天天果园创始人王伟:线上线下布局不输任何巨头公司

商业观察家

百家号17-12-2800:17

天天果园在上海开出了10家社区生鲜便利店。

撰文 | 李 华

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天天果园是一家什么公司?

水果B2C垂直电商?还是京东水果板块最大供应商?

可能都不准确,在新零售火热的当下,天天果园过去4年来在线上线下一体化层面的“闷头”布局,所产生的结果,可能会让市场大吃一惊。

比如,天天果园与几千平米经营面积的城市超市“融合”了,负责经营城市超市的线上线下业务,以及门店水果生鲜区域。

天天果园2014年底来对线下店预见性布局,目前已经建立“模型”,在上海已开出10家100-300平米面积的社区生鲜便利店,都为直营。

天天果园在上海社区及办公楼宇布局的无人智能终端“盒子”,已经超过3000台。他们离消费者更近,而这月底,首家无人超市也会开业。

天天果园的计划是,到2018年年中,计划以1-1.5公里半径为基本网格开设社区便利店,覆盖上海市场超过10000个居民社区;同时,生鲜无人智能售货机将铺设超2000家社区及办公楼宇;在2018年年中,天天果园的“1-29分钟达”服务将覆盖上海市区80%区域。

天天果园的线上b2c业务则积累了1500万自有APP活跃用户。

在“四位一体”的渠道布局下,天天果园创始人王伟及天天果园总裁徐晓峰称,天天果园的定位是一个零售业态,不分线上线下。提供得是老百姓的一日三餐食材,好东西不贵。追求的则是便捷、用户体验的极致性。

“目前,在上海中环内的大部分区域,天天果园能实现上千个生鲜sku’最慢’29分钟内配送到家。”

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三个判断

对于中国生鲜市场未来发展,王伟接受《商业观察家》专访时称,其有三个判断。

一、靠单一的生鲜垂直品类做市场已经没有机会了。

二、单一的渠道也没有机会了。如果只有线上,没有线下不行。只有线下没有线上也不行。

三、传统 b2c电商已经过去了,未来如果配送到家不以“分钟”计算,来提供更便捷的服务,没机会了。

对于第一点判断,其实是一个购买频次问题。

生鲜是刚需消费,但如果只经营单一品类,购买频次上不来,会出现一个“刚需低频”现象,吸客能力比较弱,从而导致规模效应无法实现,获客等成本高昂,更好的消费粘性无法建立,同时,易受竞争冲击。

这一块,天天果园目前已经成功延伸了生鲜品类经营,从“水果”延伸至肉菜等品类。天天果园提供的2017年双十二数据显示,其水果订单占比下降至了35%。

对于第二点判断,王伟称,现在线上流量非常昂贵,因此,需要更多渠道融合发展。

“目前看,从线下往线上导流量,没有任何线下资源,做不了。线上往线下导流量,没有线下载体,也承接不住。“

对于第三点判断,则是因为生鲜特性。

生鲜是急需求,消费者下单后希望更快得到商品,“马上做饭”。生鲜易损耗,过长周期配送,从大仓配送消费者家,冷链配送成本高昂,且交付确定性不好,如消费者不在家,交付不及时可能导致生鲜品质出现变化。

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布局

基于这三点判断。

天天果园在过去四年进行了持续性布局。

王伟称:“可以这么讲,线上线下布局这一块,我们不输于市面上任何一家巨头公司。我们是线上、大型线下超市、社区便利店、无人智能终端四个方面都有规模布局,且当下进入复制阶段的唯一一家公司。”

具体是从2013年开始的。

王伟表示:“2013年的时候,我们抓住水果这个品类,通过向移动互联网转移,在移动互联网的成长期抓到了一批自有APP的高质量用户。在有流量红利的时期,我们抓住了购买生鲜的线上优质用户群。如果现在再去抓线上用户群,没有机会了。”

这一波“初始流量”是天天果园的发展基础,因为线上移动流量是发展线上线下一体化的基础。

线上移动流量一方面意味着,有数据积累,大数据可以指导线下店选址、选品。同时,移动互联网时代,线上线下沟壑消失了,线上线下流量更容易实现转化。

另一方面则是获客成本的“优化”。如果有线上线下两个获客来源,那么线下店的经营弹性会相对更大。比如,可以支付更高租金开店。

王伟称:“打通线上线下,线上必须要有足够用户量,如果线上没有足够用户量、流量,打通线上线下是完全不靠谱的事情。”

所以,到了2014年底,天天果园开始“投资”线下。

用王伟的话讲,就是“开开关关”,不断摸索。天天果园在这一时期,从线上线下、用户规模、物流体系做了一个翻天覆地式的变革。

“现在,我们确定了大超市、便利店加智能终端的线下体系,每增加一块业务其实都是对既有业务体系的一次变革。打通线上线下,感觉很容易,从超市搬搬货不就行了,其实,打通线上线下,有很多细节问题要解决,比如门店库存管理,卖得很好但缺货问题怎么解决。峰值订单怎么处理,如果今天订单相对不好,门店明天要怎么下单?门店的具体运营也是一件事件,我们做了大量工作。”

王伟称:“但提前做这些是有价值的。如果现在再去抢线下资源,几乎不可能。线下现在是一个存量市场,你去买大润发?大润发被阿里巴巴买了,你也买不起。现在开始学习开店,建立可复制模式,再一家家开店,时间窗口也不会有了。”

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“最慢”29分钟

经过过去4年持续培育,到目前,天天果园线上线下一体化布局也结出了“果实”——推出1-29分钟内的送货到家服务。

这块业务力图提供领先于市场的便捷性购物体验,使消费者形成依赖,改变消费习惯。天天果园目前在上海中环内的大部分区域内提供“最慢”29分钟送货到家服务。

这项服务实现的路径是基于门店、线下终端的发货,初期精选上千支 左右的生鲜品类,由门店就近发货消费者,线上线下商品、库存、会员打通。

比如,城市超市在上海有15家店,这15家店辟出了专门区域面积作为天天果园“前置仓”,开展门店发货业务。更小的区域实现了更快的拣货速度。同时,城市超市也是线下流量入口。由于面积较大,还能更好赋予商品的体验性。

天天果园也发展社区生鲜便利店,由于离消费者更近,配送半径更短,加上门店经营sku数相对较少,理论上,也可以实现更快速的配送到家服务。

目前,天天果园社区生鲜便利店已在上海开设了10家店,店型100-300平米,经营生鲜sku1000支左右,选址社区。天天果园计划以1-1.5公里的半径来布店实现上海市场密度覆盖,及配送支撑。

天天果园总裁徐晓峰称,天天果园每单店内拣货时间大概在5分钟左右,远快于目前市场水平。

在配送端,因为是配送社区,配送路径更短、路线固定(就门店附近几大社区),不用像外卖配送办公室,需要穿越很多楼,且要在上下班高峰等电梯等等。配送时长也有机会大量缩减。

徐晓峰称,目前,天天果园的同城配主要是自建团队运营。

总体来看,天天果园的线上线下一体化,通过立体渠道网络布局,力图为消费者最大化节省时间,创造购物便利性价值。

这一块,对于生鲜品类的适用性非常好。

首先,生鲜是急需求,消费者希望更快得到生鲜商品,对配送时效要去比较高。基于门店发货的线上线下一体化模式,能创造很好价值。

其次,生鲜是非标品类,通过线下店的展示,以及更快速的配送,实现“所见即所得”,能打消消费者顾虑。

最后,生鲜易损耗。控制损耗对于生鲜经营非常重要,而控制损耗的最好办法是要有销量的基础,如果是单一的渠道,比如仅是小型社区店一个渠道,要判断需求与库存比是非常难的,会造成太高损耗、品质、鲜度问题,或者缺货问题。

天天果园目前力图搭建的立体渠道网络,在控制损耗上,会相对有更多抓手,比如单纯线上方式很难做临期商品“买一送一”,但有线下店就可以做。

这种立体网络,如果形成足够市场覆盖密度,天天果园将有机会打造成一个社区平台。生鲜的高频价值,导致市场常常这样描述:“得生鲜者得天下”。

根据天天果园披露的2017年双十二数据,双十二期间,天天果园上海区域市场订单同比大增305.7%,其中,“29分钟内”瞬时达订单占比43%,送达率高达96.8%。

文章出自公号商业观察家

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