他是全家便利店1年超200万付费会员的“秘密武器”

商业观察家

百家号17-12-2811:01

撰文 | 颜菊阳

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12月18日,甄会选再一次迭代。集享联盟App页面点击“尊享会员”即直接进入甄会选商城。进入之后,整个页面“翻新”成国家馆、品牌墙、美妆个护等子频道,“领券中心”、“周二上新”、“积分专区”位置提至打头的前三,余下对会员的细分到“特群特品”的地步,以咖啡学院、红点大奖、乐享时刻、无辣不欢四大主题页面汇聚特定消费族群,让会员更容易找到目标需求。

从上述升级轨迹可以看出,顶新国际集团为做会员粘性,挖掘“单客价值”的付费会员制电商在愈发做深做细“服务会员”这件事。

甄会选商城今年初低调上线。彼时,全家便利店提出“1年发展150万收费会员”的目标。口号提出后,外界一些人士有认为是全家的“开大口说大话”。全家便利店方面日前告诉《商业观察家》,截至目前,尊享付费会员已超过200万。每个会员每年要支付100元的年费。

《商业观察家》专访上海甄会选电子商务有限公司总经理吕政璋,一探做会员黏性的收费制电商逻辑。

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有限的商品

精选1200支sku,生鲜商品占比7%

甄会选是顶新国际集团专为服务付费会员“生出”的商城。只有每年付了100元年费的尊享会员,才能在甄会选下单购买。非付费会员,只能看不能买。

定位服务付费会员的购物商城,价值体现在两方面:一、商品够好;二、价格够实惠。

先说商品。

单品较少、精准品项是甄会选商城,在商品上区别于综合型电商网站的差异点。开业之初,甄会选上线300支sku。至今,运营1年多,商品达1200支左右。上海甄会选电子商务有限公司总经理吕政璋介绍,甄会选远期规划的商品数将不超过5000支sku。

甄会选所有商品都是自采自营,选品定向两大范畴:

1)进口商品:精选世界各国的热销爆款。

2)国产商品:在中国长红的知名品牌。

涉及8大品类,囊括时尚好酒、世界好水、进口牛奶、美妆保健、休闲零食、母婴用品、家居杂货、中华美食。目前,休闲食品是商城最大品类,日常(非活动期)销售占比将近超过四成。其次是美妆个护、母婴用品。

一般线下大卖场和线上电商,商品由数万个甚至到百万个。丰富之余,通常难免有选择困惑。甄会选的做法是:每个品类只选三五个品牌。

比如牙膏,在甄会选,一项是汇集全球牙膏界的“天王天后”——国外进口的牙膏品牌,只有四个,他们是有着“牙膏界的爱马仕”之称的意大利的MARVIS(玛尔斯牙膏)、日本狮王美白牙膏、新西兰天然蜂胶牙膏、韩国竹盐牙膏;另一项是“国产界的天王”,云南白药牙膏。

单品较少,如何做到品项精准,契合会员的需求?

吕政璋介绍,甄会选的选品,秉承“严选”标准。

所谓“严选”,是每一件商品进入到甄会选都必须经过好几道“关卡”,尤其是引入“全员参与审查的联席委员会”的概念。

在甄会选,正常的选品操作流程是这样的:首先,甄会选根据会员数据分析,定向商城采购的品类。然后,针对8大品类,采购提出商品的采购需求。第三,针对每个品类的采购标准去“找货”。比如进口商品,要求品类所属在前五名以内、正贸进口,要求有依据、可溯源。第四,召开全员参与的联席审查会,其中包括商品安全部门进驻,讨论审查商品的安全性,甚至去到生产工厂审查产品;行销小组参与定价。第五,甄会选公司全员参与投票,确保上线商品有着广泛的需求。经过全员一致同意投票通过的商品,最终才能上线到商城。若某一个环节未通过,都需重新提报。

同时,上架甄会选的商品,实行“末尾淘汰制”——动销最慢的20%,会被迭代更新。

今年从第三季度开始,甄会选商城引入水果、水产、肉品、鸡蛋等生鲜商品,迅速变成甄会选的一个新的“名片”。生鲜的引进,现在占到整个商城7%的销售占比。活动期内,则会上升到15%,甚至到20%的比重。

甄会选偏重品牌化的生鲜商品。比如橙子,甄会选现在只卖17.5度橙。更早之前,甄会选是卖褚橙。奇异果,以前只卖新西兰佳沛。吕政璋透露,将很快通过合作伙伴,推出甄会选定制的专属甄会选、产地直供的生鲜蔬菜。

“消费者对于经过甄会选精挑细选过的生鲜商品很放心,销售表现非常不错。”吕政璋表示,精选品类,是要告诉消费者——进来甄会选,不用费心如何选择。甄会选帮顾客都选好了。

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增值服务的价值

低价格+好商品

再说价格。

在甄会选,比如沃隆每日坚果,30包25g的盒装售价,甄会选全年定价都是均价109元/盒。市面上不乏电商网站,常有逢节做促销、做特价等,甄会选全年1个价,相比友商的特价却仍要便宜。比如,化妆品“雪肌精”,甄会选的售价是比消费者到日本机场免税店等购买的还更低。

每年“游说”顾客自掏“腰包”,付100元年费,看上去并不容易。不过,全家便利店1年发展150万收费会员的目标,超前超量完成,表明会员在“用脚投票”。

除了全家便利店线下门店“卖力”推销到位、年费大礼包给得丰厚之外,全家便利店方面告诉《商业观察家》,甄会选是打动会员的“加分项”。

全家便利店的店员,通常会向顾客算一笔账:1年在甄会选购买4次,可省下2000多元。

价格能做到竞争力,一方面是甄会选“主动”让利。

吕政璋说,甄会选商城的加价率有一条“红线”——加价不能超过8%。“如果超过了,必须提到董事会去报告。会被质问为什么做不到。”

吕政璋称,甄会选的定价原则与商城定位服务付费会员直接相关,即只求营收上能够“打平”配送、营运成本,本身不靠商品盈利。

另一方面是擅用线下门店力量,减少费用成本支出,增加商品整体的竞争力。

甄会选给尊享会员提供差异化的增值服务。比如在上海差不多超过300家的全家便利店,在试行免配送费、免费提供“门店代收自提”服务。给会员提供增值服务的同时,这也是通过减少配送到家的物流成本,来增加商品整体的竞争力。

线上商城运营成本,一方面来自流量高企;一方面来自物流配送成本。得益于全家便利店、德克士炸鸡店等线下门店提供的资源,甄会选在这两方面都能大幅降低成本。

面对几乎每个线上商城都会有的流量的问题,甄会选作为线上商城,得天独厚的优势是有线下门店的流量导入。甄会选不用像一般的电商那样去“烧钱砸广告”做引流。

继全家便利店之后,从今年11月开始,德克士也开始在门店力推尊享会员卡。因此,明年德克士炸鸡店的加入,在全中国统总超过5000家的门店,将成为甄会选低成本的流量入口。

线下,全家便利店和德克士炸鸡店、康师傅私房牛肉面等店长和店员都会力推尊享会员卡。每个品牌或许都拿到了各自的KPI目标。

同时,甄会选也会走到线下,在一些地标及特殊地段中心设置旗舰店、展示店。日前,甄会选就在上海的新地标——上海中心全家便利店的中心区搭建了甄会选的线下展示区。

未来,在顶新国际集团旗下不同的业态品牌店铺,比如康师傅牛肉面、德克士,甚至是所有业态里有专属的“甄会选区域”。吕政璋告诉《商业观察家》,大概全中国会挑30-50家店做陈列。也会发展联盟伙伴一起来做甄会选。

肯定的是,尊享会员卡在全家便利店、德克士、康师傅私房牛肉面、那不乐思比萨等顶新国际集团的线下事业群里推得越快,发展尊享会员越多,甄会选商城就能形成源源不断的流量“活水”。通过线下全家、德克士等便利服务、高频次的购物习惯和服务,能自然生成甄会选的顾客。有了自然生成的顾客,甄会选再以“好商品+低价格”形成线上购物习惯和黏性。

如此,线上甄会选+线下全家便利店,等于要“通吃”消费的两个场景:即时、便利性消费,在便利店解决。在顾客离开便利店的场景后,回到家,又可以到电商网站甄会选去买更多的大宗、计划性商品。

为促成线下到线上,线上串起线下的客流互导,甄会选在商品上做出错位。线下全家便利店有销售的同一品牌,甄会选在商品规格、大小、款式及包装上做差异。

比如,很多顾客会在全家便利店购买小罐星巴克,甄会选则是贩卖“1次6连包”的大罐咖啡,同时给到比便利店更具竞争力的优惠价格。而更多则是根据掌握的会员消费偏好,提供线下门店没有的商品,比如加重生鲜商品即表现。

按照吕政璋介绍,甄会选商城实行“168元免邮”,其客单价目前在250元左右。活动期,客单价则能到320元左右。

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经营会员

持续提升复购率

作为全家便利店等服务尊享会员的“加分项”,甄会选必须是全家便利店黏住会员的“利器”,也必须是全家进行线下便利店场景延伸到线上的“抓手”。

经营会员,因此决定甄会选的经营策略必须是“三招”:围绕人、货、场做针对性的解决方案。

“人”——根据会员的行为数据、画像分析,把消费者做分类、分级。

只要是顶新国际集团旗下联盟商家的会员,不管是在集享联盟的线下店,还是在线上甄会选来做购买,会员的身份、性别、年龄等基本资料、及消费行为、商品购买记录、消费间隔频次、消费位置、社交行为等都会实时进到后台,每天、每周、每月累积。然后,顶新内部会给上述种种数据“打上”标签,进行分类,去区隔不同消费族群的不同偏好。数十种、上百种的“标签”细化归类、对应购买类型后,就是能给到联盟商户提取,能指导选品和提供服务的具象的会员“画像分析”。

货——商品按标签分类,特群特品。

根据不同的消费族群,在商品上甄会选按细分场景进行主题化推荐和编辑。比如,咖啡狂魔、红酒达人、美妆达人、办公族群、白领PLUS,就是甄会选在针对不同族群的特性、“打标签”后,帮顾客做的主题化归纳,让顾客能很快挑选到需求的商品,即提供精准的品项。

从甄会选的商品结构可以显见,其8大品类与全家便利店的受众吻合。全家便利店的主力消费客群主要是单身的、或是刚组成家庭,有小朋友的年轻家庭。

场——按照顾客画像的不同、需求的不同,对推出的商品做场景细分。

比如办公族群在消费场景会用到的下午茶场景;比如针对用户生活风格分类的“爱系列”——爱美丽(美妆)、爱美酒(酒水)、爱生活(家居用品)、爱潮酷(3C电子类)。

还比如,从甄会选的顾客画像分析,甄会选的受众最喜欢两个场景:一是“无辣不欢”;卖的非常好的是方便火锅。族群相对偏年轻,偏爱辣的口味和商品。一个是“乐享时刻”,打造欢乐聚会的感觉,是指把商品集结在甄会选,让消费者购物很方便。

除了日常针对人、货、场做精准运营,了解会员需求后,甄会选能结合会员需求,展开贯穿全年、不间断的主题营销活动,包括定点营销、精准推送。

在“造节营销”上,全家便利店和甄会选目前已形成“天天疯狂购”,每周有“疯狂星期三”,每月有“快乐的欢乐颂”,及时令季节、季度活动的全年不间断的主题营销活动,不断强化会员记忆——价格有优惠。

“疯狂星期三”是全家便利店和甄会选大部分卖场在经过周六日的高峰期后,通常周一二三的销售是下降的,到四五六才慢慢上升。全家便利店每周推出“疯狂星期三”。会员已养成消费习惯,知道每周三能得到优惠。由此,形成每周三是全家便利店一周当中的销售最高点。

甄会选商城推出后,也跟着所有全家门店一起“疯狂星期三”。1年的实践后,能看到消费者会一直叠加上来。周三也同样成为甄会选全周最高的销售高点。

“疯狂星期三”业绩不错后,全家便利店又推出“逢9买酒”,主打低价还送积分。在消费者还没有周知的时候,甄会选一天都可以卖掉一个货柜的红酒。光是一个酒品类,单天业绩可以超过百万。吕政璋说,这可以说明一件事,消费者对甄会选的精准营销是喜爱的。

“920”周年庆的“造节”营销,“限期积分券”等发放后,推升当月营业额超过“双11”、“双12”的业绩。

线上线下玩转的“抓手”是积分。顶新国际集团,制定了一套线上线下通用的积分玩法,用“消费即积分”,制造“积分比钱更好用,积分比钱更好玩的”效果。吕政璋称,会员拿到积分以后,会回过头到甄会选和线下全家便利店购物,形成“线下导线上、线上串线下”的客流和销售不断叠加的复购闭环。

文章出自公号商业观察家

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