让国人欢呼鼓舞,但骄人的业绩背后却是惨淡的利润。

  市场研究机构Counterpoint近日对2017年三季度各手机厂商的利润进行了调查。数据显示,苹果手机单台的利润高达151美元,是三星的近5倍,是中国厂商均值的近14倍。同样是做手机,苹果手机利润是国产手机的十几倍,这是为何?

  iPhone手机高利润之谜

  苹果手机暴利在业内已经不是秘密,每次苹果发布新品后,都会有一些骨灰级的拆机高手,按照拆解的硬件对苹果手机硬件制造成本进行估算。那么,苹果手机的利润为何如此高呢?

  去年,微博上曝光了一台256G的iPhoneX手机实际物料成本,包括处理器、屏幕、PCB板等加起来一共412.75美元,折合人民币2711元。按照一部256G的iPhnoneX售价是9688元来算,iPhone X的利润是3.5倍。如此高的利润,让国产手机望尘莫及。既便是考虑到前期的研发成本,单台iPhoneX的利润也要在2-3倍之间,同样高出了业内水平。

  按照市场研究机构Counterpoint公开的数据,华为手机单台利润为15美元,OPPO、vivo分别为14美元和13美元,小米手机利润向来都很低,单台仅为2美元。与苹果手机的利润相比,国产手机的利润微薄。苹果手机之所以有如此高的利润,一是因为苹果的品牌有非常高的溢价能力;二是因为苹果在供应链领域拥有非常强的话语权,这使得苹果手机硬件采购成本比其他手机厂商要低很多。

  据悉,苹果用在iPhoneX上的OLED屏幕,采购价格在80美元左右。台湾供应链人士称,国产手机品牌向三星采购的OLED屏幕,价格大约在100美元左右,是苹果采购价格的1.25倍。试想,一台手机的零部件有几十个,仅硬件采购方面,国产手机的成本就要高出苹果一大截,这是苹果手机利润高的一个重要原因。

  在品牌溢价方面,苹果的溢价有目共睹。从早期的iPhone 4产品,到当下比较火的全面屏手机iPhoneX,苹果手机的售价都是硬件成本的2-3倍左右,如此高的溢价,是苹果手机高利润的又一个重要原因。反观国产手机,以销售排行前两名的华为和OPPO来说,单台利润在15美元左右,品牌溢价几乎可以忽略不计。

  国产手机重销量是一大硬伤

  从财报上来看,苹果手机的销量并不是最高的,但利润却是最高的。如果说国产手机品牌输在哪里,一味重视销量,这可以说是一大硬伤。正是因为过度重视销量,这才让国产手机走入一个误区。

  多年来,国产手机品牌一直把提升销量看成一个终极目标。接连不断的价格战,成为国产手机利润低迷的罪魁祸首,小米手机的异军突起,就是一个牺牲利润用低价绞杀对手的典型案例。2012年国内智能手机市场尚处在孕育期,主流的智能手机价格在3000元左右。为了迅速占领市场,小米推出了价格1999元的智能手机,并且搭载了高通的双核处理器。现在看来,小米成功的用高性价比占领了手机市场,并屡次成为国内销量最高的品牌。

  从消费者的立场来说,小米的崛起,拉低了智能手机的售价,用户因此受益,这是不争的事实。不过,从智能手机行业的发展来看,小米用凶残的价格战击败了对手,迫使华为、OPPO和vivo等手机品牌拉低产品售价,这对于整个行业的发展是致命的。在激烈的价格战中,酷派、联想、中兴等一批资历较老的手机品牌近乎被市场淘汰,而华为和OPPO、vivo等手机品牌的利润也受到了小米这个搅局者的蚕食。

  在利润方面,华为单台手机的利润在15美元,OPPO和vivo分别是14美元和13美元,而小米的单台手机利润仅有2美元。按照这一趋势发展,低价将是国产手机的一味慢性毒药。没有充裕的利润,就难以支撑研发,没有自主创新,国产手机就没有未来。小米的低利润,已经让小米品尝到了苦果,2016年销量大幅下滑就是真实写照。

  虽说小米经过战略调整已经走出销量下跌的泥潭,但这并不意味着小米能够与华为、OPPO和vivo这三家打持久战。十几年前,国产手机凭借低价把三星、摩托罗拉等国际手机品牌打得落花流水。眼下,三星和苹果却成为全球利润最丰富的手机厂商。

  除了疯狂的价格战影响了国产手机的利润外,在供应链上过于微弱的话语权,也影响了国产手机的利润。由于手机核心配件被国外巨头垄断,既便国内最强大的手机品牌华为,在供应链上的话语权也非常弱,这也是华为旗舰经常缺货的一个原因。

  写在最后:从表面来看,国产手机一直玩价格战消费者会受益。殊不知,接连不断的价格战让很多国产手机倒闭后,真正的受益者是苹果、三星这样的国外品牌。没有利润,任何手机品牌难以生存,发展更是无从谈起。苹果手机单台利润是国产手机的十几倍,这足以说明价格战对国产手机行业的巨大破坏力。如果一味重视销量,并试图用低价占领市场,国产手机会输得更惨。

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