当“严选”成为“日常之选”,制造业是否还能跟上国人的审美?

DT财经

百家号17-12-2217:31

文/王珏

消费升级浪潮的背后,我们看到的是消费者不断升级的消费观。DT君联合第一财经商业数据中心(CBNData)推出一组专题,从效率、健康、专业、审美和治愈5个方面,用大数据洞察2017年消费升级背后的消费人群特征。

忍了几十年的土味花色毛巾、碎花被面退出历史舞台,家居织物全换上了MUJI的“性冷淡风”;笨重的中式炖锅太俗气,高贵又矜持的铸铁锅悄然接档……生活半径里的一切事物,仿佛都和你的佛系气质完美搭配。

势不可挡“生活美学”

“生活美学”,一个浓浓消费升级气息的词。

和它的前辈“情怀”、“中产”一样,三五年前还是少数走在前端的人用于彰显格调的词汇,这两年却已经在互联网上被提得有些滥了,以至于开始被新潮的都市青年们嫌弃。

但不管你爽不爽,时代的进程都已经开启。

随手打开一个生活好物的导购界面,呈现在你眼前的,多半少不了实木、绿植、纯白色或是极简主义等风格元素。整个画面奋力营造的是一种对美好生活的想象:细节之处不马虎,居家也强调设计感,总之,生活得“不止眼前的苟且”。

(图片来源:淘宝极有家页面截图)

想想几年前,我们之中的大多数绝不会对锅碗瓢盆和家居布草如此上心。有钱了,先得紧着买一批出门见人用的名牌包名牌鞋。

而如今,消费升级的春风吹满地,即便是餐具被套这些不见人的部分,也马虎不得。这个变化,源于大家对美好生活的需要,也催生了新的消费文化。

“好的生活,没那么贵”

“生活美学”在中国典型的代表,起初是无印良品。

极简主义的设计、强调材质的舒适性和细节的人性化,10多年间提升了不少中国消费者的生活品质。

不过,尽管这个品牌创办的初衷是打造简约低价的商品,可在其进入中国后的很长一段时间,还是被认为定价偏高。MUJI风被追捧,但真要过上MUJI风的生活,不是每个人都能轻松掏出那笔钱。

这个现象,显然也启发了“机智”的中国商家们。

时间来到2016年,网易旗下的生活类电商“网易严选”上线,主打理念为“好的生活,没那么贵”。在其官网上,各种材质和风格颇似无印良品的商品,被以更为低廉的价格出售。

网易严选这样定位自己的模式:“国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商”。

所谓ODM,指的是制造商不单纯只是帮大品牌代工贴牌,还拥有自己的原创设计,因此可以选择供货给别家。

相较于国际大品牌,严选的品牌溢价率自然更低。因此,虽是从同一制造商拿货,包装、营销的费用却被让渡出来,严选就能让消费者以更低的价格购买到同厂同质的产品。

同样的东西,好而不贵,这无形中降低了人们购买生活好物的成本,客观上让享受“生活美学”这件事的门槛变低了。于是,低价的大牌同款设计,就这样悄无声息地逐渐下沉,走进了千家万户。

伴随着这种“模仿”带来的争议声,这个市场越做越大。2017年,米家有品、淘宝心选、必要等众多基于民间制造力量的品牌或平台陆续面世,并且都迅速取得了不俗的业绩。

虽然从画风看,国内制造商的所谓“原创设计”,还是跳脱不开国际大牌的影子,贩售的商品也充斥着浓浓的“MUJI风”、“北欧风”。但不可否认的是,这些产品已经拉高了现阶段中国消费者家中生活杂活品的外观和水准。

一场全民淘汰5元货的时代正在到来

这一波走红的“生活美学”类商品,以日常家居百货、服饰等为主。

从产业的角度来说,根源可以追溯到中国在织物、皮具、小商品方面,多年积累的制造业功底。

打开这些产品的售卖页面,除了尽可能地展现设计,商家们还会特别强调材质:这块毛巾,它不是普通的毛巾,而是双层纱布、独特纱线制成的毛巾;这只汤锅,也不是普通的汤锅,它是1400度高温一体成型的铸铁锅。

(图片来源:淘宝心选)

言下之意是,虽然价格比大牌要便宜,但比起从前在超市大卖场随手买的锅碗瓢盆浴巾毛毯,品牌方会告诉你,今天你在用的生活杂货品,应该与过去有什么区别。

区别就是,即便是一块毛巾,也不能马虎对付,这才是生活美学的真谛。

很难说这不是某种对传统产品的升级与再包装。只是,当包装来到不外显的生活细节时,足以说明人们生活品质的提升。

在经历过“大爆买”、“奢侈品买断货”阶段之后,中国消费者越来越在乎对那些虽不显性、但关乎真实舒适度的细节升级。

而且这个观念并不仅流行在那一小撮人里。

从淘宝心选2017年4月开店后5个月的用户画像数据可以看到,一线城市用户并不是心选的主力消费对象,二线乃至三线才是。

也就是说,一线群众带起来的生活美学风潮,已被国内商业平台的“吸收”下沉。

年龄层上,以80后女性用户,也就是30岁以上的家庭主妇为主力;90后的占比仅次于之,且男女差距有缩小。

80、90一代,是和中国制造业一起成长的一代。经济发展和国际大牌的长期市场教育,让这一代人对好看好用的东西具有天然的敏感和一定的判断力。如今,这代人的消费升级诉求逐渐成为了市场主旋律。

生活美学大行其道,也是他们对审美和品质生活的日渐重视的结果。

不过,当“后中国制造时代”的红利逐渐过去,“严选”成为“日常之选”,生活美学的标准势必逐渐还会拉高。以中国制造业的设计能力,到时是否还能满足日益挑剔的他们?

数据支持 | 郝立楠

| 赵芸

题图 | 视觉中国

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