UGC模式营销——新媒体营销时代，谁还不是内容创造者？

如果我们想了解一下朋友最近的动态，通常会打开qq空间或者朋友圈；

如果我们想关注社会热点和实时资讯，通常会打开新浪微博；

如果我们今天刚好有钱有闲，想知道最近哪部电影值得去看，通常会打开豆瓣

无论是QQ空间、朋友圈，还是微博和豆瓣，它们的共同点都是采用了UGC的模式进行营销。

夸张点说，我们的生活简直被UGC支配了。

那什么是UGC营销呢？

UGC(User Generated Content)，即用户自主生产内容，也就是说用户将自己原创的内容在互联网上展示或者提供给其他用户。在UGC模式下，用户由原来的以下载为主变成下载和上传并重。这就好比本来只可以在场下做观众，现在却拥有了上台表演的机会。

互联网向来就不是一个唱独角戏的地方，尽管主流发声的仍是BGC（Brand Generated Content，品牌生产内容）或PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容），但如今用户对网络的需求不仅是简单的获取信息，而是渴望从旁观者转化到参与者，他们发声的意愿也越来越强烈。UGC的产生，满足了用户的这一愿望，这也是现在UGC营销成为内容营销的主要模式之一的原因。

UGC共有6种类型，即：知识分享网络、照片分享网络、视频分享网络、好友社交网络、社区、论坛和微博

概括来讲UGC模式营销的作用机理就是在UGC用户、UGC媒体与UGC内容三者紧密构成的互动系统中，由UGC用户通过UGC媒体产出UGC内容。在这整个过程中，互动是核心，而营销手段则起到辅助作用。

UGC用户，不单单指消费者，还有企业。

UGC媒体的形式有很多，如在线社区、博客、微博、百科和其他互联网协作平台和媒体。

UGC内容由UGC用户产出。

为什么互动会成为UGC模式营销的核心？互动是连接消费者与企业之间的关系纽带。传统营销一般是企业针对用户的单向传播，而且企业都是硬性的将广告投放到消费者的视觉范围内，消费者容易对企业的广告产生一种抗逆心理，影响企业的营销效果；在UGC模式下，企业通过UGC平台发布优质的UGC内容，这些内容往往会成为触发点，吸引广大消费者参与到讨论中来，这就形成了一种双向的互动，不仅可以催生更多优质的UGC内容，而且可以使企业和消费者之间建立起情感纽带，培养消费者对于品牌的忠诚度。

而营销手段主要包括如事件营销、话题营销、精准营销等。

了解了UGC营销的相关概念，接下来我们将以bilibili弹幕视频网站为案例分析企业为什么采用UGC模式营销。 B站如今作为中国最大的年轻人文化娱乐社区，它的UGC视频投稿总数已经达到了800万+，弹幕总数已经达到14亿+。

b站董事长陈睿曾说过一句话，“b站并非创造内容的团体，而是为创造内容的人提供服务和平台。在up主和用户之间建立链接，让喜爱个性化、多元化文化的人，把b站当作他们的乐园。”这句话也是b站运营的宗旨。

b站涵盖了音乐翻唱、游戏直播、鬼畜、日常生活、纪录片、影视剧和番剧等各类视频，核心体系主要围绕up主、用户（内容消费者）和内容。

首先，在内容方面，①因为UGC模式的内容由用户产生，用户可以通过这种模式进行发声，抒发自己的情感，同时，这样产生的内容也更加契合社会群体的心理情感，更易产生共鸣并传播。如今的主流视频网站大多都是以搬运工的形式存在着，而b站，我们知道无论是从产品设计还是运营上，都非常重视用户自行创造内容。up主进行作品创作，也是将自己情感融入进去的过程，而在其他用户观看时，便会产生情感共鸣，进而通过分享等渠道进行传播。

除此之外，网易云音乐和江小白等品牌征集、优选用户的优质评论，激起其他用户的情感共鸣，也是在运用UGC的这一特点进行自身的营销。

②因为用户生成的内容来自社会群体，产生的内容会更具时代特色与个性化。近期以来，b站的视频逐渐呈现出一种紧跟时代热点的特性。有许多up主会根据近期播出的影视剧或者电影，进行解说或者吐槽，这些用户产生的内容会引发观看者的进一步讨论和传播。

③UGC营销突破了企业和专家思维的局限性，具有更强的创新性和创造性。b站的视频除了自行录制或音乐游戏类之外，还包括up主的二次剪辑，在b 站，我们常常会看到许多up主将多部影视作品中的片段剪辑在同一个视频之中，许多人会在弹幕中称其为“黑科技”。除此之外，旧的IP诞生新的剧情，新的cp……这些在b站没有什么是不可能的，此类现象都充分体现了用户生产内容的创造和创新性。

提到弹幕，不得不说，这是b站最显著的一个特征，也是其进行的第二轮UGC营销，不同的弹幕来自不同的用户，或表达情感，或进行视频内容解释，同样属于用户生产的内容。在前些时日，QQ浏览器甚至直接运用弹幕这一元素推广了弹幕海报这一广告形式，吸引粉丝前来发声，写出自己想说的话，发起者们再以弹幕的形式制作成海报，让粉丝UGC代替品牌发声，加深用户对品牌号召力和品牌理念的认知。这一行为被很多人称其为90后式的营销模式。

UGC营销的创新性也被其他很多企业争相采用。例如近期星巴克发起的圣诞绘制主题，便是利用用户的创造力，激励其进行创作，参与活动，同时也对自身品牌进行了推广。

在用户方面，庞大的用户数量使UGC能够在互联网上长期存在，而且用户之间的互动性非常明显。在视频产生之后，新的用户对其进行弹幕和评论的轰炸，使其能够更久地保持热度，同时在视频内进行互动，使得up主（同样属于用户）与用户之间，和用户与用户之间的联系维持得更加紧密。b站为up主们提供了一个可以共同创作，共同交流的平台。除此之外，b站的分类中还有直播这一板块，在up主进行直播，粉丝观看并通过弹幕、评论交流的过程中更加强化了用户间的互动和粘性。利用UGC这一特点运行的还有知乎，在这里不作详细介绍。

而在传播方式方面，因为庞大的用户群体和用户之间紧密的互动关系，UGC产生了一种病毒式的扩散速度。特别是移动端产生之后，UGC的及时性也得到了很大的体现。通过手机端登陆便可直接将未处理或处理好的视频进行上传，其他用户便可在手机端观看并发表评论或者分享传播。在b站发布视频，若是粉丝群较大的up主，一小时内浏览量破万的战绩大有人在。如今，微博也开始采用这种模式，由明星开始推广，扩散至普通用户，发布每天的微博故事，有效时间为24小时。充分体现了其及时性和方便性。

以上分析的这些方面恰恰是b站在众多视频网站中一枝独秀的原因，也是UGC模式营销自身所拥有的优势即：

1.有利于满足用户的情感诉求

2.有利于提高品牌的传播效果

3.增加优质、多元化内容

4.沉淀核心用户，提高用户忠诚度

这些也是UGC模式营销受到众多企业和品牌青睐的原因。

UGC内容是UGC营销的基础，只有企业创造出优质的有爆点的UGC内容，才能吸引用户参与到创作中来，形成二次创作和病毒式传播效应。

企业通过品牌营销激发消费者的UGC内容产出，用户的精彩创意灵感反作用于整个营销链，带来更丰富的内涵与附加值。这种双向的互动不仅能够为营销“推波助澜”，而且能够加深消费者与企业之间的情感连接，提升品牌的忠诚度。

根据美国互联网数据中心的研究结果显示，互联网上的数据每年将增长50%，基本上每两年就会翻一番。用户参与企业的营销，企业得到的数据信息数量更多。数据的激增要求企业不断提升数据的分析和管理能力。

UGC模式给予大众更多制作和发布信息的可能性。但是大众本身制作、发布信息质量的高低良莠不齐。这就导致UGC模式下，用户生产信息质量不能够得到完全的保证。如果缺乏监管，那么大量冗余、低质量的信息就有可能出现，信息的真实可靠性也得不到很好的保证，所以需要网站对于用户数据及时的监督和处理。

UGC模式本身是用户自身生产内容，这很可能涉及到有关版权、商标权、隐私权方面的问题。例如很多时候社交网络用户会在未经授权的情况下直接转载其他人的原创内容，这些行为在涉及版权的相关法律法规中也并未做出明文规定，所以完善相关法律法规，加强市场监管是非常必要的。